企业营销文化

项目四　企业营销文化

业务导入

企业营销文化贯穿于企业文化活动过程的始终，是一项复杂的系统工程。企业的任何营销活动都包含有一定的文化因素，也是在一定的文化背景中进行的。因而，企业在进行市场营销活动时，必须站在文化的高度才能立于不败之地。有人称“21世纪的营销是文化的营销”，这句话不无道理。

目标设计

知识目标——了解传统文化、地域文化、情感文化对企业营销行为的影响；

技能目标——掌握企业品牌文化的含义、价值、作用；

能力目标——联系企业实际或案例深入理解品牌文化营销策略。

引例：

杉杉实施品牌文化战略

1993年公司率先提出品牌战略，从此，“杉杉”这一品牌风靡神州大地，成为家喻户晓的知名品牌。1994年，公司斥资200万元人民币，成功导入企业形象识别系统，促进了杉杉品牌、市场、产品的全面提升。同年，杉杉西服被中国服装协会及其他权威机构评为“中国十大西服之一”和“中国十大名牌服装之一”，确立了“杉杉”品牌在全国的名牌地位。1995年杉杉又推行了行为识别系统，在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪同行”为主题的展示会和时装表演；在中央电视台推出了“我爱绿色家园”植树节大型文艺晚会；在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市，推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动和“绿叶深情”万人签名活动；同时企业还资助教育事业，向宁波大学广告专业捐资50万元，向中央音乐学院指挥系捐资200万元。通过这些活动，极大地提高了杉杉的美誉度，提升了杉杉的企业形象，这也符合杉杉集团美化人类环境、投身绿化和环境保护的企业理念。

1999年，杉杉推出了大型品牌推广活动“不是我，是风”全国巡演。22个城市跑下来，为此投入了2000万元资金。2000万元只在中国刮了一阵风，杉杉认为很值：“第一次让中国人真切地感受到为什么服饰不仅是服饰，还是美学，还是文化。”杉杉品牌前些年在市场上一度出现过37%的最高市场占有率，以唯我独尊的品牌姿态出现。但在如今的品牌时代，企业盲目追求高的市场占有率，企图用单一品牌垄断市场，这是不可能的。杉杉强调：“我们要经营品牌，我们不再盲目扩张；相反，我们试图通过缩减规模来提升品质和品牌。”杉杉用国际品牌来要求自己，“我们要做文化，叙述更多更美的故事，去引导时尚”。杉杉要做的是多品牌国际化战略。于是，市场上出现了“法涵诗”女装，还有“菲荷”女装、“意丹奴”休闲装以及与意大利、法国合作的“玛珂·爱萨尼”、“纪诺思”男装等十大品牌。