国际传媒营销中的民族品牌与内容管理

国际传媒营销中的民族品牌与内容管理

■李怀亮

我主要讲两个概念：第一个概念是民族品牌。关于民族品牌,有两层意思：第一层意思,在国际传媒市场中树立自己的民族品牌至关重要;第二层意思是在国际传媒营销中,民族品牌非常有用。我先谈第一点。

去年10月份,联合国教科文组织通过了一个文学艺术作品内容与表达方式多样性公约。我们知道,和而不同是中国古老的哲学思想,世界文化的发展应该是多样性的,每个民族都有权利选择自己的生活方式和文化表达方式,任何一种文化都不应该受到外力的粗暴干涉,不同民族文化的差异是历史形成的客观事实,同时也是世界保持其丰富性和多样性的前提条件。以不同的态度来看待和处理文化多样性问题,将会导致不同的后果。文化傲慢和文化偏见不仅直接导致文化冲突,还会引发摩擦,引发对抗乃至战争。

中国倡导和而不同,主张通过增进理解和宽容,实现互利、多赢、和平共处、共同发展,这是我讲的第一个意思。民族的品牌在国际传媒市场当中是非常重要的。

第二点,在国际传媒营销中,民族品牌是非常有用的。在国际市场上,一个国家的文化产品如果没有本民族的特色,流于千人一面,就会失去竞争力,民族品牌也是在国际文化市场上取得胜利的常用策略。比如说,在国际电视节目的市场上,最具有吸引力的品牌是那些在某一个风格的节目制作和销售方面很有实力,而且又有清晰的民族形象的公司所拥有的。比如壮观的好莱坞大片、德国的犯罪连续剧、拉丁美洲的电视连续剧、澳大利亚的纪录片、加拿大的合拍片、日本的动画片,都为这些成功的策略提供了极好的例证。在一些消费者的心目当中,这些国家的名字就是这类风格电视剧的代名词。

而那些专门生产这些类型节目的公司也就享有了更多的品牌资产。在国际电视节目市场上,发行商们用来建立自己信誉的策略之一就是在市场上展示其民族形象,因为在许多国际消费者心目中,已经认同了有些民族的形象。因此,许多发行商希望通过民族身份的杠杆作用来增强其品牌资本。这是在国际传媒营销当中民族品牌的利用,会非常有效。

然而,对于传媒产品的跨国界传播来说,民族身份也有其负面的作用,这是对于公司来讲。进口电视节目与本土观众之间存在着巨大的文化差异,会对接受和欣赏造成一定的障碍。民族身份有助于公司形成自己的品牌,但事实上,在国际市场的实际操作当中,有些公司就不愿意把自己的产品和民族主义联系在一起,他们力图使自己的产品更具有世界性和普遍性。

第二个概念,文化消费资本积累。诺贝尔经济学得奖者斯蒂格勒和贝克认为,从音乐消费中产生的边际消费在于产生消费的能力,在消费的过程当中,消费者的消费资本会增加,受教育的程度越高,已经建立起来的消费资本越多,消费者的消费增长也就越容易。换句话说,消费资本的投入和消费是相互促进的。音乐消费的边际效应会随着时间增长,因此相关的效应函数也就是包含了所消费的商品以及作为自变量的消费资本的函数。

我们可以做一个解释,比如你对某一类音乐产品的消费会积累起你对这类产品消费的消费资本,你对某类产品消费得越多,你的资本积累就越丰厚。资本积累丰厚以后,你的消费的能力就提高了,你对这类产品的消费需求就增加了。比如你对古典音乐的消费,你消费得多了,以后你的欣赏能力也增加了。在你的收入没有变化的情况下,古典音乐的商品价格也没有变化,你的收入也没有增加,但是由于你对这类产品的消费资本积累已经增加了,你对这类产品的消费需求就会旺盛,你对这类产品的消费支出就会增加,这就是我讲的“文化消费资本积累”的意思。

