国际营销中促销的作用与促销策略的分类

19.1　国际营销中促销的作用与促销策略的分类

19.1.1　促销的含义

促销指企业运用各种方式方法向消费者传递产品或服务的信息，从而激发消费者的购买欲望，最后促使消费者产生购买行为的活动。

促销活动的实质是采用某种方式影响消费者的心理活动，使其产生购买行为。在促销过程中，消费者的完整心理活动分为以下3个阶段:

1.认识阶段

指消费者对企业或企业的产品由认识到了解的阶段。

2.动情阶段

指消费者对企业或企业的产品开始产生兴趣，并且逐步信任的阶段。

3.行为阶段

指消费者进行购买的阶段。

19.1.2　促销的作用

1.提供信息

企业向消费者提供企业产品的质量、性能、特点、用途、用法等信息，从而使消费者认识产品。

2.诱导需求

心理学认为，消费者的购买行为通常具有可诱导性。因此，促销活动可针对消费者的上述心理特点进行诱导，以引起消费者对产品的兴趣与好感。

3.突出特点

购买具有特点且与众不同的产品也是消费者心理特点之一。而促销活动的任务之一就是突出本企业产品在质量、价格、性能、特点、用途、用法、服务等方面的特点，这些特点是同类产品所没有的，强调本企业产品能给消费者带来特殊利益。

4.提高声誉

在激烈的市场竞争中，企业在消费者心目中的形象如何也是影响消费者后两个心理活动阶段的主要因素，而促销活动恰恰能够起到建立和提高企业及其产品在消费者心目中形象的作用。

19.1.3　促销策略的分类

1.“推”式策略

此策略指企业将产品推销给分销渠道第一个层次的中间商，再由第一个层次的中间商推销给第二个层次的中间商，以此类推，由最后一个层次的中间商将产品推销给最终消费者，即产品由企业逐级推向最终消费者。“推”式策略主要使用人员推销策略，适用于具有很强推销队伍的大企业。优点是方式直接，缺点是费用较高，企业要具有一定的经济实力。适合于“推”式策略的产品一般是价格较高的生活日用品和生产资料产品，如家具、拖拉机等。

2.“拉”式策略

此策略指企业直接针对最终消费者进行促销，最终消费者被刺激产生购买欲望后，就向零售商求购，零售商随之向渠道上一层次的中间商求购，以此类推，由最上一层次的中间商向企业求购。“拉”式策略多使用广告策略。此策略适用于推销队伍不足的中小型企业。优点是触及面广，传播速度快，形式活泼，形象生动;缺点是针对性不强，不能立即促成交易。适合于“拉”式策略的产品一般是价格低的日用消费品或方便产品，如香皂、牙膏等。

对于日用消费品或生产资料产品的促销，企业除了采用广告策略或人员推销策略外，还要同时辅以公共关系策略和营业推广策略，其中的公共关系策略将在第20章加以专门论述。

实际促销活动中常常是“推”式策略和“拉”式策略并用，又称为促销策略组合。因为两种策略中每一种策略又有多种不同层次的小策略，因此策略组合多种多样。

19.1.4　促销策略的选择

企业在制定或选择促销策略时，要考虑以下几个因素:

1.产品性质

不同类型的产品应采用不同的促销策略。一般是日用消费品以广告策略为主，其他策略为辅;生产资料则以人员推销策略为主，其他策略为辅。如图19－1所示。

图19－1　产品的促销策略组合

2.产品所处的生命周期阶段

产品处在生命周期的不同阶段应采用不同的促销策略或不同的促销策略组合。例如，投入期阶段应以广告策略为主，营业推广策略配合;成长期阶段，仍以广告策略为主，但开始采用人员推销策略;成熟期阶段应适当减少促销费用，集中力量做好提醒性广告;衰退期阶段应停止大规模的广告促销，而以营业推广策略为主，辅以广告策略。

3.市场特性

对具有不同特性的市场应采用不同的促销策略。例如，规模大而分散、人数又多的目标市场应以广告策略为主，其他策略为辅;反之，小而集中的目标市场则应以人员推销策略为主，辅以营业推广策略。

4.促销费用预算

不同行业用在促销方面的费用支出相差悬殊。如在美国，化妆品行业的促销费用高达营业额的30%～50%，而机械行业则为15%～20%。2002年通用汽车公司花在每辆汽车上的促销费用平均高达2431美元。可见产品的促销费用是企业的一笔大的支出，因此企业要按照自己财务能力和促销的需要事前作出促销费用预算，然后根据预算选择不同的促销策略。