结构式访问

第一节　结构式访问

一、结构式访问的概念

结构式访问又称标准化访问，它是一种高度控制的访问，即按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行的访问。结构式访问要求调查者以相同的提问方式、记录方式进行访问。在访问过程中，调查者要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，访问问题的顺序不能随意改动，也不能对问题进行解释，如果被访者不明白问题，只能重复原来的问题或者按照事先准备好的统一的解释方式进行解释，同时，调查者提问的语气与态度也要尽可能保持一致。

二、结构式访问的特点和与问卷法的关系

与问卷法相比，市场调查的结构式访问的题型设计有较多的变化，问题顺序的控制更复杂，明确的开放式的问题和隐含的开放式问题均较多。另外，在回收率、调查的可靠程度等方面，结构式访问也有较大优势。

1.关于结构式访问的题型设计。

与自填问卷相比，市场调查的结构式访问的题型设计最突出的题型变化是增加了概念测试的问题。这种题型主要包括两类：品牌记忆测验和原始文案测验。

品牌记忆测验运用了问卷题型中的回想法和一般的多选式封闭式问题的系统组合。这种设计在运用回想法时，不给予任何提示，单凭被访者的记忆进行填答，从中可以确定哪些品牌是消费者关注并且可以接受的。而一般的多选式封闭式问题的设计是为了确定哪些品牌是消费者知晓的或虽然关注，但没有能力购买的或不适用的。需要说明的是，在这种封闭式问题的调查中，调查员一定要向被访者出示卡片。比如，我们以洗发水市场调查为例。

您所知道的洗发水品牌是

第一种

第二种

第三种

第四种

第五种

如下品牌（包括前面已经填答的品牌），您知道的是：（出示卡片）

①飘柔

②潘婷

③海飞丝

④力士

⑤蜂花

⑥诗芬

⑦雅芳

⑧首乌皂角

⑨奥妮皂角

这种设计在回想法部分得到的答案由于是在没有控制与提示的情况下得到的，因此其第一种答案原则上是被访者使用频率最高的品牌，第二种答案是被访者使用频率次高的，依此类推。而在封闭式问题的答案中，由于出示了卡片，使得对被访者有所提示，所以其除了回想法以外的答案可以确定为被访者知道但几乎不用或者很少用的品牌。那么为什么在封闭式问题的设计中一定要写明“包括前面已经填答的品牌”呢？这主要是为了确定消费者知晓度的市场排名。这种设计弥补了上述两种方法的不足。如果单用回想法进行设计，会无法断定广告知晓度、品牌知晓度等问题；而如果只用封闭式的题型设计，那么损失的信息是没有消费者使用情况的市场排名。

原始文案测验又叫概念测试。它是要确定消费者关注哪些产品效用和特性的调查题型设计。它主要是通过两次阅读产品的原始广告文案来确定消费者关注的问题与方面。

我们还是以洗发水为例。

其原始文案是：

某中日合资公司开发、研制了一种特效洗发水，它含有大量的维生素A、维生素C、维生素原B₅、维生素E和其他多种营养成分，能有效去除头屑，营养头发，从发根到发梢，使您的头发更加光洁、柔顺，更加健康。

第一步，将印有上述文字的卡片交给被访者，调查员以中等速度大声读出，以便使被访者同时跟着默读，读完后，从被访者手中拿回卡片。

第二步，询问第一组问题。一般包括两个。

请用您自己的话告诉我，上述这段话说了些什么？

（1）中日合资公司

（2）一种特效洗发水

（3）维生素A

（4）维生素C

（5）维生素原B₅

（6）维生素E

（7）其他多种营养成分

（8）有效去除头屑

（9）营养头发

（10）从发根到发梢

（11）使头发更加光洁、柔顺

（12）使头发更加健康

（13）其他

（只有被访者回答了完全相同的答案才能在问卷上填答，所有似是而非的答案及上述文案中没有的答案均在其中具体写明）问完此问题之后，一定要追问一遍“还有什么？”然后紧接着问：

