绿色农产品企业的营销困难

案例

富岗绿色苹果基地

富岗公司是1996年在富岗山庄发展集体经济的基础上建立起来的有限责任公司。多年前，富岗全面实施了优质苹果生产工程，引导基地果农严格执行不用有害农药、不用化肥为核心的128道工序。生产的苹果果形端正、细脆津纯、酸甜适口、清香蜜味、易贮耐藏，果品富含各种对人体有益的氨基酸，矿物质和微量元素。

富岗公司历经多年的磨炼，创造了“五统一分”和“五分一统”的管理模式，获得了很多殊荣。2003年，富岗苹果生产基地被国家标准化委员会确定为国家级农业标准化示范区。富岗集团从2000年以来，连续被河北省委、省政府确定为河北省农业产业化重点龙头企业。富岗商标1998年以来连续被认定为河北省著名商标，1999年以来，富岗苹果连续获得河北省名牌产品，在1999年昆明世界园艺博览会上获得银奖，2000年，富岗苹果通过中国食品发展中心的食品认证，获得了食品标志的使用权。

富岗创造绿色！富岗置身于沃土，自然环抱富岗，富岗就是绿色！这已逐步在消费者中形成共识。富岗人以“从不止步、永远创新”的思路，推出了以富岗农家蛋、富岗农家鸡、富岗坛子肉为核心的肉蛋系列。以富岗山韭花、富岗山葱花、富岗山珍为核心的富岗山野系列，以富岗板栗、富岗核桃、富岗核桃仁、富岗杏仁、富岗大红枣为核心的富岗干果系列，以富岗豆、富岗面为核心的富岗小杂粮系列，及其富岗核桃油、富岗石磨香油系列。富岗公司正在实施“腾飞”的发展战略，不断拓展、拓长富岗食品的产品线，在富岗系列食品生产与加工、中草药GAP生产等领域有新的突破，从而不断提升富岗产品的市场竞争力，实现“中国第一品牌”的奋斗目标。

随着中国加入WTO（世界贸易组织）和世界经济一体化的逐步发展，传统的非关税壁垒被逐步削减，“绿色贸易壁垒”以鲜明的时代特征正日益成为国际贸易发展的主要关卡。从设计、制造、包装到消费处置都要符合环境保护的要求，不得对生态环境和人类健康造成危害。这种新的贸易保护措施可有效地阻止外国，特别是环保技术落后的发展中国家的产品进口。但农产品出口就深受其害，不断受到“绿色贸易壁垒”的困扰：福建的茶叶在欧盟受阻、浙江舟山冻虾仁遭欧洲退货、山东省大宗农产品出口大幅度下降，我国传统种养方式下生产的农产品遇到了前所未有的困境。

面对高高筑起的“绿色壁垒”，如何使我国农产品冲破这道防线已经成为当今企业面临的主要问题。现在环境战略已经成为各国贸易战略的一个重要组成部分，强化绿色产品的生产和国际化营销是企业的一项战略性任务，因此顺应潮流树立正确营销理念，实施农产品绿色营销战略是我国农业企业的必然选择。

（一）什么是农产品绿色营销

农产品绿色营销也就是农产品的生产经营者，在实现自身的既定目标、满足消费的需要而开展一系列的经营活动的过程中，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止产品的品质污染，反对过度包装；在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收和成本政策；在销售渠道方面，注重卫生、安全的物流载体和流通过程。这也正是适应当今绿色时代所需的营销方式，所以也是大有发展前景的。

（二）开展农产品绿色营销的意义

中国是个农业大国，要使得中国的农产品更具有国际竞争力，要想中国农产品在众多的“绿色壁垒”中突围，要顺应社会可持续发展的战略，要迎合21世纪绿色消费的新理念，发展绿色营销是中国政府以及农产品企业必须考虑的问题。

1.开展农产品绿色营销是保障人民健康和提高生活质量的需要　随着城乡人民生活水平的日益提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，保障人民的生命健康，提高人民的生活质量，己成为农产品绿色营销的内在动力。

2.开展农产品绿色营销是我国实施可持续发展战略的需要　我国目前虽然是农业大国但并非农业强国，在农业可持续发展过程中，还面临着许多制约因素。而绿色农产品营销是实现农业持续发展的根本途径，是实现农业可持续发展的微观领域最终的落脚点。

3.开展农产品绿色营销是提升我国农产品国际竞争力的需要　我国作为世界上最大的发展中国家，出口货物大多是劳动密集型产品，受环境保护措施的影响很大，“绿色贸易壁垒”正在成为21世纪初我国出口贸易发展的巨大障碍。突破“绿色贸易壁垒”，积极开拓世界绿色市场是当前我国农产品出口亟须解决的问题。因此要顺应时代潮流树立绿色营销理念。

