促销的作用与影响促销组合的因素

一、促销

促销（Promotion）是商品拥有者通过人员或非人员的方式，与目标消费者进行信息沟通，刺激其消费需求，实现产品流通的一系列活动。促销的实质是实现信息沟通，从而激发消费者购买欲望、促成购买行为。

从以上概念中可以看出，促销的方式有两种：人员促销和非人员促销。非人员促销包括：广告、营业推广和公共关系三类。在现实的促销活动中，选择适当的促销方式是企业要思考的首要问题，不同的产品可能会用同一种促销方式，同种产品在不同的条件下可能会用不同的促销方式，要根据不同的条件进行组合编配和具体运作。

促销实现了商品拥有者（一般指企业）与目标顾客之间的信息沟通（如图10-1所示）。

图10-1　买卖双方信息沟通

二、促销的作用

（一）提供信息

无论是产品或服务在面市前还是面市后，卖方都要通过有效的传播方式向中间商和消费者提供及时有效的产品信息，以引起目标受众对本公司产品或服务的关注，从而唤起其购买欲望，实现产品的销售。同时，目标受众会将收到的信息进行反馈，消费者会将产品认识、购买意愿等反馈给中间商和企业，中间商同时也会将意见反馈给企业，从而帮助中间商迅速解决产品销售的问题，保证销售渠道的畅通，加快产品流通。

（二）提高销售

企业针对消费者的购买心理来实行促销活动，不但可以挖掘需求，让顾客从无需求到购买的实现，还可以在第一时间得到消费者的渴求，甚至是创造新的消费需求。有效的促销活动可以让企业及时得到市场信息的反馈，并及时做出生产、销售方式的调整，稳定产品的销售量。一旦产品遇到销售瓶颈，有效的促销活动可以使顾客的消费心理得到恢复，从而使有效销售得以继续进行。

（三）提高声誉

在激烈的市场竞争中，良好的声誉可以帮助企业立于不败之地，而企业的形象是影响公司产品销售量的一个重要因素。有效的促销活动，可以帮助企业树立良好的口碑，塑造其特有的市场形象，让销售者对本企业或企业产品产生好感，形成一定的产品忠诚，甚至达到重复购买，或带动周围人群购买。

（四）突出优势

市场经济的快速发展，让市场上的商品出现琳琅满目的状况，竞争程度可想而知。市场上的同类产品竞争更是激烈，但对于消费者而言，面对如此之多的产品，很难准确地认识到产品的信息。促销活动可以让消费者快速地将本企业产品从同类产品中区分开来，通过介绍和宣传本企业产品的实质、性能、特殊利益等，增强顾客对产品的好感，从而实现购买。

三、促销组合

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，企业运用人员推销、广告、营业推广及公共关系四种基本的促销方式组合形成一个策略系统，这四种促销方式相互协调，发挥系统的整体作用，实现企业的销售目标。

人员推销（Personal Selling）是指企业派出或委托专业销售人员（一般是推销员），通过直接接触，将企业产品或服务介绍、推荐给目标消费者，促进销售的一种沟通方式。这种促销方式是最古老的。

广告（Advertising）是在企业预算的基础上，向不同的媒介支付一定数额的费用，利用媒体对企业产品进行广泛宣传的，促进产品销售的一种活动。

营业推广又称销售促进（Sales Promotion）是通过营业促销的方式来刺激消费者的购买，这种促销方式是为了配合一定的营销任务。营业推广包括陈列、展出与展览表演等许多非常规的、非经常性的销售尝试。

公共关系（Public Relation）是指企业通过各种公开活动，让社会各界公众了解本企业和产品，以获得其好感和信赖，并为企业营造一种良好的社会舆论环境，以促进企业产品的销售。

以上这四种促销方式都有各自的优缺点（如表10-1所示），需针对不同的条件进行选择使用。

表10-1　四种促销方式的优缺点

四、影响促销组合的因素

（一）促销目标

促销目标是影响促销组合决策的首要因素。销售目标是最终目标，在完成最终目标的前提下，存在着针对产品的特定促销目标，例如，引起消费者的关注、宣传产品性能、强调售后服务、把握消费新需求，等等。促销方式有广告、人员推销、销售促进和公共关系四种，这四种促销方式的特点各不相同，相互组合形成的策略系统也是大相径庭，企业必须根据产品或企业的促销目标来选择不同的促销方式，形成有效的促销组合，才能达到预期目标。

（二）市场特点

不同的产品面临的市场特点不同。例如，生活消费品主要面向个人和家庭，涉及的面比较广，消费者数量大且分散，同时存在很多潜在的消费者（从替代品竞争者处挖掘），如果利用人员推销，效果不明显且成本过高，这时的促销组合往往是以广告为主，营业推广为辅，必要情况下利用公共关系，树立企业品牌形象；但工业品不同，目标顾客少且集中，产品的专用性强，科技含量高，价格高，就需要具有专业知识的推销人员进行宣传、推荐，必要时还需要实地演示，推销的效果好。

（三）价格

产品的价格也是影响促销组合决策的一个重要因素。产品价格越高，目标消费者的数量就越少。价格过高的产品，广告这种促销方式不适宜，相反，一些低价的产品采用广告的形式进行促销，反而能增加销售额，例如洗发水，广告在这种低单价日用品的促销组合中占有支配地位。

（四）产品生命周期

每种产品都有其生命周期，在每个产品生命周期阶段采用的促销组合会有不同的效益。产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品导入期，顾客对产品的认知较低，存在的问题较多，人员推销的方式往往是最有效的，它可以帮助顾客解答疑问，同时将广告和公共关系引入，重点是培养消费者的最初购买意识。当产品进入到成长期时，广告和公共关系需要继续加强，人员推销可取消，促销活动可以适当减少。在产品成熟期，营业推广开始逐渐占取支配地位，同时仅需要少量的提醒式广告。在产品的衰退期，广告仍继续保持，公共关系消退，继续加强营业推广。

（五）促销预算

促销组合决策最大的障碍往往是促销预算，预算充足，促销组合决策的空间就大，可以在黄金时段做电视广告，虽然广告投入大，但受众数量多，平均广告成本低，但现实的企业很少能做出这样的促销预算。

（六）促销策略

在实践中，促销策略分为推动式和牵引式两种，不同的促销策略也会影响促销组合的选择。推动式促销策略往往是以人员推销为主，同时配合公共关系等其他促销方式。而牵引式促销策略则以广告为主，同时配合营业推广等其他促销方式，来拉动最终用户和激发消费者的购买欲望。