农产品营销管理中存在的问题

我国农产品市场曾出现过重大的危机事件，如河南的“注水西瓜”事件、海南的“癌症香蕉”事件，由于危机产生后没有立即采取措施截断、澄清谣言，因而给村庄、农民个体带来了巨大的损失。

案例阅读9：

7月20日之前，开封市西瓜批发大市场每天专供香港的西瓜都在600吨以上，在香港西瓜市场占有不小的份额。因传闻广州不法商贩往西瓜里注“红药水”，此事经香港媒体报道后，香港方面停止从内地进货，该市场西瓜价格跳水似地暴跌，由先前的0.64元/千克滑落至0.44元/千克，“一连五六天，没有往香港发一车货”。此事影响的不仅仅是开封瓜农，海南瓜农也深受影响。但此事发生后，海南当地有关部门的一份非常及时的“质检报告”，为海南瓜农挽回了不少经济损失，仅仅两三天，当地西瓜市场便有所回升。遗憾的是，当开封瓜农也请求相关部门做质检时，竟被相关部门相互推诿。^[9]

案例阅读10：

3月13日，有媒体报道称，广东3000多公顷的香蕉林患“癌”（巴拿马病），且每年以20%的速度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现该病。3月下旬开始，海南的香蕉正是成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每千克3元左右，跌到了每斤0.1～0.2元，仍无人问津。“香蕉有毒论”导致了国内各大城市的经销商“谈蕉色变”。海南全省香蕉种植面积65万亩，每千克香蕉降2元的话，海南蕉农每天损失1700万元。据介绍，目前澄迈县政府、省农业厅、省政府等部门已经接到蕉农们的情况报告，目前，仍无明确应对措施。^[10]

案例阅读9中的“注水西瓜”事件被选入“2006年度十大虚假新闻”，而“癌症香蕉”后来经科学家证明只是“对树不对人”。从两个案例可以看出，我国农产品销售危机管理意识欠缺。对于村庄管理者而言，如果遇到了危机事件，在危机产生初始，就应该立刻进行安全质量检测，通过媒介向大众公布，获得消费者的认同、理解和支持。危机一旦出现，就会产生巨大的破坏性和羊群效应，一般情况下，村庄党支部和村委应该采取以下措施：①立刻联系媒体，充分利用媒介资源；②寻找源头；③联合行业或寻求乡镇政府及上级政府的帮助；④若真的有错，要敢于承认和认错；⑤疏导，使危机尽快散去。

订单农业中的违约行为，有企业违约，也有农民违约。究其原因，可能存在于以下两个方面：一是订单不规范，存在一定数量的口头协议；二是收购方违约或毁约；三是农民合同意识比较薄弱，往往不能按照订单履行契约。

案例阅读11：

海南锦绣与种植户签定了1亿多元的仙人掌种苗种植合同，未按合同约定收购仙人掌，而在市场上又无销路，给众多种植户造成了重大经济损失。经调查认定，该公司的上述行为属于合同欺诈行为。这种卖出了1亿多元人民币的仙人掌，学名为墨西哥米邦塔食用仙人掌（下称仙人掌）。海南锦绣在全国共设立了15个分公司，与近万户农户签订了先卖苗、后回收产品的订单农业合同。但半年多生长期满后，海南锦绣却以种种借口拒绝履行回购产品的合同规定。^[11]

案例阅读12：

去年某地柑橘未挂果就先签了包收订单，但受国际、国内市场波动的影响，果子成熟后，收购方并未按订单价格收购，致使农民们50千克一挑的柑橘只能卖几元钱，损失惨痛。这样的问题以前也发生过。沱牌集团在政府鼓励下，1996年开始扶持本地农民种高粱，免费提供种子、肥料等，并与农民签订收购合同。但当年高粱市场价格上涨，农民就纷纷把高粱卖给其他酒厂，给合同对方造成损失。第二年，“沱牌”又与农民签合同，合同收购价为每千克1.5元，但这年市场价跌至每千克1.4元以下，企业这回则失信了。后虽有行政手段干预，但农民仍损失不小。^[12]

订单农业是农业产业化的一种最基本的形式，其合同的核心是价格。由于农产品市场千变万化，前期的预测分析不一定准确，当所订价格与市场时价有差异时，合同双方从自身利益出发，自然就不愿履约了。所以，要提高订单的兑现率，首先应强化法律意识，提高他们的法律素养。如果出现企业诈骗农民的行为，村庄应该立刻诉诸法律，维护农民的利益，挽救农民损失。

