价值认同与数字内容管理

对数字原住民一代，物质条件的富足无忧促使他们更趋向于精神追求，也更容易受情感因素的影响。品牌要获得他们的赞许和共鸣，并且与他们建立亲密的关系，就必定要在传播活动中，更侧重于品牌价值内容的生成和创意表达，从而赢得数字原住民发自内心的“价值认同”。

数字时代传播环境发生巨大变化，传播信息的海量、传播内容的多元、传播形态的多样，都对传播内容生成提出了重大挑战。在这样一个瞬息万变的数字生活空间里，信息繁杂而又极易被淹没遗忘，品牌设计的传播内容能引起目标受众的注意并且被他们记住，已经是十分困难的事情；如若还要将这内容置放到数字网络社交媒体的情景中，并期望获得目标受众的认同还能产生积极的互动并自发进行再传播，更是难上加难。然而，如果深入理解了数字传播内容管理的规律特征和过程流向，也并非完全没有可能。基于数字传播的特征，传播内容的有效管理，可以通过三个维度的努力，即传播内容生成的核心管理、层级管理和结构管理。

（一）价值内容生成的核心管理：meme文化沟通元

数字传播过程与传统的传播过程的大相径庭，具体体现在传播内容的设计上：首先，创意需要深入到整个数字传播过程的每个环节和各个层面。它不仅仅是创意人员的一个新奇想法，以及这个想法的具体呈现和表达。在数字网络世界中，每个人都能成为自觉或不自觉的传播者，传播并不是仅限于传播专业团队成员，因此，传播内容的核心概念到底需要多凝炼浓缩，才能在传播过程中的每一个环节、让每一个传播个体拥有更大的发挥空间。其次，在全民皆传播者的传播民主化过程中，由于每个人对传播内容的认知和理解能力不一样，发挥想象的空间也不一样，而且在更大传媒范围内的复制、延展、互动、反馈的循环创作过程中，也往往不是品牌或个人所能控制的，因此，传播内容核心概念到底需要多清晰简单，才能保证在传播过程中不发生理解错位，令传播内容迁移变化，甚至往相反的方向扩展。第三，日新月异的数字传播技术发展，也为传播的内容生成和创意执行提供了更多的可能性。通过创意点和技术面的结合，可利用技术优势展现更生动有趣的内容表达，因此，传播内容核心概念到底需要多具象确切，才能避免花费时间或金钱上的巨大成本并陷入复杂的技术制作过程无法按期完成。

要为这些问题找寻答案，一个可行而有效的解决方案就是：抓住传播内容生成的核心加以体系化管理。这个传播创意的核心被称为沟通元meme。

沟通元（Meme）原是一个生物学领域的原创词汇，由牛津大学生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）在《自私的基因》里首度提出。道金斯认为在人类文化场的推进演化过程中，出现了一种新的复制基因，其发展速度超越了所有的现有基因，道金斯借gene的形式和发音，结合希腊语mimeme，造出meme一词，意指人类代代相传的文化基因。一经出现，meme一词因其高度的概括性而马上被广泛应用于经济学、哲学、文学、社会学等各个学科领域，并被收录进新版的《牛津英语词典》。在词典中对该词的定义是：“an element of culture at may be considered to be passed on by non-genetic means，esp.，imitation”（一种文化的基本单位，通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递，比如模仿）。2006年，营销专家杰·康拉德·莱文森（Jay Conrad Levinson）在《营销创新力》一书中引入生物学meme的概念，并详细阐述了沟通元meme在营销过程中的形成、创造和应用。他认为：沟通元meme是企业和品牌营销核心策略的体现，是进行营销传播的最终目的，是在竞争环境下企业与消费者进行有效沟通的杀手锏，品牌所有的营销传播活动都应该围绕建立优秀的沟通元meme来落实。正如生物学中meme是可以被无限次复制传播的文化信息，莱文森认为在营销领域，沟通元meme浓缩了企业和品牌向外界传达的所有信息。沟通元meme可以有无数种形态，是一条广告语，一种文化标志，或者一个品牌形象标识，还可以是一种视觉上的识别符号。只要在传播活动中，能够让人一看到就立刻正确联想到传播的核心信息内容，就是成功的沟通元meme。中国学者许仲彦在翻译《营销创新力》一书时，将meme译成沟通元，寓意为在传播活动中进行沟通传播的最基本元素。

