利用营销传播媒体

利用营销传播媒体

媒体通过在发出者与接收者之间推动讯息的运动而在营销传播过程中起着重要的作用。在前面的第一部分“整合营销传播过程”中已经对媒体做了描述（特别是第5章《媒体——讯息的承载者》和第6章《电子媒体》），它就像所有的能够承载或传送营销传播讯息的“车辆”或“渠道”一样。同样，它们采用了多种不同形式：不仅有媒体报道、电视和广播，还有口碑、传单、包装、信笺、商品样品、标牌甚至热气球、公园长椅和公共汽车票。本章通过从策划和执行的角度考虑媒体管理问题，对第5章和第6章的内容进行了扩展。

总的来说，营销传播媒体的主要目的是准确地传递由营销传播者决定或代表传播者的讯息。然而，根据环境和想要实现的目标，一些媒体能够比其他媒体做得好。此外，从管理的观点来看，在财力所及的范围内利用媒体也是重要的。从讯息到达它的目标受众是保证一个活动有效的观点来说，它是一个相对直接的问题，但是实现目标的成本有多大？它总是不得不受到财力的严格限制。

营销传播媒体所要实现的首要目的

在利用营销传播媒体的过程中，可以确认的首要目的如下：

●为完成总的营销传播目标而做出贡献。

●如实地（没有歪曲）传递讯息。

●用以下的方式触及特定的目标受众：

——最大影响（有效的）；

——最少浪费（有效率的）；

——最低花费（经济的）。

图21.1以图解的形式说明了这些目的，同时确定了媒体策划中心的三个重要概念——到达率⁽¹⁾、频率⁽²⁾和冲击力^(3)　(4)。所有这些将在本章以后的内容中作详细的讨论。

图21.1　利用营销传播媒体——首要的目的

因此，媒体决策是选择最佳媒体过程中的一项内容，用来实现以上描述的主要目的。当然，因为总有对抗性因素的存在，因此不得不作出妥协。例如，费用将限制一次营销传播所能够触及的人数，或者可能很难保证有足够多的人、有足够多的次数接收到营销传播进而达到预期的效果。在效率、经济和效果之间以及费用、到达率、频率和冲击力之间，不可避免地不得不去寻求折中的方法。