国际市场预测的步骤和方法

第四节　国际市场预测的步骤和方法

预测(Forecasting)是指对未来不确定事件的推断和测定，是对事务未来发展变化的趋势，以及对人类实践活动的后果事先所作的估计和测定。而市场预测是指企业在市场调研的基础上，运用判断推理、统计分析、数学模型等科学方法，对各市场组成要素及市场环境因素的发展趋势和未来状况，进行推测和分析，从而为企业确定发展战略、制定营销策略提供科学的决策依据。

一、国际市场预测

市场预测可以在一定程度上把握未来市场供求状况，从而为企业制定发展战略提供科学依据，这一点对于以市场为导向的从事国际营销的企业来讲是不可或缺的。特别是在科学技术日新月异、消费需求千变万化、市场竞争残酷激烈的国际市场上，市场预测已成为企业谋求生存与发展的重要决策工具。

(一)国际市场预测的作用

市场预测是国际营销企业把握市场变化的有利工具，它可以帮助企业合理地配置企业资源，科学地制定国际营销策略，全面提高企业的经济效益。

1.有助于企业把握国际市场需求动态

国际市场的需求变化节奏很快，而且各国子市场的需求形态也是千差万别，这些需求都需要从事国际营销的企业以一定的产品形式来满足。而产品在国际间的生产、运输、仓储、销售都有一个过程，都需要一定的时间。企业即使在周密市场调研的基础上，按照当时当地的市场需求状况组织生产，当产品上市，最终呈现在购买者面前时，市场需求也可能已经发生了变化。因此，国际市场上这种供求之间的矛盾，由于时间、空间上较之国内市场上有更大的障碍，就显得更加突出，就更加需要企业根据已有的市场信息和其他影响需求变化的因素，对未来一定时期的国际市场的需求做出预测，以需定产，更好地满足国际市场需求。

2.有助于企业改善国际营销策略

相较于国内营销而言，除了市场需求更加多变之外，国际市场上的其他环境因素也更加错综复杂。竞争对手的营销举措、当地政府有关的政策法规、相关产品的价格水平、原材料成本、当地有关的基础设施(如分销渠道、储运能力、技术条件、传播媒介)等等，都有可能发生变化，从而影响企业在新产品开发、定价、选择分销方式及促销等方面的国际营销决策。因此，对国际市场未来营销环境因素变化趋势的正确把握，是国际营销企业制定有针对性的营销决策，从而在激烈的国际市场竞争中始终占据主动地位所必不可少的。

3.有助于国际营销企业改善经营管理

国际营销企业生产经营活动的各个环节，通常分布于世界各地，因而经营管理工作也就更加复杂和难以控制。而市场预测是市场调查的深化，企业决策者通过市场预测，可以减少经营决策中的主观性、盲目性和随意性，以及由此产生的决策失误，掌握市场竞争的主动权，提高经营管理水平和劳动生产率，降低成本和流通费用，加速资金周转，使企业经营活动的各个环节更加顺畅，从总体上提高企业的经济效益。

(二)国际市场预测的内容

国际市场预测是为国际营销决策服务的，它需要掌握国际市场的商情动态，预测未来的市场变动趋势，从而为各项国际营销策略的制定提供客观科学的依据。由于不同决策的具体要求和所涉及的影响因素各不相同，因此其市场预测的内容也各有不同的侧重点。

1.国际市场需求预测

国际市场需求预测是指在一定时间间隔、一定销售区域和一定营销刺激的条件下，进行购买者对某种产品或服务的需求预测。它既可能是一定条件下的总需求预测，也可能是对某个企业或是某个具体品牌的需求以及市场占有率的预测。

2.国际市场购买者行为预测

即通过分析影响国际市场购买决策的各类因素，来预测国际市场上各类购买者未来的购买意向和购买行为。这既包括消费者市场行为预测，如对消费者偏好、人口统计结构、收入水平、消费模式、消费心理等因素变化趋势的预测，也包括工业品市场的行为预测，如对相关行业的发展规模、投资结构、劳动生产率、技术进步、经营管理水平等因素变化趋势的预测，等等。

