品牌代言传播策略

第三节　品牌代言传播策略

一、品牌代言运用的历史渊源

（一）前身：名人明星代言广告

代言人（Spokesperson／Endorser）使用的历史渊源已逾百年。在中国内地，有学者撰文认为杜康就是中国酒的代言人（朱磊，2004）。在西方，名人代言人广告是其前身。1864年，OldPoland公司在其所制作的广告中采用了牧师J．K．Chase出示的产品证明书作为产品背书。（Jack G Kaikati，1987；转引自：Lisa Spada Re-millard，M．S，2003）20世纪初，力士香皂在广告中使用了影视明星照片进行相关诉求；1926年，美国烟草公司邀请多个明星连续推荐红光牌（LuckyStrike）香烟；1936年，柏林奥运会上，美国黑人田径名将欧文斯为阿迪达斯运动鞋代言。就目前掌握的文献资料来看，品牌代言者出现的渊源是名人广告或明星广告。

名人即指知名人士。由于具有超越常人的知名度、吸引力，知名人士最早得到品牌运营商或广告商的青睐，邀请其在广告表现中代言企业、商品或品牌。一般而言，名人由不同的知名人士组合而成，它包括影视明星、体育明星、专家、政治家等人士。但在早期的美国，“所谓名人（celebrity）更多的是指政治人物、战争英雄、富豪贵族、宗教领袖等上流社会或者民族英雄。”（Lisa Spada Remillard，M．S，2003）

名人代言广告（CelebrityAd）指以名人出场表现，并诉求商品利益、代言企业形象等的广告（陈谦，1997）。在名人广告中，由知名人士出面表现，推荐商品或为商品优点提供左证，名人广告也包括由名人扮演广告中的角色进行代言的广告类型。

明星代言广告（Celebrity Advertisement）指以明星出场表现，并诉求商品利益、代言企业形象等的广告。明星一般指电影明星、体育明星。知名的明星就是名人，在美国，明星在娱乐大行其道的20世纪上半叶开始进入了名人行列。

历经几个世纪，名人、明星代言广告经久不衰。1998年一年，美国企业开支8亿美元请各类明星做代言人。据统计，每5个广告中就有1个是名人代言广告（C．RobertClark，2005；冯丹，2007）。与此同时，名人和明星的负面因素也不断出现，让人们对名人明星代言策略的可信度和有效性产生怀疑，名人的负面信息、负面行为对企业和品牌的负面影响力问题引起关注（Brian D Till、Terence A．Shimp，1998；Kathleen A．Farrell，2000）。

（二）发展：虚拟代言者及其他类型代言者出现

据文献记载，1893年，黑人造型的杰迈特妈妈在杰迈玛姑妈薄煎饼的产品包装盒上与消费者见面，这是美国代言史上以“拟似真人”方式创造的第一位虚拟代言人（Adage．2000）。1901年，Victor Talking机器制造公司获得使用“听主人话的Nipper狗”油画的使用权，并使其中的Nipper狗成为广告代言史上第二位虚拟代言者（第一位，C．Robert Clark，2005）。之后，伴随著名人明星丑闻的影响、各种技术的发展和应用，虚拟代言者的创造及其在品牌传播中使用的案例越来越多，为品牌识别的创建、品牌形象和品牌个性的形成做出了重大贡献。甚至，当美国《广告时代》杂志评选“二十世纪产生强烈共鸣的十大品牌形象”时，处于前10位的品牌形象均为虚拟代言者。《广告时代》以有效性（effectiveness）、持久性（longevity）、公认程度（recognizability）、文化冲击力（culturalimpact）四个标准进行评选，万宝路硬汉、罗纳德·麦克唐纳、绿色巨人乔利、贝蒂·克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、杰迈玛姑妈、米其林男子、老虎托尼、奶牛埃尔西等依次获选（Adage，2000）。

万宝路香烟的虚拟代言人群体“万宝路硬汉”

推出时间：1954年；创造者：美国李奥·贝纳广告公司创始人李奥·贝纳

麦当劳快餐店的虚拟代言人“麦当劳叔叔”

推出时间：1963年；创造者：麦当劳特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦及其广告代理公司

绿巨人蔬菜品牌的“绿巨人乔利”

推出时间：1928年；创造者：明尼苏达州坎宁山谷公司

大磨坊品牌的虚拟代言人“贝蒂·克罗克”

