农产品销售中存在的问题及对策

农产品销售中存在的问题及对策

谭志明^[1]

摘要：伴随科技进步，我国农产品产能有了较大提高，农产品进入相对过剩时期。农产品不能顺利销售，这就促使农产品生产者要优化农产品的营销组合，为滞销农产品寻求出路。本文从市场营销的基本原理出发，分析了农产品滞销的原因，并结合农产品市场营销的基本要素，对促进农产品销售进行了深入思考。

关键词：农产品　销售　营销管理

一、问题提出

随着农产品相对过剩时代的到来，相当数量的农产品出现过滞销价廉的情况，这就迫切要求农产品经营者改变思路，学习国外先进经验，确立以市场为中心的现代农产品市场营销观念，设计出系统化的农产品营销活动：包括农产品的设计、生产、采收、检验、加工、包装、贮藏、市场调研与预测、广告、物流、推销或销售、促销以及售后服务等。传统的推销或销售仅仅是农产品营销活动的一部分，而系统化的农产品营销活动则需要对整个农产品营销活动进行创意、设计和构想。

在学习和借鉴国外的经典理论和先进经验之前，我们先来分析我国农产品销售中存在的主要问题及其原因。

二、农产品销售过程中存在的主要问题

1.产业缺乏规模

我国农村土地经营实行承包责任制，大都是零星分散，难以形成规模化经营和专业化生产。农业生产规模小，不利于标准化生产，也不利于农产品的整体销售。大部分农村是农户“各自为政”。户与户之间生产的农产品无论是在类别、品种还是管理技术、操作规程方面都存在大的差别。难以形成规模优势，不能实现规范化管理。

2.质量意识薄弱

老一代农民深受当年粮食短缺之苦，生产农产品主要目标就是增产；新一代农民受经济改革的影响，生产经营主要目标就是创收；而两者殊途同归，都是极力提高产量，其结果是在产能提高的同时却出现了不小的负面影响：农药残留超标、激素饲养、注水猪肉、瘦肉精层出不穷；荧光粉蘑菇、毒大米、地沟油更是让人“闻”而生畏！这样农产品产量虽然大大提高了，可品质却大大降低，甚至出现危及人民生命安全的事故。在安全标准没有界定之前，质量因素给农产品销售撒下浓重的阴影。

3.信息管理落后

虽然我国已把调整农业生产结构作为农业发展的战略选择，但是农民在农业生产结构调整过程中，仍带有很大的盲目性。农产品市场需求信息是农业产业化的经营的战略性资源，是科学决策的基础。由于专业化程度的提高，社会分工越来越细，各种社会化服务的市场行情、农业生产技术、病虫害防治、储存、运输、销售等信息服务成为农业产业化经营得以顺利进行的基本条件。但由于各种条件的限制，农产品生产者把握市场信息的能力差，了解农产品流通政策的机会和渠道少。一般是看到某些地方或某个人生产某种产品赚了钱，自己便效仿。经常出现“一窝蜂”发展某个项目或某个产品的现象，农产品供销出现结构性失衡，农产品滞销也随即发生。

4.营销方式单一

长期以来，以单个农民为主的营销方式一直是我国农产品营销的主流。单一的家庭小规模经营方式中，农产品销售以自营为主。然而单个农民不能把握和分析市场，缺乏专业人才对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，难以捕捉市场机会，不能根据市场需求进行生产，掌握的营销技巧少。同时由于农业生产的组织化程度低，生产出的农产品规格各异，难以适应采购商和消费者的需求。这种方式单调、缺乏系统方法和手段的单一营销模式已经很难适应农产品流通国际化的大趋势。

5.企业竞争无序

这主要表现在出口方面。国内出口商无序竞争，缺少竞争合力。看起来，农产品出口出现了国有、集体、个体、合资及外方独资等多方并存的繁荣局面，农产品的出口量持续增加，但由于缺乏一致对外的协调机制，致使我国农产品出口市场出现盲目竞争，甚至出现恶性竞争。造成本来有竞争优势的农产品（如蔬菜、水果等）却价格低廉，效益不高，影响了综合竞争力。

三、促进农产品销售的政策建议

1.农业产业系统化

国际国内的实践经验表明，农业产业化经营是提高农业竞争力的重要措施。实行农业产业化经营首先要有系统而又明确的目标。通过农业产业化经营，把农户的分散生产转变为农产品基地生产，众多的农户成为龙头企业所需原料的生产者，延长产业链条，扩大经营规模和农产品批量。通过农业产业化经营，为农户提供稳定的销售渠道。通过“公司”＋“农户”、“合作经营组织＋农户”等经营机制，把农产品与市场连接起来，农户不再为了自身需要而进行农产品的生产，而是为了市场的需求而进行生产。

