无结构式访问

第二节　无结构式访问

无结构式访问又称非标准化访问，与结构式访问相反，它事先不制定统一的问卷、表格和访问程序，而是只给访问者一个题目，由访问者与被访问者就这个题目自由交谈。无结构访问分为下述几个类型：重点访问、深度访问和客观陈述。

一、重点访问

重点访问又称为集中访问，它是集中于某一经验及其影响的访问。这个方法是由美国社会学家默顿（Robert，K.Moton）等人创造的。他们在对大众传播，如广播、电视、出版物等的社会及心理效果的研究中，多次使用这种方法。

重点访问有以下几个特点：

1.预先建立假设，根据假设确定访问的内容与要求。从这个意义上讲，重点访问也是一种半结构式访问。

2.给被访者提供一个特殊的情景，如一种特殊的电影、一段特殊的广播、一段音乐或者观察一种特殊的社会情景，然后在这种情景发生的过程中或结束之后，由调查者对被访者进行访谈，收集被访者的反映。

3.根据调查的需要，可以事先对整个情景作分析，决定调查它的哪些方面。重点访问的一个决定性因素是某一特定情景的提供，即一次特定事件、一场电影、一篇文章、一段音乐等。重点访问是建立在这样一个假设基础上的，即透过某种刺激，可使调查对象在情景上产生特殊的反应，研究者从这些反应去获得信息再加以解释。我们用一个市场调查的例子来说明什么是重点访问。

研究者要调查人们对商品价格的关注程度和认知程度。调查准备阶段包括两个方面。首先，拍摄一些市场经营的原始资料，包括四个方面：

1.拍摄不同商品的价格，根据现实情况，拍摄一些以“8”结尾、以“0”结尾、以“9”结尾和以其他数结尾的商品价格；

2.拍摄一些商业企业的折扣情况，包括全店有一共同的折价幅度、全店公布最低折价标准；

3.拍摄一些商业企业的季节性折价情况，包括标明季节性折价和限定最后折价期限两种情况；

4.拍摄各种促销活动的情况，包括搭配销售、有奖销售，等等。

其次，进行配额抽样，用年龄、性别、文化程度变量作为标准选取样本。

调查阶段，就是让被访者分为各个组，观看录像，然后座谈。

此次调查的基本结论是：

1.消费者认为以“8”和“0”结尾的价格是整数价格，而以其他数字结尾的价格是非整数价格，有趣的是消费者在感觉上认为58元比59元更贵；

2.消费者认为全店有一共同的折价幅度体现了企业的风范，而仅仅公布最低价格则让消费者感到有“被欺骗”的感觉；

3.消费者接受有最后折价期限的折扣策略；

4.促销活动可以导致消费者的随机购买。

二、深度访问

深度访问又称临床式访问，它是为搜寻特定经验及其行为动机的主观资料所做的访问。深度访问与重点访问相似，都是有重点地提出问题，因此也是一种半结构式访问。深度访问松散而且随意，调查者可以随时随地进行插话，探究问题的原因。但是一般不允许与被访者讨论问题。在市场调查中，深度访问经常用于对态度、意见、情感、动机、价值等方面的研究。

（一）深度访谈调查方法与问卷调查方法的区别

自填式问卷调查方法和访谈式问卷调查方法，同为问卷调查方法。这两种问卷调查方法在调查思想即调查方法论上有细微差别，但主要区别还是在调查员的参与程度上，差别在量上。而深度访谈调查方法不属于问卷调查方法，其与自填式问卷调查方法和访谈式问卷调查方法的不同主要体现在调查思想上。下面，以深度访谈调查方法与访谈式问卷调查方法为例，说明深度访谈调查方法与问卷调查方法的区别。

1.有无问卷。深度访谈调查方法没有一份统一格式、有固定顺序、有固定的标准填答方式的问卷。访谈式问卷调查方法有一份标准问卷。深度访谈调查员（以下称“访谈员”）一般有一个事先设计好的标明访谈维度的提纲。

2.信息记录方式不同。访谈式问卷调查员（以下称“调查员”）收集的信息和所做记录都记录在问卷和问卷的备注上。而访谈员收集的信息一般记录在访谈笔录本和录音机上。

3.主要工具不同。访谈式问卷调查和深度访谈调查都要用很多工具，如问卷、纸笔、录音机。但访谈式问卷调查的主要工具是问卷，无论调查员问什么，怎么问，都是严格按照问卷的设定，照着问卷的每一个问题进行的。而深度访谈的调查方式的主要工具是“人”，即访谈员。