北京大学传播学院的陈钢教授在《创意传播管理》中，将meme沟通元的概念引入传播学领域，创意传播中的沟通元meme传承了生物学中的本质概念，即一个可以不断复制的内容传播单位。[1]在道金斯的生物学范畴，meme是与自然科学中的基因相对的一种文化的基因，在整个文化传承中起着遗传复制的作用。在莱文森的营销范畴中，沟通元meme是一种融合了独特卖点USP（Unique selling Point）、定位以及情感等多种营销学理论的概念，强调的是企业和品牌主导传播的内容，缺乏与受众的互动分享。而在数字传播时代的meme沟通元，是指基于传播内容的文化单元，它凝聚了目标受众关注的内容和易引起讨论的话题，一旦投入到数字媒介环境中，会激发分享、讨论和互动参与，同时，在传播者和受众的积极互动过程中，meme沟通元还能不断地丰富和再造，并引发延续性扩大再传播。

meme沟通元之所以能做到这点，究其原因还是与meme文化基因的本质特征相关。meme沟通元可以看做传播过程中的文化基因，吸引眼球的外在创意表现如TVC广告、平面广告、公关事件、病毒视频等等，其背后蕴含的文化基因才是最关键的，正是文化基因触发了受众的情感共鸣和理念共识，而对文化基因的认知、归属和赞同，恰是我们之前探讨的“价值认同”。可见，传播内容的管理策略是获得目标受众的“价值认同”，而其中价值主张的生成，就是带有文化基因特征的meme沟通元的生成。

meme沟通元是传播者与目标受众间的桥梁，它具有以下几个特点：一是单一确定性，是指易于识别和记忆，同时要具有普适性少歧义，能在受众群中有相当的共存意义空间。“简于形，精于心”是meme沟通元必备的特性。二是衍生扩散性。道金斯的观点是只有可以无限复制的文化基因单元才能被称为meme，同理，在整个传播过程中，只有那些发送到数字生存空间后能引起规模性关注和讨论，并被受众们自发复制和分享，而且分享讨论还始终围绕最初的内容方向，从而实现在合适正确的空间和方向进行无限延续性扩散的传播内容元素，才是真正意义的meme沟通元。

meme沟通元的创造者是企业和品牌，但发挥传播扩散功能的恰是那些在数字网络空间的消费者受众。由此，meme沟通元是必须简单清晰明确无歧义，并具有可分享复制、互动体验、发挥创意、丰富延展的特性，以适用于数字网络和社交平台的传播扩散。

（二）价值内容生成的层级管理：价值管理金字塔

一家企业最有价值的无形资产之一，就是它的品牌。品牌资产（Brand Equity）是指产品或服务被赋予的附加值。它可以反映在消费者对品牌的思考、感受和行动方式上，也反映在品牌的价格、市场份额以及盈利能力上。基于顾客的品牌资产（Customer-based Brand Equity，CBBE），是指从消费者角度出发，考察他们对品牌价值主张所产生的差异化反应和影响。在传播内容价值生成的层级管理中，可以将品牌资产管理的模式即品牌共鸣模型，作为管理参照的工具。