首次推出时间：1921年；创造者：沃什伯恩·克罗斯比公司（大磨坊食品公司前身）

永备电池品牌的虚拟代言者“劲量兔子”

推出时间：1989年；创造者：Chait／Day广告公司

皮尔斯伯里食品品牌的虚拟代言人“面团娃娃”

推出时间：1965年；创造者：李奥·贝纳广告公司

杰迈玛姑妈薄煎饼品牌的“杰迈玛姑妈”

推出时间：1893年；创造者：克里斯·拉特／戴维斯·米宁公司

以上虚拟代言者品牌形象大多在1893－1965年之间被创造，并在以后的时间里被按照时代的变迁而产生不改变核心要素前提下的变化。同时，其他代言者类型也越来越多地被采用。1976年，已有学者界定广告代言人类型为名人、CEO、典型消费者、专家四种类型（Friedman，1976），但并没有将虚拟代言者类型列入其中。1992年，Gail Tom等提出卡通代言人和名人代言的比较问题，同时提出“虚拟代言人”、“动画角色代言人”等概念。之后，随着广告及其品牌传播的发展，名人、专家、典型消费者、CEO、虚拟代言者、员工或部门主管、第三方组织（包括非赢利组织）等多种类型的代言者在广告传播领域中出现。

米其林轮胎品牌的“米其林男子”

推出时间：1898年；创造者：埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行

凯洛格食品公司的霜雪花品牌虚拟代言者“老虎东尼”

推出时间：1951年；创造者：李奥·贝纳广告公司

博登乳制品品牌的虚拟代言者奶牛埃尔西

推出时间：1939年；创造者：博登广告经理斯图尔特·皮博迪

图4-5　2000年《广告时代》评出的“二十世纪产生强烈共鸣的十大品牌形象”

资料来源：Adage．2000．Top 10 Advertising Icons of the Century［EB／OL］．http://www.adage.com．2006－12．

中国内地的情况则与欧美等国略有不同。企业家类型作为代言人出现的年代比较早，如中华老字号中的王致和、张小泉等，不仅企业家的个人名字成为企业名称，更重要的是，企业家的传奇故事等都作为企业形象经由各种传播途径得到传播。

（三）盛行：大量使用品牌代言的传播策略盛行

20世纪50～60年代的美国是重视形象的时代，由名人、明星等代言企业或组织的形象的传播方式大量出现，“形象代言人”概念也应运而生。其中，由“品牌形象”概念的提出者戴维·奥格威缔造的“穿哈撒威衬衫的男人”，启用一个俄国爵士为形象代言人，成为20世纪中叶具有说服力的形象代言人之一。根据当时形象代言人的运用情况，形象代言人指的是由真实（或虚拟）的人、动物、其他生物体及其组织等代言某企业、商品、服务、组织的形象的代言人。

经由20世纪80～90年代至21世纪初叶，大量使用品牌代言者时代出现。有学者曾得出比较研究结论，认为德意志、意大利等欧洲各国使用名人代言人约占整体广告量的4%～18%；中国、中国香港地区、马来西亚等国家和地区的名人代言广告量超过整体广告量的25%；日本、韩国广告的名人代言人的使用率最高，占整体广告量的50%～60%（Carolus L．C．Praet，2003）。又如下列各表所示，大量使用品牌代言者不仅已成为全球其他国家与地区进行品牌传播时选择的重要的、常用的策略，在中国内地也越来越盛行。

表4-3　福建晋江运动休闲鞋品牌及品牌代言者举例

表4-4　中国市场内洗发水品牌及其品牌代言者举例

表4-5　中国内地知名男装品牌及其品牌代言者举例

表4-6　中国市场中使用虚拟品牌代言人的品牌举例

续表

以上各类代言者的使用，呈现三种不同类型：

纯粹以广告代言者身份出现的代言者；纯粹以商标人物或商标虚拟形象等形式出现的代言者；在品牌战略部署的各种传播与沟通程序中都出现的，整合体现品牌形象和品牌内涵、作为品牌的核心符号的代言者。

上述三种代言者使用的状况中，真正符合本研究所认定的“品牌代言者”实现品牌代言传播策略的属第三种，即：在某品牌战略部署的各种传播与沟通程序中都出现的，整体地体现品牌形象和品牌内涵、作为品牌的核心符号的代言者。而前两者属于品牌代言传播策略旗下在单一的传播媒介或通路中出现的代言者。