4.问题设置不同。访谈式问卷调查的问卷上的问题多而且细，深度访谈调查的提纲上的问题少而且粗（宽泛）；访谈式问卷调查的问卷上的问题大多数都是封闭性的，即每个问题都有固定的几个选项供被调查对象选择，而深度访谈调查的提纲上的问题大多数问题是开放性的，即每个问题都没有备选的答案供调查对象（这里可以称“案主”）选择。

5.提问方式不同。访谈式问卷调查的提问方式是启发式的，借用英语语法讲，多数是一般疑问句和选择疑问句。即“这个问题你是不是这样？”或“这个问题，你是这样，那样，还是另外那样？”深度访谈调查的提问方式是询问的，借用英语语法讲，多数是特殊疑问句，如“这个问题怎么看？”或“您为什么这样看呢？”或“还有其他的吗？”

6.工作中的主导一方不同。我们说工作中的主导一方不同，不是指谁控制调查的局面，不管是访谈式问卷调查还是深度访谈调查，调查员或访谈员都要控制访问局面。这里所指的“主导”，是指内容或者说指话题和话题的方向。在访谈式问卷调查中，话题的主题到具体内容都由问卷决定了，调查员是主导一方，他负责把问题和选项对调查对象说清楚，让他进行选择，他说的话通常要比调查对象多得多。而在深度访谈调查方式下，访谈员控制着访谈内容的大致维度，提出问题，由案主在这些问题上自由阐述，通常在这个过程中，访谈员要发现问题，提出来让案主解释、阐发，可以说，案主决定着访谈的具体内容，通常他说的话比访谈员多。

7.访谈（调查）有没有研究者。在访谈式问卷调查中，调查员负责调查，被访者是研究对象，没有“研究者”。而在深度访谈调查中，就很难说没有研究者了。作为访谈员，确定了访谈的大致维度，向案主询问，可以说是个咨询者的角色。但是具体咨询什么、怎么咨询，是决定于他（她）的。而案主，某种程度是这对工作关系中的主导者，但总的说，在研究课题的活动中，虽然有一定的参与度，但是有一定的受动性。他有可能是某一领域的专家，对咨询提供信息。比如一公司要开发一种药品，做了两种调查，一种是问卷调查，对象是某一类疾病患者，用来确定市场规模、需求种类和如何细分市场；另一种是向北京各大医院的一批专家咨询进行深度访谈，征求他们的意见，以进行可行性论证和制定科研开发的方案。这些专家在访谈中，就是工作关系的主导者，对课题有一定的参与度，但不能说是研究者。案主也可能是在某一领域的用社会科学术语讲的“本地人”（注，不是“住在当地的居民”），如1996年夏季北京某大学社会学系学生承担的一个西北地区妇女调查，也是采用了两种调查方式，一种是该地区妇女的抽样问卷调查，一种是联系了一些该地区的基层妇女干部，做深度访谈，作为研究的背景资料。

8.支持系统不同。访谈式问卷调查员的背后是一群专家，如市场高级情报人员、问卷设计员、资料分析员，他们已经确定了研究课题的具体内容、方向及具体调查方法和内容。而深度访谈调查的调查员背后固然也有一群专家，但他们可能是“等米下锅”，有可能连进行问卷调查的问卷还没有设计。

（二）深度访谈调查方法的理论源流和适用性

这里我们就调查组织者和实施人员应了解的有关部分简单谈一谈这方面问题。

深度访谈的方法论源流可以说是社会科学定性研究方法。定性的研究方法其形成和完善是伴随着对实证主义和定量研究方法的批评和反思进行的。从研究范式上看，与后实证主义等关系密切。其基本假设与实证主义有所不同。如认识不能脱离认识主体，我们能认识客观世界但永远只能获得相对认识。这种研究范式不像实证主义的那样，是从假设演绎出理论即假说，再在实践中通过样本实验验证假说的过程。而是从一个现象出发，下到实际环境中不带任何假设地搜集资料，深度发掘，发现问题，由“本地人概念”（即“研究对象”所认为的事物的关系）和研究者对“本地人概念”的理解及对不同的“本地人概念”进行的简单归纳和概括形成假说，一般也不言之凿凿地进行推广。为达到这一目的，深度访谈和观察等方法被广泛应用。为获得和理解“本地人概念”，研究者一般要不带任何理论前设扎根社区，与“本地人”或专家建立起坦诚的工作关系，获得丰富、细致、深入、“客观”的第一手资料。

