企业营销对策

市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样、复杂的。企业应持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、“威胁—机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境图案及其权重做出准确估析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，可以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能一样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供几种思路。

1）应付环境威胁的对策

一是促变。即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产—木材供应—木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种促变对策。

二是减轻。即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。

三是转移。即企业抽出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材作原材料，等等。

2）把握市场机会的对策

一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。

二是慎重行事。美国著名市场学学者西奥多·李维特曾告诫企业家们，要小心地评价市场营销机会。他说，“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个，但没有推销员。”他的告诫说明，机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。

三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。

【小结】

本项目阐述了市场营销的微观环境和宏观环境的具体内容，讲解了环境分析的具体方式和方法，分析了新的环境，新的技术给企业带来的新的机遇和威胁以及企业在面对各种环境是的方法和策略。

【核心技能与概念】

企业内外部环境的内容以及环境对营销环境的影响。

环境分析方法。

【实训操作】

任务一：

背景：教师分发一篇已去掉标题并且打乱顺序的某品牌手机的营销环境分析报告（PEST分析），各小组领到的均为该报告的部分章节；

要求：（1）学生根据领到的报告章节，与其他小组交流，拼凑出一份层次清楚，逻辑完整的报告，并拟出各段落的标题；

（2）根据报告中的内容推测出报告大致的撰写时间，并阐明依据。

方法：阅读训练。

时间：20分钟。

任务二：

背景：阅读文章某品牌手机的SWOT分析报告，各小组领到不同的章节。

要求：（1）各小组派出一名学生组成专家小组交流（不可携带阅读材料）。

（2）各“专家”回组，汇报交流来的内容，小组推断出该手机品牌究竟为何品牌，并阐明原因。

方法：小组拼图。

时间：20分钟。