农产品定价

（一）农产品定价时应考虑的因素

在农产品进入市场之前，生产者应确定合适的价格，这是一项非常复杂、细致的工作。综合来看，生产者应主要考虑以下几个方面的因素。

1.生产成本　一般来说，首先应考虑在农产品的生产过程中投入了多少生产费用，如购买种子、化肥、农药及其他生产资料的支出，还有劳动用工等，农产品加工品的生产成本则包括厂房、机器、设备、原材料、人员、资金等投入费用。对这些费用进行初步计算，就得到了在产品定价中第一个必须考虑的因素——生产成本。将生产成本除以收获的农产品总量，得到单位农产品生产成本。在农产品销售过程中，产品的定价应至少与单位农产品生产费用相等，也就是说，至少要能弥补成本，不亏本。在市场竞争激烈的情况下，农产品生产者在短期内可暂时撇开考虑弥补厂房、机器、设备投入的费用，仅弥补原材料、人员工资的费用。

2.市场需求　在考虑产品生产成本的基础上将价格的决策权交给消费者，由消费者决定产品的定价是否正确。由于农产品大多是家庭日常消费品，本身商品价值不高，因此，农产品生产者不能将价格定得过高。同时，一般消费者都具备一定的农产品质量辨别能力，消费者在购买农产品的时候会根据自己的判断来确定产品的品质和价格，农产品价格定得过高，消费者根据自己的理解认为产品不值这么高的价格，就不会接受这一价格。因此，在农产品的定价过程中，生产者应对产品在消费者心目中的价值水平做出初步判断，以此作为产品定价的依据。如果你的产品质量好，或者产品具有新、奇、特等特征，而且是深加工、精加工产品，消费者对产品的理解价值也会提高，这时可以相对定高价，这也体现了优质优价的定价原则。

3.竞争者的产品和定价情况　在农产品定价过程中，还应考虑的另一个重要因素是竞争者的产品定价情况，也就是生产同类农产品的其他生产者，他们的产品具有什么特色，价格定位在什么水平。从竞争者产品特色上可以了解自己在竞争中是否具有优势，而竞争者的价格定位水平可以作为农产品进行定价时的参考。一般来说，农产品生产者可选择将产品定价低于竞争者、与竞争者同等或高于竞争者。在生产者实力较为弱小、信誉不高或其产品是大路货，没有什么特色、优势时，为求得在市场上占有一席之地，可以采取低于竞争者的价格方式定价。对于实力一般的生产者，则可制定与竞争者同等水平的价格，避免双方间的价格竞争。而实力较为强大，或产品具有竞争对手没有的特色的农产品生产者，在消费者愿意为获得优质、特色的产品支付较高价格的情况下，定价可高于竞争者的价格。

（二）农产品定价策略

1.心理定价策略

（1）奇数（尾数）价格策略。又称零头定价策略，指企业为了迎合消费者心理，给农产品制定一个带有零头的数结尾的价格策略，如0.99元、199.8元等。它会给消费者一种经过精确计算后才确定最低价格的心理感受，增加对农民的信任感，从而扩大其商品的销售量。

（2）整数价格策略。为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定了整数价格策略。对于价格较高的高档商品、耐用商品、馈赠礼品宜采用该种策略。

（3）分级价格策略。把商品按不同的档次、等级分别定价。此方法便于消费者根据不同的情况按需购买，各得其所，并产生信任感和安全感。

（4）声望价格策略。凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格进行产品定价。

（5）招徕价格策略。为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以吸引顾客招徕生意的策略。该策略对日用消费品比较奏效。

（6）习惯价格策略。指对已经是家喻户晓、习以为常、消费者难以改变的常用商品采取的价格策略。习惯价格不宜轻易变动，否则容易引起反感。

2.折扣与折让策略

（1）现金折扣。也叫付款折扣，是对在约定付款期内现金付款或提前付款的消费者在原定价格的基础上给予一定的折扣。例如，20天付清的款项，当场付款，给5%的折扣；若提前10天付款，则给2%的折扣；20天到期付款，则不给折扣。

（2）数量折扣。指根据购买数量，给顾客以一定幅度的折扣。这里，有两种形式：一是累计数量折扣，在一定时期内（一个月、一年），顾客购买产品的总量超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。二是非累计数量折扣，按照顾客一次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定金额时所给予的价格折扣。

（3）功能折扣。是生产企业给予愿意为其执行推销、储存、服务等营销职能的中间商的额外折扣。

（4）季节折扣。生产季节性产品的企业或农民对销售淡季来采购的买主，给以折扣优惠；零售企业对那些购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣。

3.差别定价策略

农产品生产者还可以根据产品形式、顾客、销售地点的不同，把同一种农产品定为不同的价格。实践中主要差别定价方式有：

（1）顾客差别定价。农产品生产者将同一种农产品按照不同的价格卖给不同的顾客。一般来说，顾客的差别主要体现在其收入水平上。如对收入水平较高的大中城市和经济发达地区的消费者制定较高的价格，而对收入水平较低的中小城镇和经济欠发达地区的消费者制定较低的价格，这种定价方式比较适合于名、新、特、优的农产品。

（2）产品形式差别定价。农产品生产者根据产品的外观不同、包装不同。对质量、成本相近的产品，可以制定不同的价格。在传统的生产经营中，农产品生产者不太注重通过对产品进行分级、分类、包装使农产品增值，使农产品出售时丧失获得较高的附加利润的可能。在现代商品生产实践中，农产品生产者要增强这方面意识，在产品的生产过程中做起，尽量拉大产品的利润空间。对农产品的分组分类主要从外在品质来认定，这是农产品营销中区别于工业品营销的一个重要特点。

（3）销售时间差别定价。指农产品生产者对不同季节、不同时期出售的同一种产品，分别制定不同的价格。这种策略比较适合于鲜活农产品。生产者在种植反季节农产品的时候，由于投入较高，因此，决策时要注意把握市场需求动态，选择好种植种类和品种，若随意跟风，一拥而上，你的产品差异优势就不再存在。

（4）销售地点差别定价。指农产品生产者每个地点供货的成本相同，但是可以根据产品销售地点的不同，分别制定不同的价格。

4.地区定价策略

（1）消费者承担运费定价。由消费者承担产品由产地到消费者购买产品地区的运输费用。产品的销售价格是在产品生产成本、适当利润的基础上加上产品运输费用，将总费用分摊到销售的每一单位产品上来获得。

（2）统一交货定价。也叫邮资定价，企业对于卖给不同地区顾客的同种产品不问路途远近，一律实行统一送货，货款均按照相同的厂价加相同的运费定价。对任何一个子市场都实行相同的价格。

（3）分区定价。就是企业把一个地区分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。距离企业较远的地区价格较高。

（4）基点定价。企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。卖方不负担保险费。

（5）运费免收定价。企业对于不同地区的顾客都不收取运费，以此吸引顾客，加深市场渗透。利用这种方式定价，使产品销售价格低于竞争对手，在竞争中具有一定的价格优势，有利于产品打开市场。如果产品销量加大，销量的增加将使产品平均成本降低，这可以弥补运输费用的支出，也是有利可图的。这种定价方式常被用于市场竞争激烈的情况下，对农产品生产者也是适用的。为使农产品进入新的市场，短期内，可以不考虑利润的多少，主要考虑提高产品的市场占有率，确定低廉的销售价格，以在新的市场上站稳脚跟。