品牌资产管理的共鸣模型，是以品牌价值构建的一系列进阶上升的步骤组合而成[2]，自下而上分别是：①品牌标识：即确保消费者能够识别该品牌，并且将品牌与特定的品类或顾客需求联系起来；②品牌内涵：即通过大量的有形和无形的品牌联想，在消费者心中牢固建立品牌的含义；③品牌反应：即引发顾客在与品牌相关的判断和感受方面做出恰当的反应；④品牌关系：即将顾客对品牌的反应转化成强烈的忠诚度。根据这个模型，制定四个步骤的同时也意味着建立一个由六个“品牌建立模块”组成的金字塔。这个模型不仅反映了品牌与消费者间关系的逐步深入强化，还强调了品牌的二元性——品牌构建的理性路线在金字塔的左边，情感路线在右边。[3]想要创建显著的品牌资产就必须达到品牌金字塔的顶端，只有把恰当的品牌创建模块放到合适的位置才能实现。

图4-4　CBBE模型金字塔

资料来源：《营销管理》，中国人民大学出版社，2012年

其中，最低层级的品牌显著性，是指消费者在购买和消费的情境中，想到该品牌的经常性和容易度；第二层级的品牌内涵中，理性部分的绩效表现和感性部分的形象展示，分别是指产品或服务在多大程度上能够满足顾客的功能性需求，以及产品或服务的外在特性如何满足顾客的心理或社会需求；第三层级的品牌反应中，理性判断是指顾客自觉的个人观点和评价，感性感受是指顾客对品牌一贯的情绪响应；最高层级的品牌关系，则是以品牌共鸣的最高境界描述顾客与品牌的关系，以及他们认为自己与品牌“同心同德”的程度。共鸣是体现顾客与品牌形成的心理纽带的强度，是顾客对品牌“价值认同”最高的表现。

基于“价值认同”的传播内容的生成管理，可参照这个模型，针对消费者与品牌关系的由浅入深、自下而上设计传播内容，并以品牌共鸣作为目标，努力通过传播互动，达成消费者对品牌内容的“价值认同”。

（三）价值内容生成的结构管理：有价值的故事

数字网络海量信息众生喧哗真伪难辨，消费者早已学会把硬性推销给她们的传播杂音排斥在外。在这个信息泛滥的世界，只有用心为消费者着想，为消费者提供有价值的信息内容，才会被消费者所接受。消费者青睐能获取价值的信息内容，在传播中唯有创造内容价值，才有机会于春风化雨之中吸引目标受众，触动他们、影响他们。而创建有价值内容的最有效的方法是：讲故事。

品牌故事是品牌价值主张中最感性的部分，也是传播内容生成管理的重要环节。消费者排斥广告，却大多喜欢听故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是简单的买卖关系，而更像是讲述者和倾听者。生动有趣或者以情动人的品牌故事，可以给消费者留下深刻的记忆和丰富的联想。产品特性与品牌的价值主张便能通过故事“润物细无声”地传递给消费者，达到潜移默化的作用，积累品牌的认知和好感，从而形成美好的品牌联想，并最终转化为购买行动。与此同时，消费者也更乐意在朋友圈中分享故事，这样他们无形中成为品牌传播的推手，使品牌获得良好的口碑效应。

讲故事的结构通常有三大原则：一是以事件为中心，围绕核心故事展开；二是故事结构符合讲述的基本特性，即讲述时的单一性、顺序性、完整性；三是故事结构相关的各要素和谐统一，故事里所包含的各个元素如事件、背景、环境、人物、情节、线索、悬念、节奏、表述方式等，应该和谐、完美地统一在一个结构框架里，即使某些故事情节是对立冲突的，也在总体故事完整的架构中，体现协和统一。

传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，将品牌从冰冷的物质领地带到一个生动的情感世界，使品牌的温暖占据消费者心田，在不知不觉中以品牌内涵文化价值感化消费者。

在数字生活空间里，一旦没有创意，传播就根本无法在噪音遍布的传播环境中引起关注产生影响。传播策略固然重要，但如果没有好的创意表现，策略就无法落地。这里，创意传播就是指根据企业和品牌的传播策略，依托沟通元meme为核心概念，利用一切艺术表现手法进行演绎展现，从而激活传播受众，通过分享互动在网络平台再造传播影响力。而创意表现“三聚力”：注意力、视觉力、技术力，是数字传播过程中有效的创意思考出发点。

