城市品牌塑造中的会展经济

第一节　城市品牌塑造中的会展经济

一、会展经济的概念

国内学术界对会展经济的界定众多，而本文对会展经济的定义表述如下:会展经济是以会展业为依托，借助各种会展活动的举办拉动城市及其所在地区相关产业发展，并能带来巨大的经济和社会效益的一种经济形态。

会展作为一个关联性极强的朝阳产业，不仅带动了房地产、宾馆餐饮、交通、商业、旅游、广告、印刷等相关产业的蓬勃发展，同时也成为了城市经济的一个重要支柱。从会展经济的拉动效应看，会展活动不仅可以为会展组织者、会展场馆经营者和会展服务者带来经济效益，还可以为会展所在城市带来大量会展参加者和国际观光客，为当地的旅馆业、餐饮业、零售业、公共交通业等带来收益。根据一般经验性判断和西方会展发达国家的数据统计，会展产业的拉动效应为1∶9。从会展经济的扩散效应看，主要包括商品流动效应、生产要素流动与重新组合配置效应、经济技术示范效应、城市发展环境改善效应四个方面。

城市品牌不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别。

城市需要经营，这已是一个不争的事实，城市定位就是按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，比如西子湖畔的杭州将城市定位概括为:“人间天堂，快乐杭州”。可以说，没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大。

在国际上，国际会议和举办国际展览的数量和规模通常是衡量城市国际知名度的重要指标，举办成功的国际会议或展览在给主办城市带来可观的经济效益的同时，也带来巨大的社会效益。国际展会是最大、最有特色、最有意义的城市广告，它能向世界各地的参展商、贸易商和观展人员宣传一个国家或地区的科学技术水平、经济发展实力，展示城市的风采和形象，扩大城市影响，提高城市在国际、国内的知名度和美誉度，从而提升城市的品牌与竞争力。

以浙江省为例，一些在国内具有产业优势的“中国模具之乡”、“中国皮革之乡”、“中国纺织之都”、“中国鞋都”等城市品牌都是通过会展活动的宣传而聚焦了无数中外眼球。与此同时，会展活动还带动了现代服务产业的形成与提升。如杭州的“西博会”已成为杭州第三产业的“黄金月”，为杭州现代服务业的发展夯实了基础。“西博会”不仅提高了杭州的国际影响力和美誉度，同时还成为“世界了解杭州，杭州走向世界”的大窗口。在规模上已发展成为仅次于北京中国国际服装服饰博览会的宁波国际服装节，是国内第二大专业服装展会，宁波继成功打造“宁波国际服装节”（通过U FI认证），又相继举办了“住博会”、“文博会”、“家博会”、“塑博会”、“药机展”等行业性展会，为宁波赢得“服装名城”、“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国品牌之都”等诸多雅号。既打响了宁波制造的品牌，又为宁波制造引进先进技术和管理经验创造了平台。

一年一度举办的短短两天的博鳌亚洲论坛，使得博鳌小镇的知名度急剧飙升。这个原本只有一条街道、一万多人口，数年前甚至连胶卷都买不到的偏僻小镇，如今已蜚声海内外，联姻达沃斯、戛纳等世界著名城市。国内外企业界领袖聚集海南，使越来越多的跨国公司加深了对海南投资环境的了解，产生了投资的兴趣。论坛促进了海南旅游业的快速发展，尤其是境外游客大幅度增加。随之海南会展业也迅速升温，大型会议增多、会议运作水平迅速提高、房地产价格飞涨……博鳌亚洲论坛成为会展业联动效应的经典案例。由此可以看到，许多具有知名度的城市可以通过会展活动营销城市的品牌。

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中根据城市的发展战略定位传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。品牌的核心内涵是这座城市要传递给公众的核心价值或理念，会展经济与城市品牌联动的效应就是一座城市在推广自身城市形象的过程中有效地利用会展活动这一媒介，有战略、有步骤地传递给社会大众接受它的价值与理念。

二、会展经济对城市品牌的作用

世界最大的四个展览中心有三个在德国，德国的汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫等都是国际著名的展览城市，这些城市都将会展业作为支柱产业加以扶持，出台一系列鼓励措施和优惠政策，吸引参展商和观众。进入20世纪，北美经济迅速发展，美国和加拿大成为了世界经济后起之秀，这两个国家每年举办的会展近万个，并形成了自己独特的办展风格，其中最有名的城市是纽约、奥兰多、达拉斯、亚特兰大、旧金山、波士顿、新奥尔良、多伦多、芝加哥、拉斯维加斯。亚洲虽总体上会展规模与水平赶不上欧美，但新加坡、日本，中国等国家和香港地区凭借良好的地理位置，较高的对外开放度及广阔的市场前景等优势，在世界会展领域也占有一席之地。

20世纪90年代初期，会展经济对城市品牌的整合功能已被一些城市（如广州、上海、北京）的决策者充分认识，我国其他部分城市也开始意识到会展经济对有效整合城市发展的相关行业资源与整合区域经济资源的重要作用。当会展经济发展到成为打造品牌城市的一张“王牌”时，中国会展业的发展就已经成为上至政府下到企业都非常重视的一件大事。近年来，无论从媒体的热炒，还是到各种奖牌、奖杯的发放，“会展城市”已经成了打造城市品牌的标杆。特别是一部分城市的会展业开始在前期的发展中享受到了好处时（如宁波、义乌、东莞等地），更多的城市会展业开始迅速发展，并将发展会展经济提到了政府发展的议事日程。

在整合区域经济资源方面，大规模的国际性会展活动表现尤为突出。1970年日本大阪世博会吸引游客6421万人次，之后形成了关系经济带，并保持连续10年的迅猛发展，促进了日本经济的增长。1998年云南省为筹办昆明园艺世博会完成固定资产投资705亿元，比上年增长30. 45%，拉动全省经济增长6. 3个百分点。1999年昆明园艺世博会开幕前后的1－9月份期间，云南省国民生产总值比上年又增长了7个百分点，达110亿元。在长江三角洲的各城市中，上海的基础设施条件最好，商务信息最为快捷，外商光临频率最高，人才相应集中，2010年上海举办的世博会，不仅提升了上海城市的整体品牌，而且整个长三角地区的其他城市均深深受益。据周边地区的旅游数据显示，上海世博会的辐射效应已经显现出来，将持续带动华东，影响全国。