连锁经营的促销策略

第二节　连锁经营的促销策略

如何理解促销战略？

在市场营销学里，促销策略包括四部分内容，即人员直销、广告、营业推广和公共关系，这是广义的促销。而在现实生活和企业运营中，人们俗称的“促销”就是营业推广，或称狭义促销、小促销，本节所研究的促销指的就是营业推广。营业推广是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是聚集人气、吸引客户、提高销售额。根据调查，消费者进入商店计划性购买仅占30%—70%，而冲动性购买则占到60%—70%。商业企业只有通过开展各种营业推广活动，才能提高销售额和效益。

一、营业推广方案

制订营业推广方案必须掌握以下要点。

（一）明确营业推广活动的目的

目的之一：树立企业形象，参与市场竞争。连锁企业通过大型营业推广活动和企业形象宣传可达到提高企业的知名度，扩大企业在消费者心目中的影响，获得消费者对企业认同感的目的。

目的之二：刺激消费，增加销售额。在企业的正常销售阶段，通过采取一项或几项促销手段，刺激和扩大消费需求，以提高销售额。

目的之三：优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转。

目的之四：向顾客介绍新商品。连锁企业的促销活动可以直接向消费者推广新的商品，强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，这样可缩短消费者接受某种生活观念，且在这个过程中，不仅普及了新产品，也使商家获得了利润。

（二）确定营业推广的规模、预算费用

开展各种推广活动，费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的。比如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以推广活动方案的制订必须要考虑企业的实际承受能力，如果营业推广支出的费用远超过它带来的收益，这个活动就没有意义了。

（三）确定推广活动受益者的范围

推广活动可以针对任何一个进店购物的顾客，也可以是经过选择的参加购物的一部分人。比如让利销售，商店在全面降价时就是针对一切来店内购物的顾客；如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的消费额后才能享受让利；如果组织小范围的特殊活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之，不管采取哪种方法，推广方案之中都要规定得明确而且具体。同时，在宣传中要有醒目的提示，使顾客了解推广活动的内容。

（四）营业推广前期准备工作

每一次推广活动，不论其规模大小，时间长短，都必须提前做好各项准备工作。前期准备工作的主要内容有：方案的策划与制定；商品标价签的修改；文字宣传品的准备、印刷与分发；广告的设计、制作与安置；营业场所人员的调配和工作安排；商品库存数量的落实以及销售额的预测。

（五）营业推广活动时间的设定

1．推广活动的延续时间

（1）长期推广活动。一般延续一个月以上的推广活动，其目的是为了建立企业的差异优势，增强顾客对卖场的认同感，以确保顾客长期购买。如大型百货商场的太阳节营业推广活动。

（2）短期推广活动。短期推广活动通常为3—7天，其目的是希望在有限的时间内，通过特定的主题活动，来提高顾客数量和销售数量，以达到预期的营业目标。推广活动通常安排在节假日，起止日期时间与节假日基本同步，可提前几日开始。如世纪联华的换购活动。

2．营业推广活动的季节

一个好的营业推广计划应与季节、月份、日期等相互配合。

（1）季节。推广活动应根据季节的不同来选择促销品种。比如，暖季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。

（2）月份。商品销售有淡季、旺季之分。在淡季做好推广活动是非常重要的。为使淡季不淡，商业企业应该有创新的推广的点子，而不能一味依靠特价来吸引顾客，应力求激发消费者的需求动机。

（3）日期。一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，顾客在月初的购买力比月底强，而周末、周日的购买力又比平日强，所以推广活动的实施应与日期配合。

（六）推广活动总结

每一次推广活动结束后都要从局部到整体对整个活动展开总结，把握好经济效益和社会效益的平衡。

二、营业推广方式

连锁企业在实际经营过程中，为了争取到更多的顾客、增加销售额和提升企业的竞争力，可以采用多种营业推广方式。

（一）会员推广方式

随着国际商业大鳄大举进入和国内商家的纷纷效仿，流行于欧美的会员制在中国零售业的推广也如火如荼。如沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、华联等都采用过会员制。

