旅游产品定价的方法

二、旅游产品定价的方法

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是指以旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。旅游产品种类较多，由于各种产品在成本的计算方法上不同，在以成本为基础核算利润的方法上也不相同，因此，成本导向定价法又可分为成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法。其中，成本加成定价法、目标收益定价法是企业在盈利点上的定价法，盈亏平衡法是企业在保本点上的定价法，边际贡献定价法是企业在亏损点上的定价方法。

1.成本加成定价法

这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利通常要包括产品的营销费用、税金和预期利润等。其计算公式如下:

单位产品价格＝单位产品成本×（1＋成本利润率）

例如:某饭店的一道菜，其成本为12元，饭店确定的成本加成率为30%，则:

菜肴售价＝12×（1＋30%）＝15.6（元）

成本加成法是以成本为主要考虑因素来制定价格的，其优点是计算简单、方便易行；不足在于对旅游市场的其他因素，如竞争对手、需求程度和消费水平等考虑不够，企业不能获得最佳经济效益。该方法主要用来制定旅行社产品和饭店餐饮食品的价格。

2.目标收益定价法

这种方法是旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。其计算公式为:

单位产品价格＝总成本/目标利润/预期销售量

目标收益法是饭店常用的定价方法。饭店业中经常使用的定价方法还有千分之一法，它是目标收益定价法的特殊形式和具体应用，主要用来制定饭店的客房价格。其计算公式为:

平均每间客房的售价＝建筑成本总额÷客房间数/1 000

例如:某饭店有客房200间，饭店总造价是5 000万元，则:

每间客房的价格＝50 000 000/200/1 000＝250元

饭店所以采取千分之一法是因为:饭店建筑所需的资金一般占总投资的60%到70%，因此客房的价格就与造价直接相关。人们认为如果客房价格占总造价的千分之一，饭店就可以获利，因而，千分之一法得到了广泛的使用。这一方法的不足在于:忽视了旅游目的地物价上涨的因素，用以前的建筑费用来计算现在的房价不科学。

3.盈亏平衡定价法

这种方法又称保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为:

单位产品的价格＝单位产品的变动成本＋固定成本/估计销售量

例如:某饭店有客房200间，饭店每天应摊销的固定费用为24 000元，预计客房的出租率为60%，每间客房日平均变动成本为70元，不考虑纳税，试确定饭店客房的保本价格。根据计算公式则可得出:

每间客房的售价＝70＋24 000/200×60%＝270元

盈亏平衡定价法是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如果高于盈亏平衡价格，企业就有钱赚；如果低于盈亏平衡价格则亏损。

4.边际贡献定价法

这种方法又称变动成本定价法，是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应该停产、停销。而单位产品的预期收入高于变动成本的部分就是边际贡献。

例如:某一旅游产品的总成本为100元。其中，变动成本为30元，固定成本为70元。现在，产品销售十分困难，企业为了减少亏损只能采用边际贡献定价法来确定产品的价格。那么，产品的价格至少要定在高于30元的水平，如40元。因为，产品的价格如果是40元，企业每售出一单位产品只亏损60元，还有边际贡献10元；产品如果不销售，企业在每单位产品上就要亏损70元，因此，企业还是要选择继续经营。同理，也可计算出如果产品的定价已经低于30达到20元，企业就应该停止经营。

可见，边际贡献定价法是企业在特殊时期，不以赢利为目标，希望尽量减少亏损的一种定价方法。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是企业依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度，来制定旅游产品价格。具体又可分为两种:

1.理解价值定价法

这里所指的价值是旅游者理解和认同的旅游产品价值，而非旅游产品的实际价值。尽管每一种旅游产品实际价值的确定，都有其客观的依据，但以此衡量出来的价值量的大小，不一定都为旅游者认同。因此，旅游企业要正确把握旅游者的消费心理，分析他们的价值观，使企业所制定出来的价格能够适合旅游者的判断。此外，旅游企业也要积极应用各种营销手段和方法，对旅游者施加影响，使旅游者对产品价值的理解同企业保持一致，以便争取定价的主动性。例如，景区爬山用的一根手杖，旅游者在爬山之前买它的价格和在爬山之后买它的价格，两者之间经常会有几块，甚至更多一点的差距。价格不同，不是因为手杖的成本和质量有所不同，而是因为爬山前后的旅游者，对手杖的“价值”有不同的理解。

2.区分需求定价法

这种定价法又称差别定价法，是指同一旅游产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、地点和收入等制定不同的旅游价格。具体做法有:

（1）针对不同旅游消费者的定价　不同的旅游消费者，他们的收入不同，消费水平也不同，针对他们实施不同的产品价格，可以增加企业的销售量。例如:我国许多旅游景区对于内宾和外宾，门票价格会有所不同。

（2）针对不同消费地点的定价　同一旅游产品，如果销售的地理位置不同，经营环境发生改变，旅游产品的价格也可相应作出调整。例如，旅游热点地区的三星级旅游饭店，制定它的客房售价时就可以高出冷点地区的三星级饭店。

（3）针对不同需求时间的定价　即在不同的时间，对同一旅游产品制订不同的价格。例如，淡、旺季明显的旅游景点，景点门票在淡季可以定得低一些，在旺季则可以定得高一些。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指旅游企业以同类旅游产品的市场竞争状况为依据，参照竞争对手的价格来制定本企业的产品价格。在这种定价法中，竞争是定价要考虑的中心，竞争对手的价格是定价的出发点，而产品的成本、市场需求的强度却不会对企业定价产生直接的影响。竞争导向定价法具体又可分为两种:

1.率先定价法

率先定价法是一种主动竞争的定价方法，是旅游企业根据市场竞争状况，结合自身实力，率先打破市场原有的价格格局，制定出具有竞争力的产品价格。企业采取率先定价的关键做法是:比较、分析、定位、跟踪。具体来说即是，企业首先要把产品的估算价格与市场上的竞争产品价格进行比较，分出高于、低于、一致的三个层次；将产品的功能、特色、质量、成本等与竞争产品进行比较，找出优劣；然后，结合企业目标对以上情况进行综合分析，确定出合理的产品价位；最后，还要跟踪竞争产品的价格变化，及时对本企业的价格定位做出调整。采用率先定价法制定价格是针对竞争对手的知己知彼行为，具有很强的竞争力，往往会引发市场的强烈反应，带来一系列的连锁变化。这些反应和变化都要求率先定价的企业及时去捕捉、判断和应对。因此，采用率先定价法的旅游企业一般要有雄厚的实力，或者在产品上具有竞争对手无法比拟的特色优势，这样，企业才能在自己引发的价格竞争中居于主动。

2.随行就市定价法

随行就市定价法就是旅游企业根据市场上同类旅游产品的现行价格进行定价。也就是说，本企业制定出来的产品价格要与该类产品的现行价格大致相当，而现行价格通常是本行业的平均价格水平。在有众多同行互相竞争的情况下，企业采取这种定价方法，一方面可以避免价格因为过高或过低而带来的市场压力（过高会失去大量的销售额，过低必须大量增加销售量）。另一方面，企业也可以获得适当的收益。因此，这种价格水平通常易于被各方所接受，这种定价方法也乐于被中小企业所采用。现行价格有时也是控制市场的少数大企业同类产品的价格。在此情况下，多数中小企业一般是以大企业的产品价格作为自己定价的标准，基本与它保持一致。采取这样的方法，是因为中小企业没有实力利用价格武器主动竞争，而明显的好处却是可以规避市场风险。