在市场调研工作中，这种调查方法的适用性何在呢？笔者根据自己有限的经验试举例谈一谈。市场情报、调研人员可根据对这种理论和方法论源流的理解确定其何时适用。比如，某一个问题需要深入发掘，而这个问题一般不会轻易暴露（如支配消费行为的深层消费心理），或者这个问题不被一般大众所知（如刚提到的药品开发，对专家的深度访谈），则可以应用这种方法进行深挖和了解。再如，调研者对某一现象有所注意，但具体情况还不了解，或不能确定在这个问题上的研究方向、角度，甚至对问题是什么也模棱两可，亦可以适用（如刚提到的妇女调查）这种方法。

（三）深度访谈调查方法对调查员的要求及调查员在进行深度访谈调查中需注意的问题

这种研究方法投入小，比较深入。但对调查员（访谈员）的要求很高。

首先，要求访谈员对这一研究方法（确切地说应该是一种研究方法而不是调查方法，访谈员在访谈时是研究者，这与问卷调查的调查员有所不同）的理论和方法论源流要有本质性的把握，这样，访谈员才知道自己在做什么，为什么这样做，这样做的意义是什么。

其次，要求访谈员要有更加高超熟练的访谈技巧和更加成熟完善的人格。这种工作方法的奏效，其核心就在于访谈员能与被访者建立坦诚的工作关系。要求访谈员应该有广博的知识，较强的理解和概括能力，敏锐的思维。

此外，对访谈员的要求还有以下一些：

访谈员要注意清楚地表达，要把自己的问题、想法清楚地表达出来。

访谈员一定要学会倾听，在大多数情况下不要打断案主的谈话。

访谈员要集中注意力，不能因为有了录音机录音而有丝毫放松，应在倾听的同时注意理解概括，因为访谈员要提问题，要及时发现问题，总结问题，形成一个思路，把话题引向深入。

访谈员一定要尽量录音，如果实在做不到，应该能够速记，要想办法尽可能多地记录重要内容（例如，一位访谈员在不能录音的情况下，借口去厕所，到洗手间把刚才记忆在脑子里的内容誊到了本子上）。

如果有录音机录音，访谈员也一定不能疏于记录。应记下录音机所不能录下的环境状况，案主的表情，情绪反应，身体语言，自己的想法，灵感，对案主的谈话的概括性词语等；访谈员应在访谈结束后及时写一份访谈报告，记述访谈的过程，还应把录音翻成笔录，一并送交课题组。

三、客观陈述法

客观陈述法又称非引导式访问，其最大特色是让被访者对他自己和他所处的社会环境进行一番考察，再客观地陈述出来，即访问者鼓励被访者把自己的信仰、价值观念、行为以及其所生活的社会环境客观地加以描述。

在使用客观陈述法时，一定要注意：

1.尽量不要打断被访者，让被访者自由发挥，有不明白的问题或者认为被访者没有讲清楚的问题，要在被访者讲话间断的时候提问，而且这种提问越少越好。

2.不要与被访者讨论问题，仅仅在被访者谈话的过程中，给予被访者一些促进他们继续讲下去的鼓励。

3.在与被访者交谈的过程中，尽量不要过多说明自己的研究目的，尤其不能把自己的研究假设告知被访者。

4.在市场调查中，不要向被访者说明任何产品与服务的特性，被访者说什么，哪怕是错误的也不要解释。

四、无结构式访问的特点

无结构式访问是访问法的本质，因为只有在无结构式访问中，访问法才与问卷法对立起来。因此应该说问卷法的优点就是无结构式访问的缺点，而问卷法的缺点也就是无结构式访问的优点。归纳起来无结构式访问的优点包括：

1.访问的弹性大，可以充分发挥调查者和被访者的主动性和创造性。

2.可以深入、细致而且准确地把握被访者的回答，拓宽调查的内容。

3.访问得到的资料丰富而且生动，适应千变万化的客观情况。

正是由于具有上述优点，无结构式访问才具有了一些无法回避的缺陷，主要有：

1.对调查员素质要求高。

2.调查费时费力，资料整理困难。

3.不利于统计分析。

4.调查结果深而不广，不能对总体进行有效推断，常常用于对问题的探索和提出研究假设。

5.对调查结果的分析因人而异，同样的说法人们可以得出不同的结论，也就是说，其研究结果的客观性不强。