国际营销市场预测的基本知识

9.1　国际营销市场预测的基本知识

9.1.1　市场预测的理论依据

1.连贯性原理

这一原理是指任何市场预测对象都有自己的发展规律，不论是过去、现在或将来的发展都具有连贯性，不会有前后不连贯的断裂现象。比如，纵观人们的生活习惯、消费习惯、消费模式的变化，一般都具有连贯性。因此，市场预测对象的连贯性就为市场预测工作提供了第1个理论根据。人们可以根据预测对象的连贯性规律，对市场预测对象的变化作出某种估计或推测。

2.相似性原理

市场预测对象互不相同，但仔细比较后会发现，某两种或某数种预测对象具有相似的特征和相似的发展规律。因此，人们可以根据某两种相似发展规律或特征中的其中一种对象的已知发展规律，估计或推测另一种具有相似特点的市场预测对象的发展变化。比如，可以根据黑白电视机在市场上的成长、消失规律估计推测彩色电视机在市场上的成长、消失规律。也就是说，相似性原理为具有相似特点的市场预测对象提供了第2个理论依据。人们可以根据具有相似特征的市场预测对象中的一种，估计推测另一种的发展变化规律。

3.相关性原理

人类社会几乎所有事物的变化都是由于某种或某几种因素的变化而引起的，也就是说某种或某几种自变量的变化会引起相关事物因变量的变化。国际市场中的预测对象也有此特点，即市场内部或外部某几种因素变化会导致市场中相应因变量的变化。比如，消费者收入的减少会造成消费者购买力下降，购买力下降又会引起企业销售量减少。因此，相关性原理为市场预测提供了第3个理论依据。也就是说，预测者可根据市场内外某些因素的变化来估计和推测市场预测对象的变化。

9.1.2　市场预测的分类

1.按预测期限分类

(1)短期预测:指近期，即1年或两年以内的预测。

(2)中期预测:指期限为2～5年的预测。

(3)长期预测:指期限在5年以上的预测。

2.按预测结果分类

(1)定性预测:指对预测对象性质或变化大趋势的预测。

(2)定量预测:指对预测对象数量变化的预测。

9.1.3　市场预测的特点

1.科学性

市场预测不可主观臆断，而要以上述的理论原理为依据，并且按照一定的科学程序，采用一整套科学方法对市场预测对象进行预测，因而具有科学性。

2.近似性

由于下述3点原因，市场预测的结果只能是近似的，而不是绝对准确或精确的:

(1)市场预测对象与社会中的任何事物一样，也存在发生偶然变化的可能性，而这种偶然性变化是很难预测的，因此预测结果只能是不包括现实中偶然情况的近似值。

(2)市场预测对象与社会中的任何事物一样，促使其变化的自变量因素不止一个，而是数个，甚至更多个。限于目前市场预测科学的水平，在市场预测时还不能把所有大大小小的自变量因素都考虑进去，而只能考虑其中几个或其中主要的自变量对因变量的影响，因此，得到的市场预测结果只能是近似的。

(3)市场预测结果准确与否在很大程度上决定于预测者是否具有渊博的知识、丰富

的经验及稳定的心理状态。现实中，预测者很少同时具备上述3种条件。因此，由不完全具备上述3大条件的预测者作出的市场预测结果不会是绝对准确的，只能是近似的。

3.时效性

市场预测与其他预测一样，预测的期限愈长，预测者对其将来的发展变化愈难把握;反之，期限愈短愈容易把握。因此，预测的时间愈短，市场预测的精确度愈高。一般说来，短期预测误差可控制在3%以内，中期可控制在5%以内，长期可控制在15%以内。

4.实践性

市场预测既然是对市场预测对象未来还未出现的变化的估计与推测，那么预测结果是否准确只能通过将来的实践进行检验，也就是说，事先对预测结果的评价仅仅是理论上的。