定价是企业决定其产品或者服务向消费者收取多少费用的过程。消费者都希望从购买的商品中获取高价值，对价格也就越来越敏感。在时尚行业，对一些顾客来说，高价值就是低价格；另一类顾客则认为只要某产品从质量或服务方面看来值得购买，就愿意多花钱。时尚产品的高价值一般指的是产品的设计新颖、产品的质量过硬、产品的品牌出名。
（一）影响时尚产品定价的主要因素
（1）市场需求及其变化
经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品的价格变化是成反比的，即如果商品的价格下跌，需求量就上升，而当商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。所以一个时尚企业需要将市场规律考虑进制定价格决策中。当然，时尚行业也有别于其他行业，具有一定的特殊性。在时尚行业内，某些稀缺性产品，例如，某品牌的时尚手包，当价格上涨之后，需求反而也在上涨，这是与市场规律相违背的。这是由于当这种时尚产品有较高的稀缺性时，价格上涨，消费者会认为产品更加稀缺，那么购买热情就越高。
（2）市场竞争状况
根据经济学原理，在不同竞争条件下，企业自身的定价自由度有所不同。现代经济中的竞争可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。在时尚行业，某些融入了高科技的产品具有寡头竞争的情况，而一般来说，即使时尚产品具有品牌不同、设计各异、质量差别大等特点，我们还是认为时尚产品是在一个完全竞争的条件下。
（3）时尚产品的要素
时尚产品的要素包括：商品的种类、标准化程度、商品的易腐易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。例如，一件标准化强的时尚Polo衫，它的定价方式就可以跟时尚性非常强的产品有所不同。
（4）时尚企业经营状况
时尚企业经营状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。包括以下内容：企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。一些资金雄厚的时尚企业可以一开始将产品定价高一些，然后再慢慢经历打折促销；而一些小型时尚企业，应该一开始就把价格定在比较合适的位置，促使消费者快速购买。
（二）定价策略
时尚零售商迎合顾客需要，采用不同定价策略。目前，在时尚零售市场上，根据需求弹性的不同，流行着两种对立的定价策略——每日低价策略和高/低定价策略。
（1）每日低价（everyday low pricing）策略
每日低价策略被许多时尚零售商采用。例如，日本时尚品牌优衣库、美国时尚品牌Forever 21，甚至是西班牙快时尚品牌Zara，都在使用每日低价策略，即维持价格的长期稳定。这种策略强调把价格定得低于正常价格，但仍要高于其竞争者大打折扣后的价格。尽管使用每日低价的零售商尽量保持低价，但他们的定价并非总是市场上的最低价。任何时候，只有在竞争性商店或在批发会员店购买特定的商品时，价格才可能是最低的。因此，从某种意义上说，“每日低价”这个词并不准确，“低”并不一定是最低。对这种策略更准确的表述应该是“每日稳定价”。
（2）高/低定价（high/low pricing strategy）策略
如每日低价策略一样，高/低定价策略近年来在时尚行业也变得越来越流行。在高/低定价策略（high/low pricing strategy）中，零售商制定的价格会高于其竞争者的每日低价，但使用广告进行经常性的低价促销。时尚品牌的价值在于产品的设计和质量，还有品牌本身。而产品的设计和质量是一个比较显性可以观察到的，而品牌本身却是一个隐性的因素。许多时尚品牌通过品牌在消费者心目中的积淀，进行高/低定价策略。许多时尚品牌对日益加剧的市场竞争和顾客对价值的关注做出反应，并且因时尚产品具有较高的需求弹性，采用经常降价的方式进行促销，事实证明这是一种非常有效的方法。
（3）每日低价策略与高/低定价策略的比较（表4-3）
表4-3 每日低价策略和高/低定价策略的优点分析
【思考题】
1. 如何在时尚行业进行OEM→ODM→OBM的转变？
2. 现有时尚品牌联合分析。
3. 时尚品牌在不同渠道运营的对比分析。
4. 现有O2O模式的对比分析。
【案例】
H&M时尚供应链
H&M（Hennes & Mauritz AB）是一间来自瑞典的时装公司。时尚、品质与价格三者兼顾的哲学，以及积极扩张的策略，是H&M成功的关键。其中，H&M的供应链管理功不可没。H&M在全球24个国家销售服装与化妆品，雇员总数超过50000人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，完全靠分布在世界各地的厂商进行生产，并且与超过700家独立供应商保持着密切的合作关系。为此，H&M在全球设有15个办事处，22个生产办公室，其中，9个在欧洲，11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。