近年来，人们越来越清楚地意识到环境保护的重要性，致使人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化，一股绿色消费热逐渐成为国际消费新趋势。消费者在做出购买决定时，越来越多地考虑环保的因素。绝大多数消费者都对绿色食品感兴趣，绿色产品标志已是取得消费者信任和市场竞争优势的主要条件。为满足人们对绿色食品不断增长的需求，欧美国家纷纷进行农业转型，实行“低投入持续型”新农业政策，在农产品生产中减少农药、化肥的使用，为农产品绿色营销提供了生产供应基础。

（三）农产品绿色营销要采取适当战略

我国农产品在国际贸易活动中应牢牢抓住“绿色”这一主题，利用“绿色文化”来推销产品或服务、树立形象，并积极采取“绿色营销”手段和措施，重新打开我国农产品进入国际市场的大门。具体的绿色营销战略如下。

1.树立农产品绿色营销观念　绿色营销观念，就是环境保护意识和市场营销观念相结合所形成的新观念。当今世界，环境与生态保护日益成为人们关注的话题。人们不仅追求物质生活的富裕，还要讲究生存环境的质量，追求人与自然的和谐统一与可持续发展。而我国商品生产者与销售者以及广大消费者的环境保护意识不强、缺乏绿色营销观念。致使我国农产品在国际贸易中连连受阻。为了适应现代国际贸易的发展要求，我们要加强绿色观念，尤其是广大农村，我国有9亿农民，整体知识水平较低，对绿色观念知之甚少，这必将影响我国农产品的出口。因此，我们应加强绿色观念，提高环保意识，反对资源浪费，在广大农产品生产者中树立绿色营销观念，以获取长远的发展。

2.扩大绿色农产品企业规模，培育农业龙头企业，增强竞争力　我国农业整体而言，存在着组织化程度低、过分分散、标准化生产差、信息反应迟钝、规模小和应对能力弱的特点。使得我国绿色农产品在国内、国际市场上缺乏竞争力，如在全国1600万亩茶园中，有70%是分散农户经营的，难以实施统一的茶叶生产标准。水产养殖业生产过于分散，使得质量控制、标准的实施难以落实。绿色食品的技术研发、生产、市场推广与促销，均不可能通过分散经营的小农户独立完成，要想改变这一现状，只能由农业龙头企业承担参与市场竞争的重任。农业龙头企业上连市场，下连基地，实行产供销一体化，农工贸一条龙的经营方式，具有较大的辐射作用和带动作用，能够把分散的小农户生产带入现代市场。政府应在资金、税收方面支持龙头企业实施绿色营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作，提高绿色科技创新能力。此外，应积极引进外资、合资进入农业领域，以提高农产品市场组织化程度和绿色营销运作能力。这样才能真正促进绿色农产品市场的发展。

3.开发研制绿色食品　开发绿色技术是开发合格绿色食品的关键。我国农产品生产企业技术水平较低，没有专业的技术开发人员。企业应利用周边优势，积极与科研单位、农业院校合作开发，提高其信息收集能力与技术开发能力。而国家应对农业企业绿色研发投入在税收上给予减免、优惠，科研资助上优先安排农业科研单位、院校从事绿色技术项目研究。同时，还应加强对绿色食品基地农民的绿色技术的培训。

4.实施绿色价格策略　我国绿色产品在价格上的优势不明显，与普通产品价格差距较小，不能有效反映绿色产品的生产成本，因此应对一些绿色食品实行新产品定价策略。另外，按照满意定价策略实施绿色食品价格，实行随行就市定价。根据企业预期的利润收益，结合市场对本身绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用来给产品价格定位，使绿色农产品具有较好的市场吸引力和价格竞争力。

5.开展绿色促销与管理　我国农产品生产企业人才缺乏，管理落后，很难适应现在激烈的竞争环境。因此，企业应积极引进人才，提高管理水平和新产品开发能力，积极开展绿色促销与管理。首先，绿色营销是一种观念。因此，企业要在公众中树立良好的绿色形象，通过有效的宣传教育，营造良好绿色消费氛围，呼唤消费者树立绿色价值观。同时，还要与有关环保部门保持和谐关系，寻求其支持，并积极参加各种与环保有关的事务，以扩大企业的绿色影响。其次，绿色营销又是一种行动。企业可利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，如何遵守有关的绿色法规等，以实际行动强化绿色产品在公众心目中的印象。最后，农产品生产企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。

总之，农产品绿色营销将是21世纪市场营销的主流，我们要区分绿色营销与传统市场营销的不同，应树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色计划、开辟绿色渠道、开展绿色促销、引导绿色消费，使农产品绿色营销不断地发展和创新。