品牌化策略

品牌化策略

有几种不同的品牌化策略。

◆生产商品牌化

对所有的生产商来说，一个关键的决定是将推向市场的产品品牌化。有些情况下，生产商会选择采用多产品品牌化的策略。生产商利用母公司品牌的优势，将一系列的价值联系“标注”在所有使用这个品牌的产品上。例如，索尼和万胜都用这种方式在不同的消费电子产品市场获得了很强的信誉。不论消费者是想买电视、音响或是录像机，母公司品牌的信誉及其对产品的标注使得消费者能够识别这些厂商生产的各种产品，并认为他们的这些产品是值得考虑的。凯洛格在早餐食品市场和高露洁在牙齿产品市场也有同样的地位。这一原则也同样适用于服务市场。 AA （英国汽车协会）就将其品牌信誉延伸到了汽车销售和汽车保险领域。

虽然并不是所有的生产商都这么做，但一般情况下，生产商将这种策略限制在直接相关的市场里，因为人们会合理地认为这些产品具有共同的价值和特征。例如，消费者认为百得公司（Black and Decker）和博世公司（Bosch）生产质量很高的重型工具，因此这两种品牌就可以被合理地运用到更广泛的自己动手（DIY）产品市场上。而这两家公司确实都已经进入了园艺工具市场。

在很多情况下，生产商同时保持几个不同的品牌，用于数个不同类型的市场产品，但这些品牌彼此之间有着截然不同的特征，以免在消费者的脑子里造成混淆。例如，吉列公司将吉列这个品牌用于个人护理产品，而将博朗这个品牌用于相关的电器产品，包括电动剃须刀、电吹风以及电动牙刷等。

如果生产商选择品牌多样化策略，那么生产商的原名可能反而不为消费者所熟悉。例如，宝洁公司（P&G）的名字并不为消费者所熟知，但这个公司生产的许多品牌却是各自市场上最具竞争力的品牌。宝洁公司拥有一系列的品牌，包括清洁剂市场的Ariel和Daz，还有玉兰油、 Vicks、潘婷等。

在有些情况下，品牌多样化的好处是可以使得母公司能在同一市场里有多种竞争产品。这个原则可以从上面宝洁公司的例子里看出来，还有卡夫食品国际公司（是菲利普·莫里斯公司的一个子公司） ，这个公司有好几种咖啡的品牌，包括麦氏、Kenco、 Jacobs和Gevalia，这些品牌在不同的市场上参与竞争。

同样的原则也适用于零售环境，如电器零售商Dixons同时还拥有Currys、电脑世界和The Link等电器零售店。同样的， Kingfisher （译者注： Kingfisher是一家成功的零售业集团公司，主要业务为DIY及电工产品）拥有Comet Group、百安居、Woolworths和Superdrug这些店。品牌多样化值得注意的一点，是对第三方标注的使用。生产商越来越认识到与产品类型直接相关的品牌的重要性。当宝洁公司兼并沙宣后，沙宣这个品牌主要被用来树立其护发产品的声誉。同样的，引入夏奈尔和其他服装设计室的名字也给服装品牌增加了极富价值的因素，否则生产商的这些服装很难与其竞争对手的产品区别开来。

在某些情况下，生产商采用的是综合法，雀巢公司就是使用综合品牌的一个典型，其母公司的名字用来标注某些产品——或是直接标注或是间接标注，但其他产品则有各自独立的品牌。在速溶咖啡市场，他们主要产品的名字是母公司名字的延伸——雀巢金牌咖啡，质量一流的产品上都标有雀巢的标记；而在谷类早餐食品、糖果和其他食品上，雀巢的标记和另一个品牌如Cheerios、奇巧（Kit Kat）一同使用；但在瓶装水产品上，只标出了Perrier这一个品牌。

在零售市场下，运营商们越来越在意与品牌化相关的问题。多年以来，零售商一直将商店的名字标注在以他们的名义生产和出售的商品上。消费者从宣传商店个性的活动中形成了自己的感知。Sainsbury、 Safeway以及其他在市场上有自己独特定位的零售商，其名字包含了质量好、物有所值及其他的意义，而使用这些零售商名字进行标记的产品也反映了同样的价值观。但近年来，零售商越来越觉得有必要将他们自己的（私有标识）产品提升到品牌化的高度。 Sainsbury引入了极具个性的Novon品牌（洗衣粉和洗涤剂产品）和Gio品牌（软饮料） 。最近， Tesco宣布了一个叫“难以置信”的品牌，与联合利华的“我简直不能相信这不是黄油”进行竞争。Safeway保持6了一系列具有独特包装和个性的产品来与其他生产商的品牌进行竞争。我们将在本单元稍后讨论“相似”商标的其他内容。

◆混合品牌化

一些生产商采用混合品牌的策略来将他们用自己的品牌生产的产品与向零售商提供的使用零售商标记的产品区分开来。尽管一些生产商拒绝向零售商提供私有标记产品（包括凯洛格） ，而且还用广告宣布了这一事实，但其他许多生产商如Allied Bakeries、联合饼干、 Dalgety and Britvic等都既出售自己的品牌产品，也向零售商提供以零售商的名字进行标记的产品，这些产品在货架上互相竞争。

◆通用品牌化

在有些情况下，生产商或零售商同意将其产品标记为通用品牌或“无品牌”进行出售。通常，这么做是为了强调价格便宜。 “空白包装”这一概念源于法国，这些“空白包装”产品向消费者提供了一系列“无装饰产品” ，这些产品比起有品牌的产品要便宜得多。虽然购买了这种包装的产品的消费者都表示非常满意，而且在物有所值这一项上对这些产品评价很高，使用这种方法的结果却是成败各半。

活动7.4

为什么通用品牌化没有达到预期的对消费者的影响？