基于采购成本的考虑，H&M将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装通常由欧洲的供应商负责。于是，根据不同的市场定位，H&M设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链，并通过IT系统牢牢掌控这两条供应链，使得公司在扩大销量的同时，还能兼顾时尚。
平价是H&M的一贯策略。为了降低成本，H&M将整个生产制造过程全部外包。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利却能维持在53%左右。H&M有900多家生产供应商，其中60%都在亚洲。另外，在运输上，H&M也没有和Zara一样采用费用较高的空运，而是采用价格便宜的水运，这可以更好地控制成本。
除了打价格牌，H&M还打时尚牌。他们把时尚形容为“容易腐烂的食品”，必须时时保持新鲜。因此，H&M力求将存货降到最低，让新产品源源不断地补充进来。新的设计在H&M被迅速转化为真实的产品，消费者购买的新上架衣服代表了最新的流行趋势。
为了达到这种效果，H&M的所有服饰都由公司内部的80名设计师亲自设计。H&M与供应商之间密切合作，并严格控制整个过程。此外，还同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，简化整个操作过程。这样，H&M把衣服从设计到上架的时间最短压缩到三个星期。这种速度在业界是数一数二的。
此外，公司每天都分别以国家和店面为单位，分析每款服饰的销售情况，了解哪些热卖产品需要立刻增加生产，从而使得货品供应顺畅。公司旗舰店每天都会进货，以满足消费者当前最需要的产品。
对信息系统的建设和应用的重视也是H&M取得成功的一大关键。同时，H&M坚持自营所有分店，从而保证了信息能够顺畅地流通。H&M的信息系统连通了包括设计、采购、生产、配送和销售在内的整个供应链，而且一环扣一环。
（一）设计阶段
和Zara一样，H&M的设计师在进行产品设计之前，先参考信息系统平台获取的实时销售数据所分析出来的顾客喜好和流行趋势。然后，设计师利用计算机进行设计，并在设计完成后传至采购部。采购部在确定生产数量后，交由生产部去联系供应商来安排生产。由H&M分布在全球各地的生产部负责协调和监控产品的生产。
“H&M拥有众多设计师，他们关注世界的流行趋势，奔波于世界各地的时装秀，在吸取世界流行趋势后，设计出相似的产品。通过吸取流行趋势，创造出属于他们自己对时尚流行趋势概念的理解，快速生产出相应的产品。”H&M大中国区总经理Lex Keijser表示，设计能力是H&M掌控平价时尚界的法宝之一。没有设计能力的支撑，H&M就无法造就快速的时尚能力，也就无法通过平价的快速的时尚来占领市场。
H&M通过E-mail将设计图纸发给供应商。供应商首先要做个样衣传回H&M进行确认。待修改意见返回后，供应商开始生产推销样品。推销样品一般是20多件，在确认无误后，才进行大批量生产。对于那些特别强调流行的服饰，H&M则将订单投放到欧洲，以用最快的速度来响应市场需求。除了采用OFS系统跟踪欧洲供应商的生产情况外，H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通也是基于信息平台来完成的。在H&M总部，设计部门与采购部门协同工作，每个设计都由一支由设计师、采购员、助理、打板师、财务总监及部门经理组成的团队来共同完成。这样，可以在设计初期就在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡。
（二）配送阶段
远在瑞典的H&M总部为了控制亚洲供应商的生产进度，工作人员会在生产初期、中期和后期分别到生产厂验货。验货后，H&M的员工会将生产进度录入OFS系统汇报给瑞典总部。
H&M生产商的完成品一般会先运送至位于德国汉堡的物流中心进行区域分类。H&M物流中心的效率很高。2009年，整个系统平均每天处理的货物高达346万件。而且，货物处理的程序非常复杂，通过OFS系统处理大量数据，由此可见OFS系统的责任重大。
除了生产程序外包之外，H&M的运送程序也外包给DHL和绿色货运(Green Cargo)两个专业运送公司。H&M要做到平均每天有20～55件新货品运至每间分店。
（三）销售管理
货物抵达分店后，作为分店情报点系统的POS就会收集销售记录，信息终端把销售记录实时传回到总部信息平台供各部门共享。至此，整个供应链经过了一个完整的循环，环环相扣。
H&M从设计到生产供应商、中央物流中心、地方分流中心，再到地方销售都是一体化的。销售信息可以反馈给设计师，专卖店每天的销售记录都被传公司总部。H&M全权拥有这些分店，因而可以有效地进行管理。通过信息系统，各部门可以分享各分店的各款产品的销售记录，从数据中发现顾客的喜好，从而做出准确的预测。信息系统贯穿整个供应链，这不是竞争对手轻易就能复制的。
摘自：中国信息化，2010年5月10日.
【案例讨论】
简单描述H&M的供应链体系。
【本章小结】
通过了解时尚的供应和销售两个截然不同的渠道，
掌握时尚供应链的设计条件及原则。对供应链合约机制有一定的了解，并且理解供应链协调。了解新型的供销模式以及代表的时尚企业。理解各因素对定价的作用以及基本的定价策略在实际市场上的应用。
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