企业产品定价目标

6.1.1　企业产品定价目标

与传统营销环境一样，要在网络环境下有效地运用价格策略，首先应当明晰企业产品定价目标，即企业通过产品定价所要达到的目的。企业产品定价目标从根本上说是由企业经营目标决定的，因此，无论是传统营销还是网络营销，企业产品定价目标的选择是企业价格决策的首要环节，也是制定网络营销价格策略和选择定价方法的依据。

经营目标的不同，导致了企业产品定价目标的各异。企业产品定价目标都是以满足市场需求和实现赢利为基础的，因此，几乎所有的企业都将以尽可能获得最大利润作为企业选择产品定价目标的基本因素，但由于营销环境、市场需求与市场竞争的不同，加之不同的产品和同一产品所处的不同阶段，企业所选择的产品定价目标将是多种多样的，从目前的营销实践来看，一般可分为以下五类。

1．利润导向目标

直接以利润的高低作为企业产品的定价目标，常见的有以下三种。

1) 以短期利润最大化为产品定价目标

企业通过提高产品价格的方式，在短期内获得最大利润。追求利润最大化并不等于制定最高价格，实现利润最大化目标的条件是：① 产品需求弹性较小，不会因价格高而导致销售量过分减少，以至于无法实现利润目标；② 企业的技术水平、产品质量和售后服务等方面在同行业竞争中占有绝对优势；③ 消费者对产品的边际需求较高，或产品供不应求，而替代产品少；④ 国家的价格管理法规和政策允许。

利润最大化是企业的长期产品定价目标，但企业的所有产品不可能在不同时期都能获得最大的利润。因此，企业要根据具体情况进行具体分析，在具备上述条件和出现可以获得较高利润的机会时，就应当选择短期利润最大化的产品定价目标，制定出可获得高利润的产品价格。反之，在一般的市场竞争中，产品的价格不应定得过高，否则，会遭到各方面的抵制或对抗，甚至引起公众的不满而导致政府的干预，这样反而会降低利润。

2)以预期收益为产品定价目标

企业在产品定价时力求实现预期收益，因此，在总成本确定的基础上，价格的高低便完全取决于企业所确定的预期投资收益率(资金利润率)的高低。投资收益率可以是长期的，也可以是短期的，期限的长短因企业而异，同时也随产品的差异而不同。企业选择该定价目标应具备三方面的条件：① 企业在同行业中具有经营规模、管理水平及竞争能力方面的优势，拥有较高的市场占有率；② 产品品质、性能等方面与竞争对手相比，具有明显的差异；③ 采用该定价目标，对企业的发展无不利影响。

3) 以获取适当利润为产品定价目标

适当利润一般指与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。一些处于市场竞争十分激烈行业中的企业，对价格控制能力十分有限，无法与实力强的对手竞争，最大利润目标往往难以实现，于是在竞争中多采取跟随或补缺的策略，在产品定价上也相应采用适当利润目标，以获得平均利润。这是目前众多中小企业常用的产品定价目标。另外，一些行业的“领先者”为排斥市场竞争者，长期占领市场以获得稳定的利润，通常也采用适当利润目标。企业在选择这一产品定价目标时，应首先了解同行业的平均利润的具体情况，并将本企业产品的利润与同行业的平均利润相协调，以保证企业利润目标的实现。

2．销售导向目标

销售导向目标是指企业以产品销售额作为定价的目标选择。在许多情况下，企业的兴衰成败由产品的销售额和消费者对产品的接受范围与程度来决定。基于此，一些企业围绕增加销售额来确定自己的产品定价目标，期望通过销售额的增长来提高利润。常见的有以下三种。

1) 以促进销售额增长为定价目标

这是一些有市场发展前景的企业经常采用的产品定价目标，它们期望通过所定产品价格促进销售额的增长，为企业的发展创造良好的条件。但在具体实施中应注意处理好这样两个关系。一是销售额的扩大与利润扩大的关系。激烈的市场竞争和变幻莫测的市场环境使得产品的定价不是“想当然”的事，经常会出现在企业的成本增长速度超过销售额的增长速度时，利润不增反降的情况。因此，一般情况下，企业应制定有一定利润的产品价格，这样随着销售额的增长，利润才会相应增长。二是产品销售额的增长与市场份额扩大的关系。产品销售额的增长既可通过降低单位产品价格、扩大销售额的方式来获得，也可通过提高单位产品价格，而不增加销售额的方式来获得。如果是前者，市场份额会随着销售额的增长而扩大；如果是后者，销售额增长了，但市场份额并不一定扩大。另外，市场份额是一个相对的概念，如果竞争者的产品销售额增速更快，那么，该企业的市场份额也有可能没有扩大，甚至缩小。因此，企业一定要通盘考虑，综合分析，避免价格决策的失误。

2) 以提高市场占有率为产品定价目标

市场占有率亦称市场份额，一般而言，企业的利润水平与市场占有率向同一方向变化，市场占有率提高了，企业的利润也会相应增加。而且市场占有率较高的企业，往往可以在一定程度上控制和左右产品的市场价格。可见，市场占有率将直接反映企业经营状况和产品在市场上的竞争能力，对于企业的生存和发展具有重要意义。因此，越来越多的企业以提高市场占有率作为其定价目标。但在具体实施时，应注意以下几个问题：① 企业要有充足的产品资源和较大规模的生产能力，以确保销量增加时有充足的产品供应，避免出现产品供不应求时竞争者乘虚而入的情况；② 要合理掌握低价的限度。通常企业在扩大市场占有率时多以较低的价格吸引消费者。这时需要掌握低价的限度，防止出现价格定得太低，市场占有率虽大幅提高，但总利润却增加不多，造成得不偿失的局面。因此，低价限度应以总利润增加为前提，以平均利润率为界限。

