国际营销调研中的技术问题

第五节　国际营销调研中的技术问题

一、问卷设计

(一)问卷的基本格式

问卷一般包括五个部分，标题、问卷说明、问题和答案、编码、结束语等。

1.标题

简明扼要的标题，使被访者对调研的目的有一个明确的认识，对整个问卷的主题有一个大概的了解。因此，问卷的标题是对整个调研活动的一个高度概括。

比如，某公司要对客户对本公司的服务做一个调查，标题采用“客户满意度调查”就比“客户调查”显得主题明确。

2.问卷说明

问卷说明一般是在整个问卷的最开始部分，既可以是一段话，也可以是独立的一封信。主要介绍此次调查的目的、内容和意义，以及调查者的名称，以消除被调查者的顾虑，争取被调查者的合作。问卷说明要言简意赅、谦虚真诚、通俗易懂。

3.问题和答案

这一部分是问卷的核心部分。不仅包括问题和答案，还包括回答的指导和说明。比如是单选题还是多选题，有些不需要回答的可直接越过几题，到某一题。

问题的类型一般分为下列四种:

(1)背景问题

这部分主要包括被调查者的姓名、性别、年龄等，是整个调查问卷的背景信息部分，用来筛选被调查者是否是本次调查所面向的对象。在实际调查中，要根据调查的需要来设置这部分问题。被访者基本信息既可以放在问卷的前面，也可以放在问卷的末尾。

(2)客观问题

客观问题主要是对被调查者过去或现在的行为活动的一个客观事实的描述。

(3)主观问题

主观问题是被调查者对于某一事件的看法或认识，以及对改变现状的想法和意愿。

(4)甄别问题

这部分是对问卷真实性和准确性的甄别，检验被调查者的回答是否真实，是对问卷所得数据资料可靠性的保证。

为检验回答是否真实、准确而设计的这类问题，一般安排在问卷的不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。

4.编码

编码是将问卷的答案统一成一种形式的代码或数字，这样有助于信息的统计、处理和分析。

5.结束语

通常是对被访者的合作再次表示感谢。也可以是一个开放性的问题，以了解被调查者对于问卷及其问题的想法。

(二)问卷的格式

问卷格式的设计，也就是问卷问题排列的设计。问题的排列要遵循被调查者回答问题的一般规律，也要考虑问卷回收后对数据的录入、整理和分析。一般问题的排列设计采取先易后难、先客观后主观的顺序。同时，要把同性质的问题放在一起，在问题的时间顺序上也应按照时间的先后顺序，即从过去到现在，再到未来的历史顺序设计。最后，检验性问题要穿插在问卷的各部分以起到检验的作用。

(三)问卷设计的原则

问卷的设计应遵循以下几个原则:

事实原则。问题的设计要探求客观事实，避免使用带有引导性或暗示性的语句，要保持客观，避免干扰问卷的真实性和准确性。

必要原则。问题的设计要紧扣调查的目的和主题，问题忌重复、矛盾，整个问卷的篇幅不宜过长，否则将会引发被调查者的厌烦情绪，降低问卷的合格率。

可行原则。问题的设计既要考虑到尊重被调查者的隐私，也要考虑到被调查者对于问题回答的难度情况。

二、访谈安排

访谈，是调查人员通过直接或间接与被调查者进行交流，从而取得资料的一种方法。它的优点是可以深入地对某些问题有进一步的了解，缺点是工作成本高、花费时间较多、样本量小。

(一)访谈方式

访谈方式可以分为直接访谈和间接访谈。直接访谈的形式就是面对面的交流，间接访谈的形式可以是电话交流、网络交流等。

(二)访谈类型

根据被调查者的人数，可以分为个别访谈和集体访谈。个别访谈一般是就调查主题的深度挖掘，集体访谈一般是对调查主题的集思广益。

(三)访谈程序

根据访谈的程序可以分为结构式访谈和非结构式访谈。结构式访谈通常根据调查问卷和调查表进行，非结构式访谈通常是根据调研的目的和主题自由交谈。

(四)访谈步骤

(1)确定访谈的目的和内容。明确的访谈主题是访谈准备的重要环节，资料的搜集主要围绕主题进行，是访谈目的的具体化。只有确定访谈主题，才能根据主题选取合适的指标，确定访谈的具体问题。因此，访谈目的和主题的确定，关系到在调查过程中资料收集的必要性，以避免人力、物力、财力的浪费。

(2)确定访谈的对象。根据调查的需要，确定访谈的对象是谁。

(3)确定访谈的类型。确定是深度访谈还是一般访谈，个体访谈还是集体访谈。

(4)确定访谈问题。访谈问题的确定与访谈的类型有着密切的关系，要根据访谈的需要设置问题。同时，访谈问题的设置要考虑被调查人员的知识水平，尽量少用或不用专业术语，语言表述简练清楚，使被调查者能够准确地把握问题，以便调查者获得真实有效的资料。访谈问题的种类一般分为封闭式、开放式和半开放式三种。封闭式问题一般是选择题，也就是在确定问题之后，答案的选择也确定了，被调查者只能在确定好的答案中选择，可能是单项选择题，也可能是多项选择题。这类问题通常是对事实的描述，获取的资料也较为客观，调查结果便于统计和整理，但是由于答案的局限性，也容易使被调查者思维受限，因而获得的资料不够详细。开放性的问题就是开拓被调查者的思维，可以围绕调查主题谈目前的现状、遇到的困难，也可以谈未来的发展方向和建议，充分表达自己的想法，这样调查者就能获得详尽的资料，但是开放式问题的答案比较复杂，不容易记录和分析。

访谈问题的设计还应注意以下几点:(1)问题的设置要客观，不能带有主观思想。例如，“对于这个问题，媒体持反对意见，您不会不同意吧?”(2)访谈问题的顺序一般是按照从易到难的顺序，先从简单的问题开始，慢慢消除被访者的紧张情绪，再引入较复杂的问题，这样不容易造成被访者的不快情绪，从而更好地配合完成访谈。(3)要把握访谈的主题，避免偏离主题的谈话，从而影响访谈进行的速度和效率。(4)访谈期间，对被访者应保持尊重的态度，注意语言表述的方式和语气。

三、观察

(一)观察类型

(1)对客观事件轨迹和行为的观察。例如对顾客行为的观察。

(2)对数量变化的观察。例如对商品库存或者顾客流量的观察。

(3)对重复行为的观察。如观察顾客对多媒体广告的反应。

(二)观察的步骤

(1)准备阶段

第一，确定调查的目标和对象。

第二，确定观察的框架和流程。

第三，对模糊的要素做标注。

(2)实施阶段

第一，对观察对象按照观察框架进行观察。

第二，在观察过程中做好资料的记录。

第三，进行面谈。在观察现场，选择有代表性的调查对象进行面谈。

第四，检查和综合观察资料。对在观察过程中所得的资料与观察框架进行检查，确保需要观察的资料都已得到，把收集到的资料进行整理和综合。