产品的定价方法

企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，运用定价策略，对产品价格进行具体计算的方法。定价目标、定价策略与定价方法是一个有机的整体，定价方法的选择是否正确，是关系到企业定价目标能否有利实现的一个重要因素。常用的定价方法有三类，分别是成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。每一类定价方法都有各自的优缺点，企业应在全面掌握和了解产品成本、市场需求和竞争情况的基础上，选择适合于本企业的定价方法。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是以企业产品成本（包括生产成本和流通费用)作为制定市场价格基本依据的一种定价方法。这种定价方法强调对企业产品成本的充分补偿和盈利的可能，企业的定价必须以产品成本为最低底限，在保本的基础上考虑不同的情况制定对企业最为有利的产品价格。其具体方法有如下三种。

（一）成本加成定价法

这种方法就是计算产品单位平均总成本，再按一定的利润加成率来制定产品的价格。所谓加成就是指一定比率的利润。一般情况下零售企业的利润加成率为45%，而像沃尔玛这样的世界零售巨头其利润加成率约为30%，所以它的产品售价要低于其他同行零售企业。成本加成定价法的计算公式为单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本加成率)例71某种产品生产1000件时的固定成本为40000元，单位变动成本为16元，成本加成率为20%，试用成本加成法计算单位产品价格。

总成本40000＋16×1000＝56000（元)

单位产品总成本56000/1000＝56（元)

单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本加成率)

＝56×（1＋20%)

＝67.2（元)

这种定价方法的优点在于计算简单，程序简便，有利于核算，企业只需在产品成本基础上加上预期利润即可。同行业间可以进行比较，并且给人以公平的感觉。同类企业如果都采用此法，则在生产条件基本相同的情况下，产品的销价大体一致，不会引起较大的价格竞争。通过这种定价方法定出的价格，卖方是以成本为基础不会漫天要价，可以保持合理的收益，而买方也不至于因需求强烈而付出高价。因此这种定价方法是企业定价的一种基本方法，也是成本导向定价法的基本形式。但此定价方法过于简单，在定价过程中只考虑生产者的个别成本与产品的个别价值，忽视市场供求状况及其他同类产品生产的必要社会劳动时间的变化，难以适应复杂多变的竞争环境，是典型的生产导向观念指导下的产物。

（二）目标收益定价法

目标收益定价法是在市场经济条件下的企业改变了计划经济时期，计划生产、计划销售的经营方式，而是根据市场需要以销定产，即按照产品的预计销量来制订生产计划，进而制定产品价格的一种定价方法。在这种情况下，产品的单位固定成本应该等于总固定成本与预计销量之商，当单位变动成本为一个常量时，产品的单位总成本可以用如下公式表示：单位产品价格=总成本+目标收益预计销量例72某企业生产一种产品，第一年的目标收益率为20%，预计销量8万件；第二年目标收益率为16%，预计销量10万件。假定本公司各年固定成本消耗为30万元，单位产品变动成本为5元，在一定的目标收益率下，各年单位产品的售价应为多少？

第一年产品售价：

总成本300000＋80000×5＝700000（元)

目标收益700000×20%＝140000（元)

合计840000（元)

单位产品价格＝84000080000＝10.5（元)

第二年产品售价：

总成本300000＋100000×5＝800000（元)

目标收益800000×16%＝128000（元)

合计928000（元)

单位产品价格＝928000100000＝9.28（元)

目标收益定价法也是以成本为基础的，在这一方法中我们可以看到，企业是通过预计销量来确定价格。但事实上价格本身也正是影响销售量的主要原因，也就是说在价格尚未确定的情况下，做出销量预计具有很大的不确定性，反过来在不准确的销量预测基础上制定的价格往往也是不科学的。所以与成本加成定价法一样，目标收益定价法也有计算简便、减少竞争的优点，但也同样存在忽视市场需求的弊端。

（三）盈亏平衡分析定价法

如果企业处于一个需求稳定的市场，使用成本加成法来制定产品价格获得较好的效果。但是，一旦市场需求受到一些意外因素的影响不再稳定时，企业会因为使用过于简单的定价方法而付出代价。所以即使是处于需求稳定的市场中的企业也要对环境的变化保持足够的警惕。企业产品的产量、成本、价格与收益之间存在着密切的联系，只要产量、成本和价格中任何一项变动都会影响到企业的盈利状况。盈亏平衡分析定价法就是从企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间的关系出发，在保证企业总成本得以补偿的前提下，确定价格的一种定价方法。定价的具体步骤如下：

首先，确定盈亏平衡时的产销量盈亏平衡点时产销量＝固定成本总额单位产品价格-单位变动成本

其次，确定盈亏平衡时的产品价格

盈亏平衡时的产品价格＝固定成本总额盈亏平衡点产销量＋单位变动成本例73某企业全年生产某种产品的能力为100万件，企业投入固定成本700万元，单位变动成本为5元，若盈亏平衡规模为50万件，则盈亏平衡点时的产品价格是多少？

盈亏平衡时的产品价格＝固定成本总额盈亏平衡点产销量＋单位变动成本

＝70050＋5＝19（元/件)

