产品的定价目标

所谓定价目标，是指企业通过制定产品价格并付诸实施以后所要达到的目的。在企业价格决策中，明确适当的切合实际的定价目标是价格决策的前提和首要内容，也是选择价格策略和方法的主要依据。因此，定价目标是企业经营目标在价格决策中的体现，也是企业价格决策的首要问题。但由于各个企业在规模、竞争实力以及市场地位上的差异，加之自身经营目标的影响，导致了各企业在不同时期对各自定价目标的选择也各不相同。例如，某企业目前在市场竞争中处于劣势地位，企业为了扩大市场占有率，就应该选择竞争性较强的进攻性价格目标，并在此目标指导下采用适宜的价格策略抢占市场份额。产品的定价目标大致有以下几种。

一、以获利为目标

利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。但由于企业的经营观念及经营总目标的不同，利润目标在实践中又可细化为如下几种形式。无论何种形式，其核心目标只有一个，那就是获取利润。

（一）以扩大当前利润为目标

当企业采取这一定价目标时，常常以高价出售产品，期望在短期内获得尽可能多的利润。这是一种服务于短期利润最大化的经营目标，被许多企业经常使用。

企业采用这种定价目标一般需要满足特定的条件：

（1）企业的产品在市场上具备一定的优势。例如处于技术领先地位、采用独特的分销渠道或具有良好的信誉等。

（2）企业的产品在市场上供不应求。这是一种特殊的情况，例如自然灾害时期一些企业就会制定这样的定价目标，一方面可以限制产品的销售，另一方面也可以获取高额的利润。

（3）这种定价目标一般只适用于生命周期短、属于时尚消费的产品或新产品。例如流行服装、鞋帽等时令性比较强的商品，消费者对此类商品有着特殊的心理需求，所以企业通常都会将其定成高价以趁机获取高额利润。

此外，还有部分企业只希望在该行业中短期经营，实现资本原始积累的战略目标后，立即转入其他资金壁垒较高的行业继续经营时，也会采取这种定价目标。

（二）以获取适度利润为目标

这是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。前文所述的以当前最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时却常常会受到各种客观条件的限制。所以很多企业按照适度原则确定利润水平，并以此为目标制定价格。该目标指导下的产品价格不会显得太高，可以阻止激烈的市场竞争。某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象，也可以以获取适度利润作为自己的定价目标。

由于以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润。而且价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。否则，适度利润只能是一句空话。

（三）以扩大销售额为目标

这种定价目标是在确保一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场条件下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求价格弹性较大的商品，因降低价格导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略。即在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利。反之，若商品的需求价格弹性较小，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，所以企业应该采用高价即厚利限销的策略。

采用扩大销售额为定价目标时，保证企业的利润水平尤为重要，所以这种定价目标从本质上说依然是以获取利润为目标的。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多，出现规模不经济现象。因此，销售额和利润必须同时考虑，当两者发生矛盾时，除非是特殊情况（如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原则。

二、以树立和维护企业形象为目标

企业形象是企业在长期市场经营活动中，在消费者心目中留有的一种印象，是企业在经营中创造的无形资产。它是企业联系用户的重要纽带，对产品的销售、市场份额的大小影响很大。企业形象的树立和维护可以有多种方法，其中通过制定产品价格来反映企业形象则是众多企业常用的策略之一。企业树立这一定价目标就是要以一定的价格表达自己产品的定位，同时以价格行为维护自己的信誉、维护用户的利益、维护社会公德和商业道德，当然企业也可以从中得到利润回报。

为了实现这一定价目标，有的企业在制定相应的产品价格时是以低价取胜，例如“沃尔玛的天天平价”，就是希望通过稳定的、低廉的价格树立在大众消费者心目中的平价超市形象，从而吸引大批忠诚顾客。通过薄利多销不但有效的防御了竞争，也实现了企业的利润目标，为沃尔玛成为世界上最大的零售王国打下了坚实的基础。也有一些企业是通过制定产品的高价格来实现这一目的的。例如，法国的快乐香水就是以世界上最贵的香水著称于世的，通过高价树立了企业在消费者群体中高品位的形象。无论是高价还是低价，只要运用得恰当都可以达到预期的目标。树立和维护企业形象是一个长期的定价目标，所以企业在制定价格时必须要充分考虑企业的资源状况、消费者的需求以及未来的竞争情况，价格一旦确定就不能轻易改变，即使在一些短暂的特殊情况下会有亏损的可能也不要轻易改变，否则会影响定价目标的实现。例如某农产品加工企业在粮食丰收时仍按惯例以往年的价格收购原料，在农民中间树立了良好的形象和声誉，结果在粮食价格上涨时农民主动为其提供平价原料，大大提高了企业的竞争力。由此可见以树立企业形象和信誉为定价目标应立足于长远。

