中国城市营销理论中存在的问题

5.2.1　中国城市营销理论中存在的问题

1.城市营销理论研究滞后

虽然我国城市营销在实践上有了一定的发展,但国内对于城市营销的理论研究相对滞后,对于营销什么、如何营销还缺乏准确而全面的理解,对许多问题的认识也比较肤浅。这就直接导致城市营销实践缺乏系统的指导思想,操作思路不明确,还不能运用系统管理的观点对众多要素进行整合。城市发展的新形势迫切需要理论的创新,产生更系统、更科学的城市营销理论,用以指导城市营销实践,促进更多的城市实现跨越式发展。

2.对城市营销的理解存在误区

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。现实中许多城市将营销的某些职能当做营销活动的全部。一是将城市规划等同于营销策划。很多城市都进行了系统的城市建设整体规划,而忽略了营销策划。城市规划主要围绕城市空间、硬件建筑、交通来做,而城市策划是在市场调查分析的基础上,主要围绕城市发展的整体思路、主题、精神等软件来做。城市营销策划更强调城市的个性、城市形象的艺术性、城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度。二是城市管理与城市经营不分。城市管理是城市综合职能的体现,而城市经营是城市经济职能的要求；另外,城市管理着眼于城市内部资源要素的配置,而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。三是城市的促销活动与城市营销等同。

我国城市政府的营销活动大都集中在城市形象的塑造和传播上,注重企业形象识别系统(CI)中视觉识别系统(VI)的构建,其直接目的是提高城市知名度。而普遍的做法是电视广告,没有体现城市形象的独特性,结果是缺乏城市特色,不能有效地提升城市竞争能力,营销的实际效果达不到预期目的。

虽然现在中国大部分的城市都在开展城市营销,但是城市营销理论研究在我国起步较晚,要远远滞后于欧美一些国家,因此在理论上还有很多不足的地方,这也就导致了国内很多人对于城市营销的认识和理解还处于一个相对较低的水平。

国内许多机构,如城市规划、城市管理等部门,都不同程度地将城市营销理念等同于只讲经济价值,不讲文化、美学、生态价值,因而不赞成使用“城市营销”概念,乃至反对城市营销。从本质上讲,城市营销是满足城市消费者需求的过程,这种需求不仅包括物质需求,也包括精神需求。因此,城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。