会员制推广的一般做法是：由到某一场所消费或享受某一产品、服务的人们组成一个俱乐部形式的集合，加入俱乐部的条件是交一笔小数额的会费，成为会员后便可在一定时期内享受折扣、抽奖、积分等优惠及其他优先服务的经营方式。会员一般以会员卡作为会员资格的凭证。如沃尔玛的会员费主卡为150元，副卡为50元。

会员制可为顾客带来低价优惠、积分、享受优质全面服务及其他特殊服务、副卡作为礼品赠送友人等利益。

会员制带来的利益有：以一定约束力的方式建立企业长期稳定的顾客来源；能培养连锁企业消费的忠实顾客群；能给企业带来可观的会费收入；会员的变动情况可为连锁企业提供有关消费者的信息情报，有利于进行消费分析。

（二）活动策划推广方式

活动策划是一种重要的推广手段。很多设计新颖的活动能吸引大批顾客，从而给企业带来更大的经济效益和社会效益。企业活动主要有以下几种类型。

1．演出类活动

企业通过邀请著名的歌星、影星、艺术团、乐队来演出，吸引这些相关的崇拜者和顾客前来观看和消费。如某连锁酒楼策划的“西域风情”表演，特意从新疆请来艺术团表演民族风情浓郁的新疆歌舞节目，另外还设计了很多顾客参与的活动，如掀“盖头”、“祝酒”等，活跃了气氛，吸引了顾客，从而增加了收益。

2．节日类活动

节日是连锁企业开展活动策划推广的好机会，节日活动要以节日为背景，突出节日气氛。企业既可举办中国传统节日活动，如以春节、元旦、劳动节、中秋节、儿童节、国庆节等为主题的推广活动。同时企业也可举办外国节日活动，如以圣诞节等为主题的推广活动。此类活动关键在于企业搞出有创意的精彩节目，从而吸引顾客给企业增加收益。

（三）奖励推广方式

连锁企业的有奖推广是连锁企业通过给予奖励来刺激顾客的消费欲望，从而增加经营效益的一种推广手段。有奖销售主要有刺激顾客需求、便于控制推广费用、树立和强化品牌形象、提升销售量等作用，是一种比较灵活的推广方式。一般分为消费奖励和比赛奖励两种。

1．消费抽奖推广方式

（1）填写式抽奖。顾客可从各种渠道获得抽奖活动的参加表，将相关所需信息填好后，寄给组织者，然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式，从全部参加者中抽出获奖者，这种方式是抽奖中最普通的一种方式。

（2）消费获奖方式。凡是超过一定消费额度的顾客，均有获奖机会。连锁企业可根据顾客的消费额度发放抽奖券，在抽奖券后面或通过其他途径告知顾客，在一定时间或期限内，该顾客可凭此券在某一地点领取奖品。

（3）积点优待形式。顾客消费后可获得消费凭证，当顾客积攒到一定数量的消费凭证或达到某种要求时即可获奖。通过这种推广方式，可以培养长期顾客，增加企业的营业额。积点优待通常是为了积极地与竞争对手抗衡，因此，对于有较多竞争者的企业和产品是一种有效的竞争手段。它主要适用于以下几种情况：当品牌间无明显差异，而令顾客难以选择时；当主要媒体广告费用太高时；当想让销售突破季节限制等。

2．企业竞赛推广形式

企业竞赛推广是企业组织的各种特定的比赛，通过奖品来吸引顾客，从而带动营业额提升的一种推广方式。它的主要形式有以下几种：在经营场所或通过媒介开展各类游戏活动，让顾客参加；让消费者回答问题；征求企业的宣传词和标志；针对商品开展竞赛，促进顾客对产品的认识、兴趣及使用。