说得严密一点,我们假定这个函数不变,在价格及收入不变的情况下,消费资本的积累可能会导致消费者对音乐商实际需求的变化。也就是说,如果你对某类音乐制品的欣赏能力越来越高,虽然你的收入和商品价格没有丝毫变化,你的购买行为却可能增加。当然,不仅对于音乐制品是这样,对于其他的传媒制品也是这样。

第三个概念是文化折扣。把文化消费资本积累的概念运用到文化艺术产品的国际贸易中来,我们就会清楚看到,来自国外的陌生艺术最起码在开始时都会受到文化折扣的影响。在刚开始的时候,人们还没有像对本国的艺术品那样建立起对外国艺术的个人消费资本积累。这时候,由于大家都不了解这种来自国外的艺术品,社会的消费资本也有待于发展和培育,所以就会受到文化折扣的影响。

举个通俗的例子,我们过去有句话说“洋鬼子看戏,傻眼了”,为什么洋鬼子看戏会傻眼？不是看得如痴如醉,而是听不懂,这个时候文化折扣的量就达到了极致。把语言、地理等因素考虑进来,各种文化因素越接近,相关消费资本上的接近就越小,因此,文化贸易也就越大。文化亲近是地理距离、共同语言以及以往文化贸易历史因素的综合。不同国家之间对于外国文学艺术消费品的资本积累是不平衡的。然而,对于外国文化艺术的消费资本一旦建立起来,外国文化艺术的疏离感就会越来越淡,最后文化消费资本积累就会越来越强化。

第四类产品是传媒产品的内容管理。首先,文化产品在内容上,客观上存在着一个国际标准,这是一个不争事实。其次,之所以会出现这种状况,是时代发展的必然结果。在新民主主义革命时期,我们的文艺作品主要服务于推翻压在中国人民头上三座大山的任务,文艺作品政治属性第一位,而商业属性远远没有显现出来。为了完成时代交给我们的历史任务,当时的文艺作品主要是民族的、科学的和大众的,历史发展到今天,和平与发展已经成为时代的主题,在市场经济当中,文艺作品作为商品的属性已经凸显出来,文化在综合国力竞争中已经占有重要地位,我们的文化产品不能仅仅面向国内的消费者,而必须面向国际市场,走出国门,参与国际文化的竞争,在国际上传播中国的价值观和中国的国家形象。这样我们就必须了解目标市场国的社会文化环境,包括社会因素、语言与审美习惯、教育水平与文化程度、宗教信仰与价值观,照顾到国外观众的消费心理和消费习惯,研究国际市场对产品的需求,有针对性地进行生产,从而扩大我国在国际市场上的份额。

以出版业为例,如果我们仅仅把国内市场上出版的图书原封不动地拿到国际市场上去,它的销量不一定好。而应当有针对性的,针对国外不同的市场进行选题的策划,进行开发,建立自己的渠道。这样就会取得比较好的效果。

第五个概念是传媒产品内容的国际化标准。这个问题,因为时间关系,我简单说一下。我们一般讲,投资、市场、发行渠道,这些方面的国际化,一般不会引起什么歧义,内容是不是也存在国际化？刚才我讲了,有些因素被忽略了,实际上内容也存在国际标准,比如正义就是全世界通行的语言。在文化内容生产方面,我们应该抛弃帝王思想、个人崇拜、封建迷信、神仙鬼怪、小农意识、固步自封等这些束缚人们思想的落后意识,增强民主意识、法制思想和现代意识,用现代意识来处理传统文化资源,沟通东西文化间的巨大差异。这个我就不再详细展开了。

下面有一个简短的结论：我国文化产业的主导取向不应该是与国际文化贸易相对的,而应当与国际市场趋同,任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的,民族文化的丰富资源需要现代的诠释才能放出异彩,我们的文化产品只有让外国人看懂、理解,才能让他们喜欢,从而产生购买行为。因此,只有在融资、生产方式、消费渠道上让我国的文化产品发展壮大,只有在思想观念方面趋同,我国的文化产品才能增强在国际市场上的竞争。

[李怀亮　中国传媒大学文化贸易研究所所长、教授]