农产品市场营销观念的演变

一、农产品市场营销观念的演变

农产品市场营销观念是指人们认识和处理营销活动的基本看法和态度，其实质在于如何认识和处理经营者的生产、销售与市场需求的关系。营销观念左右着经营者营销活动的基本方向，制约着经营者的营销目标，关系到经营者管理活动的质量及其成败。只有树立正确的市场营销观念，才能正确处理好生产、销售和市场需求的矛盾，有效地发挥市场营销的作用，保证营销活动的顺利进行。

在商品经济的不同发展阶段中，市场营销观念也不同。从市场营销观念的演化过程来看大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

1.生产观念

生产观念是产生在商品生产不发达、物资短缺，存在卖方市场条件下企业的一种观念。企业认为，自己生产什么就卖什么，以生产为中心，生产决定销售。因为在商品短缺的经济环境中，生产者不必关心市场需求，其主要任务只是集中精力增加产品产量，并通过加强生产管理、减少消耗等来降低成本，提高赢利。生产观念是一种重生产、轻营销的经营思想。

例如在计划经济时期，我国大多数农产品供不应求，农民生产的农产品由国营商业部门统一收购和分配，农民及农村生产组织只管生产，生产的产品按照国家下达的任务如数上交，超出任务以外的部分多交有奖励。

2.产品观念

产品观念侧重于提高产品质量，认为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，生产者只需致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然找上门，无需大力推销。人们常说的“酒香不怕巷子深”就是这种典型的产品观念。市场营销的实践经验表明，如果生产者奉行产品观念往往会导致“市场营销近视症”，也就是说，在市场营销管理中缺乏远见，只看到了自己的产品质量好的一面，而忽略了市场需求调研、产品开发和促销等市场营销工作，必然会使自己陷入困境。

例如我国东北人参，就质量而言在国际市场上可谓一流，但其出口创汇情况距离预期效果相差甚远，与韩国人参在国际市场上的地位无法相提并论。其主要原因就是我国的企业在宣传和推销产品方面做得不够，产品在国际市场上缺乏知名度。

3.销售观念

销售观念是在卖方市场向买方市场的过渡时期产生的。当生产发展到一定阶段，随着新技术的采用，产品品种和产量不断增加，产品市场供不应求的局面大大缓和，出现了供求基本平衡或局部供过于求的情况。此时生产者所担心的不再是生产问题，而是如何销售的问题。经营者的经营观念开始向销售观念转化，由以生产为中心转为以销售为中心。

例如随着人民生活水平的提高，原有的消费习惯发生改变和生活节奏也不断加快。为适应这种变化，许多农民意识到对农产品进行包装的重要性。包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和水平直接影响到商品农产品本身的市场竞争和销售。

4.市场营销观念

在我国进入全面建设小康社会以后，大部分居民的消费已由满足温饱变为提高消费层次。由于产品丰富，市场趋于饱和，即使企业的产品物美价廉，加上绞尽脑汁的推销，仍然不能将全部产品推销出去。这时的市场竞争更为激烈，作为买方的消费者不断提出高级化、多样化、个性化和时代化的新要求，不能满足消费者新需求的企业将不断被淘汰。新的经济环境终于迫使经营者由“以销售为中心”进入了“以消费者为中心”的新阶段，即消费者想要什么，经营者就销售什么，生产者也就生产什么。一些企业纷纷提出了“顾客是上帝”、“用户第一”、“消费者总是对的”等口号。市场营销观念是以市场为导向，以顾客为中心的新观念。

例如根据现代城市居民膳食结构的改变和对食物营养安全的要求，一些农产品企业推出了名、特、优、绿色无公害农产品等；一些农产品加工企业开始注重系列新产品的研制；在服务方面一些企业采取了预订和主动送货上门的服务方式等。这样做的目的都是要在充分满足消费者需求的前提下获取企业的经营利益。

5.社会营销观念

近10年来，随着世界人口的不断增加，资源短缺、环境污染和通货膨胀等社会问题不断出现，人们对营销观念产生了怀疑，与生态环境紧密相关的农产品生产企业也产生了同样的疑惑。于是，人们提出了“满足人的需要是否一定符合消费者和社会的长远利益”的问题。经过一段时间的讨论，目前比较一致的看法是企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这就是社会营销观念。此观念要求企业比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

例如一些有机农产品生产企业，以生态环境保护为出发点，在综合考虑社会和消费者等多方面利益的前提下开展生产经营活动，因而享有较好的声誉，其农产品销售迅速增长，从而获得了很高的利润。