在盈亏平衡点产销量50万件的条件下，企业按每件19元的价格出售，可做到不亏不盈，如果企业销量超过盈亏平衡点产销量时，则能给企业带来一定的利润。在企业要求获取利润的前提下，如果能估算出企业的产品总销量，其计算公式为单位产品销售价格＝固定成本＋目标利润估计总销售量＋单位产品变动成本仍以上题为例，如果该企业估计年销量为80万件，单位变动成本为6元，目标利润为300万元，则企业单位产品的价格可定为多少？

单位产品销售价格＝固定成本＋目标利润估计总销售量＋单位产品变动成本

=700+30080+6=18.5（元/件)

也就是说，在销量既定的前提下，企业如想获利300万元，可按单位成本价格17元出售。盈亏平衡分析定价法，为企业选择最优价格提供了依据企业可根据自己的经营要求，合理确定保本点价格和盈利价格，针对企业供求和竞争的状况及时灵活地通过价格调整来达到自己的目的。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法，常用的有如下两种。

（一）理解价值定价法

消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，这是消费者对企业产品价值的主观感觉，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品价格的方法。

这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把产品介绍给消费者，让消费者对产品的质量、用途、款式、格调以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对产品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发经营；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。

理解价值定价法的关键是确定认知价值，高估或低估认知价值对合理定价都有不良影响。购买者在购买商品时，对价值的评价方法常常是通过感觉直接判断，即存在一定程度的非专业性，甚至会产生盲目购买的行为，这就导致他们对商品价格的判断会偏离其价值。消费者对商品的了解大多来自于企业通过各种途径向市场传递的信息，所以企业在采取这种方法制定产品价格时，首先要做好充分的市场教育工作，使消费者对商品价格的主观感觉不至于过分偏离它的价值，这样才能制定出合理的价格。

在采用此种定价方法时企业还应注意以下两个方面的问题。

（1）老练的买主一般是不会将自己的支付意愿坦诚相告的，职业采购代理更是精于讨价还价之道。一旦买主意识到卖主的开价并非铁板钉钉，他们就会由于利益驱动将某些真实的信息隐藏起来，甚至可能有意误导卖者做出对买主有利的定价。这势必会逐渐损害营销者了解顾客并与之建立紧密关系的能力。

（2）这种定价方式更根本性的问题在于，营销的任务并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更符合真实价值的价格来购买商品。许多公司之所以对其新产品定价过低，是因为他们把那些对产品真正价值一无所知的潜在顾客的支付意愿作为定价基础。所以即使消费者的理解价值远远高于产品价值，企业在制定产品价格时也要遵循价值规律的要求，不要过分偏离价值。

（二）反向定价法

这种定价方法是以市场需求为定价基础，而不是以成本为主要依据。企业根据市场能够接受的零售价，在考虑中间商的成本及正常利润后，倒推计算出产品批发价、出厂价的一种方法。因其定价程序与成本加成法相反，所以称之为反向定价。计算方法如下：批发价＝零售价格1＋零售毛利率

出厂价＝批发价格1＋批发毛利率例74某企业产品据市场分析，认为单位产品价格为500元时消费者易接受，零售毛利率和批发毛利率分别为16%和12%，试计算该产品的批发价和出厂价。

批发价＝零售价格1＋零售毛利率＝5001＋16％=431（元)

出厂价＝批发价格1＋批发毛利率＝4311＋12％=385（元)

也就是说，生产企业每单位产品的生产成本必须小于385元时，企业才有盈利的可能。反向定价法以市场需求作为定价的起点，将传统的定价程序逆转为“零售价→批发价→出厂价”的新模式，它要求企业必须了解消费者对产品的要求以及愿意为其支付的价格，并按照消费者的要求组织产品的设计、生产、定价和销售，真正体现了以消费者需求为中心的经营哲学，从而使价格具有更大的可行性和更强的竞争力，并能促使企业降低成本。使用这种定价方法的关键是要搞好市场调查，确定合理的市场零售价。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定与竞争者相比或高或低或相同的产品价格，达到应付竞争、避免竞争、增加利润、扩大销售量或者提高市场占有率的目的。常用的方法有以下几种。

（一）随行就市定价法

随行就市定价法就是企业使自己的产品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做既减少了风险，又大体反映了生产该产品的社会必要劳动时间，也容易与同行业中的企业和平相处，增加安全感。在企业难以估算成本，或了解者对价格的反应有困难时，可以采用这种定价方法。

（二）投标定价法

投标定价法是指买方将所要购买产品的标准列出后，面向社会公开招标，卖方竞争投标密封定价，买方在全部投标企业中选择标价最低者为交易对象，并与之签约成交。由于作为卖方的各企业在竞标时所投出的价格都是密封的，所以这种定价方法也被称为密封定价。这种定价方法一般是政府采购、建设大型工程项目或社会集团购买某些大型商品或劳务时经常采用的办法，这样做既可以选择优秀的合作对象，又可以最大限度的降低成本，减少损失。各竞标企业在投出价格时要小心谨慎，如果价格过高会落选，价格过低企业的利润和产品的质量都会受到影响。

（三）拍卖定价法

拍卖定价法是指由卖方预先发表公告，展开拍卖物品，买方预先看货，在规定的时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，不再有竞争的最高价格即为成交价格，买卖双方按此价格拍板成交的定价方法。这是西方国家一种古老的传统买卖方式，我国从19世纪70年代开始在一些大城市出现拍卖行，至1958年全部关闭。改革开放后自1986年起，广州、北京、天津、上海等一些大城市先后成立拍卖行，作为处理公私财物的一种销售方式。