3.国际市场营销环境预测

国际市场营销环境预测包括对所在市场的竞争形势、相关法规、相关科技水平、分销渠道等环境因素的变化发展趋势的预测。

除此之外，还有产品生命周期预测、新产品发展前景预测、企业经济效益预测、相关产品的价格水平预测等等，都可能是国际市场预测的重要内容。

二、国际市场预测的步骤

一项完整的预测工作，大致要经过以下几个步骤:

1.确立预测目标

预测目标决定了预测的内容、范围、要求、期限，它是预测的主题，直接影响预测方案的拟订和预测模型的选择。因此，预测目标要想准确、具体，还要考虑企业在市场预测方面的资源、能力及预算。

2.拟订预测方案

根据预测目标的内容和要求，编制预测方案，为全面展开预测工作做好各方面的准备。

3.搜集有关资料

通过各种市场调研方式(包括实地调研和二手资料的搜集)，为预测提供必要的数据。如用时间序列分析法预测明年的市场需求量，需搜集近年来的市场需求量数据，以及这期间其他相关的市场数据，如通货膨胀率等。

4.选择预测模型

在获取相关数据的基础上，根据预测目标的要求及预测的可行性，选择适当的预测方法，确定经济参数，分析各种变量间的关系，建立起反映实际的预测模型。

5.分析预测误差，评估预测结果

利用选定的预测模型和方法实施预测后，对得到的预测结果进行跟踪分析，检验预测值和实际测出值是否相符，分析误差的大小及其产生的原因，并以此为依据对预测模型进行修正，不断提高预测质量。

三、国际市场预测的方法

国际市场预测的具体方法有很多，归纳起来可分为经验判断和统计数学两大类。

(一)经验判断预测法

经验判断预测法，也称直观预测法，是预测者凭借直觉、主观经验和综合判断能力，对某种市场现象未来发展趋势进行的预见和推断。它是一类定性与定量分析相结合、以定性分析为主的营销方法。其主要特点是从直观素材和分散的主观经验中，找出市场现象的规律性，并以此为据进行预测。常用的经验判断预测法有以下几种。

1.购买者意向调查法

例如，想要预测今年的商品房销售情况，可以通过此方法向消费者提问:“您家打算在今年内购买商品房吗?”并提供5种不同的选择答案，见表5.2中的第一列。表中第二列表明了选择各种答案的被调查者实际购买的可能性，通常购买意向越肯定，实际购买的可能性越大。第三列是被调查者中选择各种答案的比例，若乘以第二列中的权数，就可以得到第四列中的加权得分。将所有这些得分加起来，预计今年内将有15.85%的家庭实际购买商品房。当购买者的购买意向非常明显时，此法特别有效。

表5.2　购买者意向调查统计表

2.专家调查法

专家调查法，也称德尔菲法(Delphi Method)，是美国兰德公司20世纪40年代末首创的，它大量采用匿名调查表的方式，通过函询征求专家的意见，对各种意见汇总整理，将其作为参考资料，再匿名函寄各位专家，不断征询、修改、补充和完善，如此反复多次，直至多数专家看法一致，或不再修改自己的意见时，最终得出一套完整的预测方案。

专家预测具有多向性、反复性、收敛性、匿名性等特点，主要适用于宏观的、长期的市场预测。其优点在于:以专家的丰富知识和实践经验为判断基础，预测结果可靠，且征询意见广泛，不受地区、部门限制，丰富简便、实用。其不足之处在于:预测时间较长，回收率不高。

3.市场试销法

在预测某种新产品的销售，或者预测某种老产品在某一新地区，或通过某种新渠道销售的前景时，可选择适当的时间、地点进行小规模试销，并根据试销结果，进行分析和推测。

(二)统计数学预测法

这是一类依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型，近似地表示出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象做出定量测算的预测方法。它是一类定量分析和定性分析相结合，以定量分析为主的预测方法，随着计算机技术在企业管理中的广泛应用，这类方法在市场预测中日益为人们所重视。但是这类方法也有一定的局限性。社会经济现象错综复杂，不可能把所有变动预算都纳入模型;而且这类方法对数据的要求很高，需要完整可靠的数据，有些数据难以取得或是取得数据成本过高;某些较复杂的统计、数学方法要求有较高的数学素养。因此，这类方法的应用受到一定的限制。