（一）注意力是最大的引爆力

心理学家阿波罗·罗宾斯（Apollo Robbins）曾说：“Attention is like water，it flows，It’s liquid.You create channels to divert it，and you hope that it flows The right way（“注意力好比是水，它是流动的，是液体状的。你挖好水渠加以引流，期望注意力往你想要的方向流淌”）”[4]。

注意力有两个基本特征：一是指向性，是指心理活动有选择地反映一些现象而远离其余对象；二是集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度或张力。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择；集中性表现为对干扰刺激的抑制。它的产生及其范围和持续时间取决于外部刺激的特点和人的主观因素。注意力通常是指选择性注意，即注意是有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向。[5]从心理学来说，注意力是种主观意识，不容易受控，比如想要扭转注意力方向或引起长期注意，都是很困难的事情。当人们关注于某件事情的时候，就好比思维集中在聚光灯下的一个点，而灯源外的所有东西好比在黑暗中，成为你思维的盲点。我们的思维预设和经验值会导致下意识关注某些东西而忽略某些东西，

注意力是获得广告效果的重要前提，若连注意力都没有，引起兴趣、引发渴望、引导行动更无从谈起。因此，“获得注意力”是广告创意的重要内容和评判标准。在传统营销传播中，花大钱在传播渠道中“购买”受众注意力是一种被大力应用的方法，但往往收效甚微。事实是，许多受众“看着”广告却没有“看见”，“听着”广告却没有“听见”，更不要说记得广告所传递的内容，并根据广告的指引采取购买行动。

数字传播时代，无计其数的数字媒介和无穷无尽的信息内容，更让受众淹没在信息的海啸中。品牌要设计出足够吸引力的传播内容，从成千上万的内容信息中脱颖而出，引起目标受众的注意，更是艰巨而困难的任务。同时，数字原住民处理信息的模式和手段也发生了改变，他们不再被动地接受信息，没有耐心接受完整、逻辑、线性的内容，对信息内容的加工再创造也极为自然。此外，他们还难以专注于某一件事，习惯同时进行多项任务，在接受信息的同时还从事其他事情。在这样的情景下，要引导和管控消费者受众注意力确实挑战很大。

然而，互联网上也常常会有些特别的爆点事件和热点人物，在极短时间里引起极大的轰动效应，而且比之前任何时候都来得快速而猛烈。关键是要找到注意力传播的规律，以数字式思维和手段来创意设计能引爆注意力的传播内容。美国营销创意专家法瑞斯·雅克布（Faris Yakob）提出的注意力创意七步法便是有效的方法，具体七步骤为：[6]一是从传播目标出发；二是做些启发式的调研；三是创意必须依托于策略；四是大胆，大胆，再大胆；五是将创意思考的背景置放于整个传播大环境而不仅仅是媒体；六是建立亲密互动的关系，而不是一味地自我宣称；七是创意来自于突破限制。

同时，法瑞斯还从实战经验出发，提出了注意力创意法则“SUCCESS”[7]：

（1）Simple简洁：删除所有非实质内容，抓住核心，一语中的。

（2）Unexpected意外：出奇制胜，吸引注意力。

（3）Concrete具体：确保创意概念是能被容易的领会，便于记忆。

（4）Credibility可信：创意概念要有可信性。

（5）Emotion情感：能通过情感的调动帮助人们领会创意概念的真谛。

（6）Stories故事：利用讲故事的方式来表达创意构思。

（二）视觉力是最大冲击力

视觉图像已有32000年的历史，而语言文字的历史只有5000年。人类天性是视觉化的而非文字化的，人类的大脑是通过视觉处理语言、进行记忆存储和开展学习，离开视觉化思维，我们的文字思维也是无源之水，无本之木。