值得指出的是，目前一些中小型企业和新兴的电子商务企业将提高网上市场占有率作为其定价目标，大多采用低价策略来吸引客户，试图以此来扩大和巩固其在网上市场占有的领先地位。随着网上市场的逐渐成熟，这种定价目标应当予以调整。

3) 以实现预定销售额为产品定价目标

销售额的高低可在一定程度上反映企业实力的强弱。《财富》杂志每年评选“全球500强”企业的一个主要评价指标就是销售额。因此，一些大型企业都把达到一定的销售额作为企业的定价目标。采用这一定价目标要先确定一个要达到的销售额，然后据此来制定产品价格。预定销售额的实现可以采取高价形式，也可以采取低价多销的形式，具体采取哪种形式应根据产品的具体情况而定。

3．竞争导向目标

竞争导向目标是根据市场竞争的需要制定的产品定价目标。常用的有以下四种。

1) 以维持企业生存为产品定价目标

当企业处于经济萧条、生产过剩、竞争加剧的经营环境中，或面临消费者需求和偏好发生变化的情况时，企业生存就可能成为主要的定价目标。此时，为维持经营，企业将不得不按等于甚至低于成本的价格定价，企业对利润的追求只能让位于生存的需要。显然，以生存为主的产品定价目标只能是权宜之计，企业要么学会如何改变处境，获得利润；要么及时退出。决策的关键是产品的价格与平均变动成本之间的关系。只要价格超过平均变动成本，就可继续维持经营，对企业有利，因为这时企业的收入不仅可以用来补偿变动成本，而且还可以用来补偿部分固定成本。反之，若选择从市场退出，则意味着所有的固定成本都成了企业的亏损。

2) 以避免和应付竞争为产品定价目标

这是中小企业普遍采用的产品定价目标。为了适应或避免产品在市场价格方面的竞争，中小企业通常以本行业中对市场价格起支配作用的大企业的价格为标准，与之保持大体一致的水平，以避免在竞争中失败。一般来说，即使中小企业的产品成本或市场需求发生变化，也不要轻易地调整价格，以避免由此产生的风险。如果大企业的价格发生变化，为避免价格竞争，最好也随之改变自己的价格。

3) 以稳定价格为产品定价目标

这是一种为了保护自己，着眼于长期经营，巩固市场占有率的产品定价目标。其目的在于避免价格波动导致的价格竞争，以及由此引发的未能预料的其他后果，以求在稳定的价格中取得稳定利润。采用这一产品定价目标的条件如下。① 企业的实力雄厚，规模较大，在同行业中处于领先地位。因为这类企业可凭借其实力左右市场价格，使价格保持在基本稳定的水平上，以获得稳定的收益。② 企业经营的是市场供求比较平衡的产品。在产品的市场供求基本平衡、市场竞争比较平缓的情况下，企业可以采用稳定价格的产品定价目标。若产品供求不平衡、市场竞争非常激烈，价格将很难稳定。一般而言，商品价格越稳定，经营的风险越小。但稳定价格并非保持价格长期不变，在更多的情况下是保持价格小幅度地、不明显地增长，从而保证企业的利润逐步地扩大。

4) 以战胜竞争者为产品定价目标

这是一种短期的产品定价目标，即企业通过所定价格使产品的销售额迅速扩大以占领市场，战胜竞争者的定价目标。市场上出现产品供过于求的情况时，市场竞争会更加激烈。一些产品质量好、产量高，有实力与竞争者抗衡的企业为了获得或巩固其有利的市场地位，把战胜竞争者作为首选的产品定价目标。但是，此目标通常会引起价格战，有可能造成两败俱伤的后果，因此，企业在选择此目标时应注意。

4．顾客导向目标

这是以消费者的需求心理为先决条件，并依此进行定价的目标。它是决定利润和销售目标时的推动性目标，因为企业所有目标的实现最终都会落实到消费者对企业产品的消费态度和消费行为上。

5．形象导向目标

企业形象是企业通过长期的市场营销活动在客户心目中树立的一种形象，是企业在经营中创造的无形资产，是企业联系客户的重要纽带，对企业产品的销路、市场份额的大小影响很大。以产品价格反映企业形象也是企业经营的重要手段。因此，企业选择这一产品定价目标就是要以价格表现自己产品的定位，同时以价格来维护自己的信誉、维护客户的利益、维护社会公德和商业道德，树立企业的信誉和品牌形象，企业也可以从自身的形象中得到利益的回报。对于质量和品牌处于行业领先地位的知名企业来讲，产品价格也是企业形象的表现形式之一。例如，奔驰汽车的价格就是其质量和品位的象征，其树立企业形象的定价目标可表达为“产品质量领先”，即以优质优价树立企业形象。

以上几种主要的产品定价目标在网络营销中均被采用。值得指出的是，这些产品定价目标不是孤立的，它们互相联系，互相渗透。企业定价的目标一般也是复合的，而不是单独选取一个，但在一段时间内要有主有次，并随情况变化时其主次位置也发生变化。产品定价目标选择是否合理，取决于是否能给企业带来最大的利润。产品定价目标的综合运用，更有利于企业实现其经营目标。