许多村庄的村干部与村民之间存在信任危机，严重地阻碍了农产品营销管理的进行，也影响了村庄管理。产生的原因主要有：一是农村财务账目不够公开，村里的收支情况只掌握在少数村干部手中，没有按照村务公开的要求对账目进行公开，村民对村里的财务情况缺乏了解；二是村干部任人唯亲，在村内把一些重要岗位安排给自己的亲属担任，特别是一些村“两委”主要领导把村会计、出纳等职务让自己的亲属担任，在财务上形成绝对权威，缺乏应有的监督；三是村内事务处理的不够完善，没有建立完善合理的村务决策处理机制，往往搞“一言堂”，少数人说了算，对村民反映的问题不管不问，没有尽到村“两委”的责任。

案例阅读13：

万丰村的名气的确很响。1992年1月2日下午，邓小平出席“万丰杯运筹与健康”活动。在一张照片上，可见当时48岁的潘强恩身着挺括的西装，侍立在离邓小平不远的地方。党和国家领导人万里、王光英等都为万丰村题词，这些题词就被镌刻在万丰公园大门两侧。更多的中央和省的领导人到万丰村考察过。然而，以万丰村民的观点来看，他们的带头人在为万丰村做宣传的过程中，开始个人出风头了。“是贪图名利害了强恩。”潘九根说。另一位股东代表将潘强恩走向歧路归结为：个人英雄主义。“他自觉高人一等，不再把群众放在眼里，又没有谁能约束他，个人偏好借集体文化事业的名义无限膨胀。”^[13]

案例阅读14：

四川省渠县鲜渡镇等乡镇的村民们对集资修自己门前的公路，先后表现出截然不同的态度：起初积极支持，表示“砸锅卖铁也要凑足这笔集资款”；现在竟坚决抵制，“打死也不缴”。据村民们反映，这种前后迥异的变化，是因为当初集资时，政府承诺给他们修筑门前的公路，但时过3年一直未见动静，现在据说又要集资修这条公路。村民们对此纷纷质疑：“政府说话不算数，诚信到底何在？我们的血汗钱究竟到哪里去了？”令人担忧的是，此事普遍引发了村民们对党和政府的怀疑和不信任情绪，干群关系变得紧张。^[14]

村干部与村民之间的信任危机，不仅影响村党支、村委会日常工作的开展，而且阻碍了村庄农产品营销管理活动的正常进行，其直接结果是，严重影响全村经济的发展。要解决这一问题，关键要将民主与法制建设渗透至县乡村。贯彻和执行村务（财务）公开制度、民主管理村务制度、重大事项会议决策制度等。坚决杜绝少数村干部在管理村务过程中的三拍现象，即“拍脑袋、拍胸脯、拍屁股”，只有这样才能缓和干群矛盾，为顺利开展农产品营销管理活动打下基础。

思考与练习

名词解释

农产品营销管理 销售推进 订单农业

简答题

1.农产品营销管理的主要任务是什么？

2.农产品营销管理的基本原则有哪些？

3.如何进行农产品的销售推进？

4.订单农业应注意什么问题？

5.如何进行危机管理？

[1] 铜川市农业科技信息站提供.陕西铜川市农业信息网络成为农民销售平台.陕西农业信息网，2007-04-17.

[2] 案例转引自《蔬菜品牌化的战略思考》，《企业发展案例分析》（网络版），玄火著，起点中文网。

[3] 陈静涛，白树友.“农村经纪”帮农售瓜果.华商报，2007-07-17.

[4] 长岭县信息中心提供.排子山村订单农业效益显著.长岭兴农网，2003-02-09.

[5] 浙江东阳市信息中心提供.夏阳山村成为发展效益农业的“后起之秀”.浙江农业信息网，2003-04-22.

[6] 苗武军，韩国昌.晋中农业产业化的新跨越.山西日报，2004.

[7] 陈天祥.安砂镇安砂村举办法律法规知识培训.永安新农村信息网，2007-04-24.

[8] 暴庆五，荣奋先.中原大地有个“共产主义小社区”——河南南街村成功之谜.呼和浩特科技，电子版.

[9] 吴兴明，杨强.开封西瓜因“注水”传闻价格暴跌，香港拒从内地进瓜.东方今报，2006-08-01.

[10] 陈颖.“谈蕉色变”香蕉有毒谣言重创海南香蕉业.海南特区报，2007-04-02.

[11] 黄乐桢.万余农户落入仙人掌圈套订单农业谁来买单.中国经济周刊，2005-04-18.

[12] 江芸涵.八成“订单”最后都违约了订单农业“一订难灵”.四川农村日报，2001-06-06.

[13] 张刚.村民对致富带头人不满南国第一村遭遇偶像危机.东北新闻网，2006-04-06.

[14] 刘大江.渠县“集资修路”风波调查.新华网，2006-08-01.