1973年，美国心理学教授莱昂内尔·斯坦丁（Lionel Standing）做过一项调研。他请研究对象在5天里看了10000张图片，每张图片展示5秒钟。之后，再向研究对象展示两两成组的图片（一张是他们见过的，一张是之前没见过的），受访者们能辨别出之前见过图片中的70%。试想如果是展示10000条广告口号，每条5秒钟，受访者在5天后还能记住多少？在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记住文字式的品牌定位口号，无论语言组织的多么巧妙，或定位概念在目标人群中反馈有多好。什么样的信息更容易停留在消费者的心智中？什么样的信息可存在于消费者的记忆中长达数年？心理学研究的答案是视觉，是如劳拉·里斯（Laura Ries）在《视觉锤》中所说的“人们用意象思考的右半脑所‘看’到并长期存在心智中的情感视觉。”[8]

自20世纪80年代以来，数字图像交互设计的盛行、数字计算技术的支持，将信息传递的视觉化表现带到新的境界。随着视觉化社交媒体应用如美国的pinterest和instagram的盛行，视觉式的表达方式更是引发新的爆点。数字原住民应用形式多样的视觉化图示进行表达和分享已是相当普及的网络现象。“一图胜千言”，可以说这是人类文明的回归，更是人类社会的进化。当今的数字信息有80%是视觉图示，数字一代的偶像崇拜和颜值经济的现象产生，信息视觉主流化也是功不可没。[9]

因此，视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要应用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立品牌定位并引起顾客共鸣。劳拉·里斯认为：视觉形象和语言信息的关系就好比锤子和钉子，要用视觉形象这把锤子，把语言钉子植入消费者的心智中。[10]

可用于传播内容生成的视觉化内容可以包括：相片、绘画、图片库、电子卡、动漫卡通、GIFs、视频、PPT。[11]作为视觉化的传播内容，需要具有一些特定的元素，与图示内容相结合，以便在数字媒体网络环境中加以应用并传播出去。具体包括：强化图示的设计风格、个人定制化、突出个性特征、体现实用价值和利益点、强调内容的故事性，画面有趣值得分享扩散，等等。

（三）科技力是最大创意力

数字技术的迅猛发展和应用普及，给企业和品牌的营销传播提供更多技术性的应用支持，让创意和技术的完美结合成为可能。4A广告公司DDB中国的创意技术官曾说“当硬件技术、内容制作、分享渠道三者都能准备好的话，全新的创意就能实现。”

可穿戴技术、人工智能、雷达辨识、全息摄影、全息投影、360度虚拟现实社交网络，数字技术给创意插上翅膀，传播创意的无限可能就在面前。可应用在传播创意的数字新技术不胜枚举，这里简要罗列一些最近应用较多的数字技术手段。

（1）QR Code二维码应用：二维码是20年前开发问世的用以替代一维码存放信息的编码，在数字技术发展之后，其特殊功能才被挖掘出来用以创造线上与线下的关联，尤其是智能手机的流行，二维码面向消费者的应用得以普及起来。二维码是一种制作成本低、精确度要求低的图像，可依附于各种场景中，实现将消费者受众从实体世界引渡到数字虚拟场景的有效工具手段。一个二维码最多可放7000多个数字，足够扫描出整个完整的品牌故事。二维码用以传播活动的最经典案例是韩国Homeplus超市在地铁站墙面所开设的虚拟超市，在地铁站的墙面上贴上各种商品的彩色照片和标价，过站者可以通过智能手机对着墙面代表各种商品的二维码进行扫描，便可轻松完成网上购物，也实现了品牌和产品的传播推广。

