选译促销策略与促销组合

一、促销的含义

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径）对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织（如教会、政府、政党、企业）为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。

企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。因此，制定好促销策略，是企业提高经济效益的必由之路。

二、促销的基本策略

不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。

（1）从上而下式策略（推式策略）。推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。

（2）从下而上式策略（拉式策略）。拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。

三、促销的方式

促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员销结合运用。

四、促销的作用

用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求（改入）曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：

（1）传递信息，提供情报。

（2）突出特点，诱导需求。

（3）指导消费，扩大销售。

（4）形成偏爱，稳定销售。

五、选择促销组合

1.促销组合的含义

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合是在促销活动中，把人员推销、广告宣传、营业推广（销售促进）和公共关系有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。

2.促销组合的影响因素

促销及其促销组合的战略意义，越来越被认识，然而如何组合的问题也越来越突出。对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。

（1）目标因素。企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关链。

（2）产品因素。首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。其次是产品生命周期阶段，菲力普·科特勒把产品所处生命周期阶段、促销成本效应与促销组合的关系用表10-1来描述。

投入期以广告和公共关系为主，其次是人员促销和销售促进；在成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；在成熟期，以销售促进为主，辅以广告、公共关系和人员促销；在衰退期，仍以销售促进为主，但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。

表10-1 产品市场寿命周期不同阶段促销组合与目标重点

（3）市场因素。在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。

①市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。

②购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。

③消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。菲力普·科特勒将消费者所处购买决策阶段、促销成本效应与促销组合的关系。可见，广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。

④竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

（4）投资因素。不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。

（5）管理因素。不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的。

（6）时机因素。任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。

（7）渠道因素。如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。

（8）促销方式的特点，如表10-2所示。

表10-2 各种促销方式的优缺点

3.选择促销策略的方法

如何优化促销组合？ 如何选择、搭配、有效地运用？ 促销策略的选择方法有这样几个：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。

（1）促销组合的预算选择。

①固定预算线。设促销预算由人员推销和广告促销两部分构成，如果全部费用用于人员推销，其费用为M，全部费用用于广告推销，其费用为N，则MN线为固定预算线，在这一条线上可有许多种组合，哪一种为最优？ 这就要联系考虑销售量。

②无差异销售曲线。根据经验，某几种促销组合都可达到相同的销售额，描点连线，得曲线Q3=100，同理可得出其他销售量的曲线：Q2=80；Q1=60，等等。

③最佳促销组合预算。人员推销预算费用OM0，广告推销预算费用ON0。这是因为在切点处广告推销的边际效益=人员推销的边际效益。

（2）促销组合对产品类型的选择。产品类型分消费品和投资品，消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。

（3）促销组合对购买阶段的选择。

消费者购买阶段一般依次是4阶段：

①知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销。

②了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销。

③信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告。

④购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。

（4）产品生命周期与促销组合的选择。促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。

（5）促销预算。量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法。预算应该具体详细，所有指出项目都应一一列清。如表10-3所示专门对此进行一个举例。

表10-3 举例促销预算