（四）折价推广方式

折价推广一般是通过降价或折价以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠，从而招徕顾客的一种方式。这种推广方式在购买旺季、换季应用较多，这种方式规则简易，易于操作，所以应用较为广泛。具体有以下四种形式。

1．企业限时折扣推广

由于顾客有工作和休息的时间等多方面原因，连锁企业的销售往往存在着高、低峰时段。因此为刺激低峰时段的消费，连锁企业可提出在特定的时段进行价格折让的推广方式；如限定上午8：00—9：30，购物打折优惠等。

此外还有限期价格折扣，就是在一定期限内进行价格折扣，过期恢复原价的一种推广方式。如“五一”节期间、连锁店开业期间、店庆期间、“十一”黄金周期间，可以进行折价销售，节日过后恢复原价，这利用的是薄利多销的原理。

2．批量优惠

即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。

3．设置特价区

即把商店内某个区域或一个陈列柜设定为特价区，销售特价商品。特价商品多是应季大量销售的商品，或是过多存货而快到保质期的商品，或是外包装有所损伤的商品。但这里有一点需要注意的，就是不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给消费者，否则，会引起消费者的反感。

4．优待券推广

顾客凭连锁企业提供的优待券消费时可享受到一定的折扣优惠，比如消费原价100元，凭优待券只需付80元即可（即打八折）。企业的优待券通常印刷在平面媒体广告或店内的小传单、POP上。优待券可以与抽奖、赠送等活动相结合，也可以作为与其他企业进行联合推广的一种方式。连锁企业通过发行优待券，可吸引顾客对产品的注意，刺激顾客产生购买欲望，扩大产品销量。它主要适用于下列情况：产品出现滞销，用来缓解产品销量下降；产品的市场占有率下降时；新产品宣传推广时；抵制竞争品牌时；为提高本产品和本企业顾客品牌忠诚度时。

（五）赠送推广方式

一种新产品市场知名度不高时，为了打开销路，“免费赠送”是通常手法。“先尝后买，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告术语。这是一种意在传名的方法，后人称之为“活广告”。这种“活广告”至今仍被广泛运用，并从食品类延伸到机器设备等产品。免费赠送花费并不大，而且只要事先精心周密地调查研究，做到有的放矢，“放长线，钓大鱼”，终会有丰厚的回报。赠送推广有以下几种方式。

1．免费样品赠送、品尝

免费样品赠送就是将产品直接送到顾客手中的一种推广方式，如北京华联连锁店送小袋味精、鸡精、化妆品等活动。免费样品品尝即是在店堂里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让消费者现场品尝、使用，如一些连锁店里的免费品尝饮料等活动。这两种推广方式主要是当一种新产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励顾客试用，迅速地向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同，提高产品的知名度和美誉度而使用的推广方式。

2．免费礼品赠送

即设计一些带有连锁企业形象标识的小礼品，比如佩戴饰物、卡通玩具等。在新店开业或消费者购买一定数量的商品时免费赠送，这样相当于做了一次广告。消费者在商店中购买商品后，附赠精美的包装，也属这一类。有时也会赠送价值较高商品，如苏宁电器购买烤箱赠电扇就是一例。

（六）现场制作推广方式

即请经过专门训练的营业员或厨师在店堂作现场制作表演。如店内面包加工，豆制品加工，影像制作，活鱼、活禽宰杀等。这种方式具有一定的技巧性、示范性和教学性，可以让顾客从中学到一定的技术窍门，得到快乐，由此产生兴趣，对营造店内气氛和激发顾客购买欲十分有效。

（七）展销推广方式

即连锁企业邀请多家同类商品厂家，在所属店铺内，共同举办商品展销会，形成一定的声势和规模，让消费者有更多的选择机会。也可以组织关照自己品牌的商品展销。比如，多种节日菜肴配套销售等。这种活动通过各商家的竞争，促进商品的销售。