（2）Video-in植入应用：是数字化广告植入的方式，利用虚拟图像的技术合成，把影视片中原本没有的物件添加入画面中，比如需要植入的广告商品或产品包装，从而达到品牌和产品曝光效果。相比较粗暴的影视前贴片广告，软性品牌和产品植入故事情节画面中，显得更为自然贴切，也更容易为观众所接受，而通过在影视后期制作时进行数字式画面植入，对影视制作方和品牌方来说，都是节省制作成本且不致影响双方工作的好事。比如电影《007》有段故事场景发生在上海外滩。电影在中国影院放映时，外滩场景中出现了红牛饮料品牌标识。这并不是《007》当时拍摄时的背景标识，而是中国播放的拷贝，通过Video-in技术处理后期制作植入的。这样机动灵活的植入，在时间周期、成本和效果上都给品牌和影视制作方更多的空间和实利。

（3）GPS、Wi-Fi、Beacon技术支持的LBS落地服务：通过GPS卫星定位、Wi-Fi无线网络和Beacon蓝牙技术，品牌传播方可以通过消费者智能手机设备上的APP或电信系统，在某一特定区域找到特定的受众人群，发送合适的品牌和促销资讯、及时提供切实的帮助、鼓励参与互动活动或服务。比如可口可乐通过自动贩卖机上的免费Wi-Fi装置吸引消费群；麦当劳通过GPS定位抓取店堂附近的潜在顾客，推送免费尝新的机会以吸引入店；分众传媒也利用Beacon技术通过手机APP追踪目标顾客的动向，以提供各种相关的服务。

（4）虚拟增扩实境VR（Virtual Reality）和AR（Augmented Reality）：通过电脑与辅助设备，利用沉浸式互动影像技术，触动观者在视觉、听觉，乃至嗅觉、触觉、味觉等5式通感的亲临其境之感。同时也可通过投影技术的应用，将数字虚拟的影视内容投射到实际拍摄视频中，两者结合在一起便呈现出虚实融合的效果。如DDB广告公司在西班牙的“Hologram for Freedom”公关活动宣传，由于实地和时间等拍摄限制，DDB的创意人员先用全息投影技术制作出虚拟的游行场景，再结合到市政府前的游行活动现场实拍，共同制作完成出色的公关宣传的大片，以更有震撼力的宣传内容，来传递争取自由的活动主题。此片也因此获得2015年戛纳广告大奖。

数字时代的变化发展，赋予传播更多的机会将科学技术应用与人文创意概念结合在一起，科学和艺术的相互启发、相映成辉，共同登上传播创意的舞台。

注释

[1] 陈刚、沈虹等著，《创意传播管理——数字时代的营销革命》，机械工业出版社，2012年

[2] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）、凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）著，王永贵等译，《工商管理经典译丛——营销管理》（Marketing Management）第14版，全球版，中国人民大学出版社，2012年

[3] Kevin Lane Keller，Building Customer-Based Brand Equity：A Blueprint for Creating Strong Brands，Marketing Management，10 edition，2001

[4] Green Adam，A Pickpocket’s Tale，The Spectacular Thefts of Apollo Robbins，2013，January，New Yorker

[5] 冯江平著，《广告心理学》，华东师范大学出版社，2012年

[6] FarisYakob，Paid Attention——Innovative Advertising for a Digital World，Great Britain and the United States，KOGAN PAGE LIMITED，2015

[7] Malcolm Gladwell，Tipping Point：How little things can make a big difference，New York，Little Brown and Company，2000

[8] 劳拉·里斯（Laura Ries）著，王刚译，《视觉锤——视觉时代的定位之道》（Visual Hammer-Positioning in The Visual Era），机械工业出版社，2013年

[9] 秦朔，微信公众号《秦朔朋友圈——秦朔访问，从丹尼尔·贝尔的预言到中国90后的偶像文化》，2015年

[10] 劳拉·里斯（Laura Rise）著，王刚译，《视觉锤——视觉时代的定位之道》（Visual Hammer——Positioning in the Visual Era），机械工业出版社，2013年

[11] Ekaterina Walter&Jessica Gioglio，The Power of Visual Storytelling——How to Use Visuals，Videos，and Social Media to Market Your Brand，The United State，McGraw-Hill Education，2014