三、以获得市场占有率为目标

市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，是企业着眼于追求长期利润的定价目标。这一目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整产品定价，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标一方面可以从竞争对手那里夺取市场份额，这是企业扩大市场份额的主要来源。所以企业对竞争对手情况要有充分的了解，有从其手中夺取市场份额的把握，否则企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。另一方面也可以自己寻找新的目标顾客。面对日益激烈的行业竞争，很多大企业都在积极地寻找小份额的利基市场，吸引新的消费者加入，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。以扩大市场占有率为定价目标，就是要相对地降低单位产品的价格水平和利润水平，通过低价吸引消费者，扩大销售量，所以企业在制定价格时通常会采取薄利多销的定价策略来实现这一定价目标。

企业在制定这一定价目标时是要受一些条件限制的：首先它适合价格需求弹性高的产品，即低价确实可以扩大销售量。其次，企业选择这一定价目标时，还必须具备大批量生产的条件，并且总成本的增长速度要低于总产量的增长速度，即能够形成规模经济。否则盲目降价，不仅不能增加总利润，还会影响企业的扩大再生产。另外，低价格还会给人一个低利润的印象，可以有效抑制现实的潜在的竞争，但企业必须要有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。

四、以稳定价格为目标

稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。

为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或较具竞争力和影响力的行业领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在钢铁、采矿业和石油化工等行业内，稳定价格目标得到最广泛的应用。

五、以企业生存为目标

以企业生存为目标是指为了维持经营并削减库存，企业将不得不按等于甚至低于成本的价格定价，此时企业对利润的追求则要让位于生存的需要。采取这一定价目标是企业在一些特殊时期的被动之举，例如生产能力过剩、竞争加剧、消费者需求和偏好发生变化、行业经营萧条或企业刚刚进入行业时，企业的生存就成为主要定价目标。所以即便是无利甚至是亏损，只要能保持市场占有率或最大限度减小市场占有率的流失，就有可能在走出困境。当然，以生存为主的定价目标只能是短期行为，为了有利于长期发展，企业必须积极探索能增加利润的新途径：深入研究消费者需求变化的原因和方向，积极研发新产品以适应和满足消费者的新需求；寻找新的目标顾客，为过剩的生产能力找到市场；或者为了避免激烈的竞争，重新制定企业的战略目标，转换行业。

六、以应付和防止竞争为目标

企业是在市场大环境中开展各种经营和销售活动的，这就不可避免要与其他同类企业展开激烈的竞争。所以企业在制定战略目标时，不仅要考虑自身资源优势，同时也要全面掌握市场竞争状态，及时调整经营策略。当企业面临来自竞争者的威胁时，应根据竞争者的情况和自身的条件采取相应对策。以应付和防止竞争为目标是企业在存在较激烈竞争的情况下，主要为适应竞争需要或避免竞争而制定的。

在市场竞争中，价格是一个很重要的因素，特别是在行业发展处于初级阶段的时候，价格竞争往往是最主要也最有效的手段。行业中的大企业，为了避免竞争常以适当的低价主动防御现实和潜在的竞争者带来的威胁，形成了行业中的价格壁垒，这种定价称为限制进入定价。通过制定低价，扫清前进路上的障碍，实现规模扩张。例如微波炉生产企业格兰仕，就是通过规模效益不断降低产品生产成本，从而制定了行业限制进入价格，当它的生产规模达到300万台时，就把产品的价格定在250万台的成本价，以此来避免激烈的竞争。所以格兰仕不但将微波炉作为一个大众厨具推广开来，同时也成就了中国微波炉的第一品牌。而作为小企业，无力左右产品价格，所以企业产品价格的制定一般是以其他企业的定价为标准，采取随行就市场定价法。当行业利润空间较大时，可以适应竞争、保存实力，而一旦大企业制定限制进入价格时，对这些小企业来说就是致命的打击。同级次企业之间，常常以价格战作为竞争的主要手段。例如我国的彩电生产企业在90年代的激烈竞争，包括现在很多零售企业之间的竞争也大多是通过变相降价的促销实现的。

价格竞争一方面我们要看到它可以提高企业对成本的控制和对内部环境的管理能力，增强在市场中的竞争力，使行业可以在短时期内壮大；另一方面我们也要认识到这种竞争方法只能作为一种短期的竞争方法，不可以长期使用，否则会束缚企业的经营，限制企业的发展。毕竟消费者的需求是在不断变化的，现代企业要想真正做到以消费者需求为中心，相对于一味的停留在价格竞争层面来说，积极的开发新产品，探寻企业的其他竞争优势更好的满足消费者需求才是取胜之道。

上述产品定价目标的类型只是一种实践经验的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目标，也没有限制每个企业只能选用其中的一种。由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。处在不同行业里的企业会有不同的定价目标，同一行业里的各企业会有不同的定价目标，同一企业在不同的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采用同一种定价目标，其价格策略、定价方法和技巧也可能不同。企业应根据自身的性质和特点，具体情况具体分析，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价目标。