企业微博营销中存在的问题

10.5.1　传播范围受限

有些营销专家认为，微博营销很容易实现，用户注册后就可以发帖，而且立即就可以进行营销活动，并且很快会见到效果，这其实是一种对微博营销的误解。

刚注册新的微博账号并开始使用时会碰到一些问题，例如用户发布的信息几乎没有任何反应，同时用户也看不到其他用户发布的信息。这种情况下，所谓的微博营销根本就无法开展。这种现象源于微博的使用特性，就新浪微博的模式而言，用户只能接收到其关注的对象所发布的信息，要查看其他发布者的信息需要通过搜索进行。而寻找关注对象的方式有两种:第一种是通过新浪微博的搜索引擎搜索含有关键词的用户，第二种是通过自己关注对象的转发帖，在其中通过超链接点击原帖的发布者，即可关注。在这两种模式中，用户自己的主观能动性占有很重要的地位，其扮演着积极的“寻找者”的角色。对于知名度较低的中小企业来说，较难吸引大量粉丝关注，也没有大牌明星代言人的宣传，那么它所发布信息的传播范围就有一定程度的局限，品牌营销效果也就难以很好地实现。

因此，企业必须让从事微博营销的团队在一定时间内(如两周或一个月)，一方面熟悉微博的使用特点，另一方面在增加自己关注的人数的同时为自己争取更多的粉丝。可以通过发帖，参与别人的帖子讨论，也可以通过@呼唤的方式引起某些知名博友的关注。总之，营销团队成员必须拥有一定的粉丝，这才是真正可以开始微博营销的前提。

企业通过微博进行品牌推广是一项持久的营销方案，需要企业的长期投入，包括资金和人力方面。但有些企业急功近利，希望营销效果立竿见影，例如让销售队伍来做微博，每月都检查微博上增加了多少个新用户，一旦发现增幅不明显，就会对微博品牌营销的效果产生怀疑，从而弱化甚至中断微博平台上的品牌营销活动。

要想使微博信息得到大范围传播，实现企业微博品牌营销的良好效果，就需要其持久的投入。为了及时与客户及潜在的客户进行沟通交流，就必须投入足够的时间。有时营销信息引起了较多的关注，产生了较多的转发、评论或回复，此时要花更多的时间来与客户互动，而这种互动要想做好，就要付出精力，否则微博营销的效果会大打折扣。从实际经验看，营销团队成员的微博应该是全天候地处于登录状态，用户的每一次转发与回复都应该查看，并挑选典型的问题进行回答。

10.5.2　缺乏双向互动

交互性强是微博的显著特点之一，企业进行微博营销需要充分利用这一特点，注重与目标消费者的互动，以实现营销效果最大化。用户与品牌的互动方式很多，不是用户主动地搜集产品信息或是了解品牌活动这样的单边行动，也不是企业单方面地努力将自己的品牌传播活动硬推给用户，而是一种企业品牌和用户互动的双向活动。在微博中，互动性显得更加重要，也显得更加容易。这是其他传统的广告和品牌活动无法取得的效果。企业要充分把握和利用好微博的性质和特点，发挥微博的人际传播优势。

但从很多企业微博的信息发布情况不难看出，企业与消费者的双向互动还相当缺乏，有些企业未能完全意识到微博平台上用户之间的平等性，仍然习惯于以主导者的身份面对消费者。有些企业的微博以自说白话为主，单纯地将微博作为宣传广播平台，忽略了与粉丝的互动，对粉丝的关注不够。

10.5.3　营销方式单一

大部分微博的每条信息最多只允许140字，看起来短小精悍。但是，如果就此认为相关的微博营销信息比较容易撰写，那就大错特错了。一方面，微博营销信息涉及创意，用户需要花足够的时间，巧妙地构思营销创意。要尽量使微博营销的信息让用户看起来既有趣好玩，又觉得有利可图，最好还能促使用户产生互动评论及转发的愿望。另一方面，微博营销创意产生后，还要注意信息的表达方式。此时，既要注意帖子中话语的口气，还要注意帖子中的信息量及信息表达的清晰度，有时可能还要借助图像、音视频来配合帖子中的文字描述。甚至，帖子中间的排比、夸张等修辞用法，标点符号和各类表情的巧妙利用，都需要进行认真的考虑。所以，微博帖子虽然简短，但是真正撰写时并不简单。目前国内企业微博营销就存在着这样的问题，很多企业的微博信息表达方式单一，缺乏趣味创新，难以引起消费者的关注和参与。

如果企业的微博营销信息引起了用户的注意，那么站在企业的角度而言，这已经是非常良好的广告效果了。因为不仅是微博，所有的互联网服务都是如此，用户都是具有非常强大的自主选择权利的，网络无法迫使用户必须对广告产生兴趣，不像传统的广告多少有点硬推给用户的感觉。微博中，用户的自主权很大，只有用户才能决定要不要对企业的品牌传播活动产生兴趣。

微博用户具有自主权去选择性地了解自己感兴趣的品牌广告活动，这点是毋庸置疑的，但是企业也并非无计可施。一个良好的品牌传播策划方案要能吸引消费者的注意，就应该花更多的心思让消费者对产品产生兴趣。激起用户群体的“猎奇”心理，使其产生了解企业产品的兴趣是品牌传播的重要步骤。只有用户真正对企业的品牌产品感兴趣了，用户才会主动地了解，才会主动地上网搜索有关该产品的具体信息。企业千万不要忽略调动消费者的主动性的作用，也不能忽略用户群体的“猎奇”心理。企业设计出来的传播方案，只有激起用户群体的“猎奇”心理，才有可能进一步地使其产生购买行为以及分享行为。只有消费者主动地了解了品牌活动以及产品特性等才能真正说明消费者从内心真的开始接受该品牌的产品和活动，才能使其产生认同感，才能有利于其很好地记忆品牌，这就等于向成功迈进了一大步。因此，激起用户的进一步兴趣是非常重要的，这需要在品牌传播策划中设计一些符合消费者心理的互动点，以便引起消费者的兴趣。

10.5.4　缺乏整体营销策略

整体营销策略是指企业在组织营销活动时，要考虑内外部环境的全部相关参与者，制定包括营销目标、实施过程、效果反馈等在内的体系化的营销策略，并强调营销视野应开阔，要有整体观念。部分企业在策划微博营销的过程中，既无战术又无战略，没有整体观念和整体营销策略。

首先，没有完整的营销计划，企业微博营销是一个长期的过程。如果没有一个长远的计划，很容易半途而废。以某企业新浪官方微博为例，该微博刚刚开通时，发布信息比较频繁，内容多为原创，还策划了一系列活动，取得了良好的互动效果。但随着时间的推移，该微博发布信息的周期越来越长，有时甚至长达两周没有新发布的信息，微博页面上的简介、个人资料等均为空，运营一年时间其粉丝数仅有4 267。从起步阶段的积极运营到后来的疏于管理，该企业明显缺乏一个完整的营销计划。其次，没有与其他部门协作的意识。企业微博营销是一个涉及多个部门的活动，部分企业在策划活动时，没有从组织整体角度考虑，缺少与相关部门的沟通与协作，导致实际运作过程中困难重重，收效甚微。