统计数学预测法可分为两大类:一是依据连续性原理，利用时间序列分析预测目标发展趋势的时间序列分析预测法;二是依据因果关系原理，分析预测目标与其他相关现象之间因果联系的因果分析预测法。

1.时间序列分析预测法

时间序列又称为动态数列，是将某个经济变量的观测值，按时间先后顺序排列所形成的数据。一般来说，经济变量的时间序列包括长期趋势、循环变动、季节变动和随机变动四个因素。这种预测方法，就是在收集、整理历史资料，编制时间序列的基础上，将这四个因素分解出来，并建立适当的模型来反映各种变动。常用的用以分解因素和建立模型的方法有平均法、指数平滑法、趋势外推法等。最后，再利用这些模型得出预测结果。

例如，某移动电话销售公司今年售出20 000部手机，现在预测明年3月份的销售量。已知长期趋势是每年销售递增6%，因此，明年的总销售量估计为21 200(= 20 000×1.06)部。但由于经济周期的影响，预计明年经济形势将进一步好转，销售量能达到正常情况下的120%，即25 440(= 21 200×120%)部。如果每月的销售量相等，那么，月平均销售量应为2 120(= 25 440/12)部。然而，3月份通常是销量低于平均值的月份，季节指数为0.9。因此，预计明年3月份的销售量可能达到1 908(=2 120×0.9)部。此外，预期不会发生偶然事件，如颁布新法规、发生重大技术突破等，所以，对明年3月份手机销售量的最好预计是1 908部。

2.因果分析预测法

上述时间序列模型是时间的函数，侧重沿着时间轴来考虑预测对象的变化和发展。而因果分析预测法则是从分析事物变化的因果联系入手，通过统计分析和建立数学模型，揭示预测目标与其他有关经济变量之间的数量变化关系，并据此进行预测。这里，其他的相关因素被看作是“因”，预测对象被看作是“果”，它们之间的函数关系被用作预测的依据。最常用的因果分析预测法主要有投入产出预测法和回归分析预测法。

投入产出法，就是分析研究一个经济体系内，各个组成部分之间投入产出之间的关系，通过建立投入产出模型来预测某种经济现象的未来变动趋势。

回归分析法，就是依据数理统计的回归分析理论，确定自变量和因变量之间的关系，建立起一个回归方程，并用于预测。可分为一元回归和多元回归两种方法。

例如，某家具公司通过定性调研认为，本公司的销售额应与新建成住宅数、新婚家庭数、人均可支配收入等因素有关，经过统计计算得到以下回归模型:

　　S= 0.04H+ 1.22D－0.07M－19.54M－19.54T+ 49.85

　　R²= 0.92

其中: S:公司年销售额;

　H:新建住宅数量;

　D:人均可支配收入;

　M:新婚家庭数量;

　T:时间(以计算期内的第一年为1，第二年为2，……)。

0.92的复相关系数表明，此回归模型的预测准确性比较理想。但新婚家庭数量应该对市场需求有着正面的影响，可它的系数却是负的，这与人们的理解相矛盾。造成这种现象的原因，很有可能是自变量之间存在着一定的相关性，从而影响了回归分析的结果。于是预测人员进一步修改模型时，删除了这两个变量，代之以前一年完工的住宅数量H_t－1和公司前一年完成的销售额S_t－1。修正后的模型为:

　　S= 0.03H_t－1+ 0.37S_t－1+ 0.67D－11.03T－33.5

　　R²= 0.95

与前一个结果相比，新的模型不仅改善了预测的准确性，而且与人们对市场的认识相一致。该家具公司若想要预测今年的销售情况，只需将有关数据代入上面的公式中，即可计算出来。

以上介绍的只是统计数学预测方法的大体思路和算法概况，并未涉及预测过程中复杂的统计运算，如各类平均法和指数平滑法的公式推导及运算过程。随着近年来计算机技术的迅猛发展及其在预测相关领域中的应用，有着良好界面的、可广泛应用于各种营销环境、服务于各类营销目的的市场预测软件大量出现，使营销预测人员得以摆脱大量复杂枯燥的机械运算，同时提高了测算的准确度，还使那些没有受过长期严格的统计数学专业训练的人，也有可能通过使用预测软件来完成预测工作。