2.质量管理严把关

政府需健全市场体系，这就要制定完备的市场法规，提供完善的市场设施。政府应该尽快出台相关的食品安全标准，健全法律监管程序，严厉打击产品流通各环节中不法分子的恶意行为。成立行业监督机制，营造行业自我监督和群众监督的良好环境。政府应在通讯和信息设施、人员配置、卫生检疫以及维护市场合理竞争环境等方面建立一整套制度。

3.信息服务须升级

农业产业化程度的提高和农业生产过程的全面市场化过程中，以网络为主题的信息技术发挥着越来越重要的作用。而在建设信息服务方面离不开政府的支持，政府应积极提供有力的网络及信息服务以及法律服务。首先要加大财政投入，加强农业网络基础工程建设，政府应该为农民上网创造条件。在信息化条件下，农产品市场信息网络应视为公共产品，让用户免费上网查阅交流信息以及在网络上实现实时咨询，获取技术指导。其次要建立健全农产品商业信息发布机制。目前的农产品信息主要存在着信息发布不及时，虚假信息偏多，而具体的实用性强的信息不多的问题。农产品商业信息主要包括价格信息、生产信息、库存信息、气象气候信息以及农产品长期市场预测分析。

国家应该将农产品信息网络建设作为重点，完善信息收集、发布制度。只有建立健全权威的农产品生产市场信息发布机制，才能引导农民进行结构调整，真正按市场需求安排生产、经营。通过供求信息平台，需求单位部门和乡村农户建立连接，既能让农产品生产经营者更多地接受网络、媒体等信息，了解市场，按市场需求及时调整种植方向，又能让农产品生产经营者了解、分析政府的政策，市场的趋势和竞争的环境。

4.拓宽农产品营销管理思路

（1）逐步实施4P战略。1960年，20世纪营销学权威人士——杰罗姆／麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中第一次提出了营销组合的4P战略，即产品、价格、渠道、促销，4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。农产品营销活动是一个不能分割的整体，是由产品、价格、渠道、促销等一系列相关因素组成的整体系统。那么，解决滞销农产品问题必将涉及农产品的生产、定价、促销和分销等一系列问题。

（2）网络营销。网络营销在我国农村已经起步，该模式具有强大的生命力和发展后劲。其特点是交易成本低，速度快，覆盖面大。人们可以上网发布信息，推销自己的产品和服务，也可以通过网络寻找自己所需要的信息。

（3）品牌管理。品牌能够提高企业营销计划的执行效率，品牌是促进市场扩张的有力杠杆。品牌在市场竞争中的作用并不仅表现在农产品为消费者准确识别的识别功能上。虽然农产品的质量和企业的信誉能够首先通过品牌传给消费者，但品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它在带给消费者物质享受的同时，还能给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品生产加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径，名牌产品是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润。同时，农产品原产地品牌建设，是区域性农产品进行市场推广的重要手段，也是农产品市场差异化推广的关键资源。

5.龙头企业需扶持

将壮大农产品出口主体实力作为加强外向型农业发展工作的重点，大力推进农业产业化经营，集中力量培植一批规模大、机制新、工艺水平高、竞争能力强、带动辐射面广的外向型农业龙头企业，突破性发展农产品加工业，鼓励企业积极引进新技术、新品种、新工艺、新设备，提高农业综合素质和出口创汇能力。

四、结束语

最近几年我国农产品营销问题突出，使越来越多的学者尤其是政府官员、农业企业家认识到农产品营销理论和方法的重要性。一些地区和一些农业企业已经开始摸索农产品营销的方式和方法，解决农产品滞销难问题。但是，我国农产品营销理论发展远远滞后于农产品营销的实践，对我国各地在农产品营销实践中创造出来的行之有效的成功方法和经验缺乏系统总结和理论提升。鉴于以上原因，一些研究人员提出，建立本土化的中国农产品营销学，建设有中国特色的农产品营销道路。这对于推动农产品市场需求，切实增加农民收入，具有重要意义。

参考文献

［1］孙杭生.农产品营销学在美国的发展［J］.高等农业教育，2000（2）.

［2］陈善晓.我国农产品营销模式与支持政策研究［D］.中国农业大学学位论文，2004.

［3］葛文光，张泉.促进农产品营销的对策研究［J］.经济问题，2003（9）.

［4］张丽霞，王纪忠.浅谈农产品营销策略［J］.中国科技信息，2005（2）.

【注释】

[1]谭志明（1977—），男，山东青岛人。中国海洋大学管理学院2010级农村与区域发展农业推广硕士研究生。研究方向：农业经济。