您认为这段话主要说了些什么？（不追问，但注重第一回答）

第三步，重读上述文案，但不向被访者出示卡片。

第四步，问所有相关的态度问题。例如：您有没有特别喜欢的？有没有特别不喜欢的？为什么？会不会购买？有哪些新意？等等。

2.关于问题顺序、答案顺序和追问控制。

在结构式访问中，除了像上述严格依照程序阅读、出示卡片和提问以外，还有一种问题顺序是随机编排问题答案。一般这种方法在排序题中最为常见。例如：

您认为如下哪种组合最好，第二呢？第三呢？第四呢？

A.中日合资采用中国天然成分

B.中日合资采用日本天然成分

C.中日合资采用中国加日本天然成分

D.日本厂商采用日本天然成分

一般在问卷上标明1、2、3、4类，是哪类就从哪一个答案卡片开始提问。因此这个问题就需要有四个卡片。

1类卡片就是上述结构与顺序。

2类卡片是：

A.中日合资采用日本天然成分

B.中日合资采用中国加日本天然成分

C.日本厂商采用日本天然成分

D.中日合资采用中国天然成分

3类卡片是：

A.中日合资采用中国加日本天然成分

B.日本厂商采用日本天然成分

C.中日合资采用中国天然成分

D.中日合资采用日本天然成分

4类卡片是：

A.日本厂商采用日本天然成分

B.中日合资采用中国天然成分

C.中日合资采用日本天然成分

D.中日合资采用中国加日本天然成分

之所以要用此种方法，主要是因为在排序题的答案设计中，如果其答案数量超过三个，那么人们在回答时就会或多或少地受到答案顺序的影响。采用上述设计方法的目的就是要消除这种影响。当然这种设计也有自身的缺陷，最主要的是这种设计会使问卷的编码更加复杂。在结构式访问中，除了问题的顺序和答案的顺序需要采用一些特殊的方法之外，对所有问题的追问控制也明显多于自填问卷。一般来讲，在结构式访问中，每一个问题都至少要有一次追问。

3.关于明确的开放式的问题和隐含的开放式问题。

在结构式访问中，绝大多数问题都带有开放式的性质。我们还是以上述原始文案测验为例。在前面提到的出示两次卡片之后，接下来的问题是：

如果这段话中所描述的产品可以在你日常去的商店里买到，你有多大可能会买？

A.肯定会买

B.可能会买

C.不知道

D.可能不买

E.肯定不买

如果选择了A、B，请回答原因是什么？

这里对购买原因的提问就是一个开放式问题，其答案由被访者自由回答。而隐含的开放式问题则是在表面上的封闭式问题中，增多其他答案的记录，对于结构式访问而言，这种问题是主体。如上述概念测试中关于原始文案记忆的测试就是一个隐含的开放式问题，因为有“其他”一项。实际上，在自填式问卷中，“其他”这个答案也是经常出现的，但是在自填式问卷中，“其他”这一答案仅仅是为了保证答案的穷尽性而设计的，一般来讲其所占的比例较低。而在结构式访问中，“其他”这一答案是分析的一个关键，从中可以分析人们对原始文案的记忆偏差程度和人们对各种文案语言的理解程度。因此，在结构式访问中，“其他”这个答案所占的比例往往较高。

4.自填式问卷与结构式访问的比较。

与自填式问卷相比较，结构式访问能够对调查过程进行控制，从而提高调查的可信程度；在回收率方面，结构式访问的回收率也更高；同时，由于结构式访问能够对被访者回答问题的态度进行观察，分辨答案的真伪，故而可以对调查结果的信度与效度进行评估。但是结构式访问也有一些明显的缺点，比如：访问费用高，时间长，调查规模小，对调查员的要求高，资料整理更加困难，等等。