如前述，品牌代言传播策略的前身是广告代言传播，它是随着品牌及品牌化（Branding）的实践与理论的产生与发展，随着整合营销传播（IMC）、整合品牌传播（IBC）等新的说服性传播理论及实践的产生与发展应运而生的传播策略。在品牌消费和品牌竞争时代，品牌传播从整合角度取代并涵盖了单一的广告通道，单纯的广告代言传播无法满足品牌传播的需要，而品牌代言传播能够使品牌传播从单一走向整合，从手段走向策略，从产品走向品牌，从渠道走向要素。因此，品牌代言传播及其策略成为品牌时代的重要传播策略，它超越了单纯作为广告表现策略与方法应用的名人广告、明星广告、形象代言人、广告代言人等单一手段和单一传播信道层面的广告传播策略，是一种实施品牌战略意图的品牌传播策略类型。在品牌代言传播活动中，代言者在传播中的身份属于传播中介，当信源信息传播的决策者选择了代言者策略，代言者便成为信源（品牌主）与信息传递对象之间的传播中介（Patzer，1985）。

二、品牌代言传播策略

品牌代言策略（Brand Endorsements Communication Strategy），指的是品牌管理组织根据品牌战略目标，采用创造或利用真实（或虚拟）的人、动物、其他生物体或静物、组织或群体为品牌发言，发表支持（或推荐）品牌的言论，展示支持（或推荐）品牌的行为，在各种品牌沟通活动中整合地表现与品牌间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的有关品牌符号系统选择、传播管理的策略，是品牌战略管理中重要的策略之一。它不同于着眼于短时期效果的广告代言人表现策略，并包容众多在品牌信息传播和品牌接触过程中的各种代言者类型，是有关品牌的战略性要素的选择和传播。

这种基于代言而形成特殊的传播信源及其关系、传播方式及其特征的品牌传播策略，一旦被品牌主及其管理者选择，即意味着该品牌的品牌传播活动使用了“代言传播”策略，利用代言人或代言者的形象及其推荐言论、推介行为进行品牌代言，达到传播目标。与基于单一通道的广告代言传播比较，品牌代言传播策略体现了以下特征：

（一）定位于传播战略层面

品牌代言传播策略属于品牌战略要素的符号系统选择策略和传播管理策略之一，是一种定位于战略层面的策略把握。在进行品牌代言者及其应用策略选择时，需要以战略的思维、战略的判断、战略的决策进行，才能使品牌代言者的类型选择、策略应用为品牌的个性化、差异化竞争力形成奠定有效的战略性基础。

（二）整合达到品牌传播目标

在使用品牌代言传播的各种品牌传播活动中，品牌代言者以品牌的代言者身份出现，整合地表现自身与品牌间的良好互动关系，构建并集中体现品牌个性、表现品牌特质、提升品牌核心价值、达到传播目标。品牌代言传播策略因此不是一种单纯的传播沟通策略，而是利用适合的品牌代言者整合品牌信息、整合传播、整合品牌接触路径与接触方法的策略。

（三）代言者与品牌共成长

许多成功的品牌代言传播策略的共同特征是品牌代言者与品牌共成长。无论哪种类型的品牌代言者，都是一个或一组有生命的、与品牌生命一起成长一起延续的生命体。如美国通用面粉公司的品牌代言人贝蒂·克罗克。贝蒂·克罗克在1921年时只是一个签名代表，1924年以声音在广播中作为一个持家典范出现，1936年在产品包装和广告中出现由纽约艺术家尼维莎·麦肯麦恩绘制的形象。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成了贝蒂·克罗克这个“主妇型女性化的形象”。在之后漫长的品牌历史中，为了始终保持贝蒂·克罗克和消费者之间的亲密关系，创造者曾经为她的形象做了九次修改，每一次都以当时消费者的社会理想和心理特征为标准。调查显示，在25～49岁和50～64岁的年龄组中，贝蒂·克罗克是美国产各类产品中最受信任的代言人。原因就在于，贝蒂·克罗克在多次的品牌重塑过程中，总是能跟上时尚的变化和妇女在美国社会中所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业装；到1986年，她已演变为一位打着蝴蝶领结、成功女性穿着的职业妇女。而今，最新版的贝蒂·克罗克在20世纪90年代中期通过计算机技术融合了75位不同区域的女性的照片后制作而成，体现了该品牌的全球化色彩。