品牌传播中的一致诉求

品牌传播中的一致诉求

整合营销传播之父唐·舒尔茨在其整合营销传播理论中清晰地表述道:“厂商和消费者经由各种双向传播的方式彼此熟悉以后，整合营销传播自然就会产生。在未来一对一营销或关系营销的年代中，传播将会是建立及维持关系不可或缺的要素……一旦关系成立，双方当事者间的持续沟通便水到渠成。然而，要想和消费者建立关系，不单只是交换资讯，厂商还必须整合种种形式的传播，形成一致的诉求，才能建立起和消费者的关系。”因此，“无论是通过广告、促销、直效营销、公关、商标，还是在超市分发试用品的人员销售技术，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现。这种销售主张或创新的定位能清楚定义该品牌及其对消费者的承诺”。⁽⁹⁾这一从消费者出发的传播诉求或定位基础上的特殊销售主张便是通常谈及整合营销传播时的“一致性的声音”。

正如汤姆·邓肯所阐释的:“保持营销传播创意与品牌定位和形象在战略上的一致是品牌传播的一个难点。营销传播创意越多，就越难保持信息的一致性。一致性包含两个层面，统一声音(one-voice)和统一外观(onelook)，主要适用于营销活动;战略一致则适用于所有的品牌信息，而不仅限于营销传播创意……统一声音、统一外观是指所有的广告、促销、代言、公众直接回应、包装及其他营销传播信息呈现一致的外观、声音和感观。统一声音、统一外观要求所有事都在执行层整合，例如，当李维·斯特劳斯服装公司在为多克斯卡其裤(Dockers Khakis)开展新的宣传活动时，广告代理商——旧金山的Foote Cone＆Belding广告公司在制作广告时，从宣传画报到车棚招贴再到网站Dockers.com，到处都使用‘好裤子’的广告语。这些信息尽管有一些会比另外一些简短，却都展现同样的外观和个性，传递同样的信息。”⁽¹⁰⁾

显然，整合营销传播中的“一个声音”最典型的体现即为广告语，美国著名的广告文案作家奥格尔维曾经说过:“广告是词语的生涯。”在USP倡导者Reeves的《实效的广告》一书中也曾说道:“一家广告词精彩的公司的广告只印在一部分人的脑海里，该公司就发了财。相反，广告词蹩脚的公司或许让所有人都记住了他的广告，但却倒闭了。”也许这句话有些夸张，但是它很清楚地告诉我们广告语作为营销传播或品牌传播诉求关键的重要性。

语言是人类特有的符号系统和表达方式。当语言作用于人和人的关系时，它是表达相互反应的中介;当语言作用于人和客观世界的关系时，它是认识事物的一种工具;当语言与文化结合时，它是文化信息的载体。语言研究传播理论的核心在解构传播过程的5个W时发现，在我们解决了传播对象、传播渠道的问题之后，传播内容是最值得我们关注的。语言是传播的重要形式，而广告语言作为语言中的特殊语体，也随着广告的发展被赋予了更加丰富的意义。

可以说，大多数广告的主体都是语言，如果失去了语言，广告就缺少了承载信息的桥梁，也不会成为商品和消费者之间的媒介和纽带。而作为一则符合品牌传播诉求的广告语，概括来说主要为以下3个特征:

——真实性聚焦

真实性是指广告语传达的信息必须是以事实为依据，真实客观准确地反映实际情况。真实性是广告语的第一要素，对广告真实性的要求在我国的广告法规中也有比较严格的规定。《中华人民共和国广告法》第三条规定:广告应当真实，符合社会主义精神文明建设要求;广告法的第十条规定:广告使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确并表明出处。但对于任何一款产品，其真实的方面是非常多的，如汽车的发动机、安全、节能、宽敞、气派、内装饰、细节等，而单一明确的诉求却需要广告语在真实的基础上进一步聚焦。

真实聚焦的广告语能够得到消费者的信任和关注。这句话在20世纪60年代的美国广告“创意革命”时期三大文案大师之一的伯恩巴克为德国大众汽车公司的金龟车所做的广告中得到了充分的体现。

大众“金龟车”广告文案为:

我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没有白它一眼。

其实驾驶过它的人并不这样认为。因为它油耗低，不需防冻剂就能用一套轮胎跑完40 000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品，就会对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场，当你更换你那笔少量的保险金，当你支付那一小笔修理账单，或者当你用你的旧大众车换得一辆新大众车时，请——

想想小的好处。

我们可以看到以上广告文案中最核心的广告语“想想小的好处”，其抛弃了很多汽车广告惯用的“奢华、美观、高档”等词语，而是真实地反映了金龟车体积小、马力小、形状古怪、简单等特点。在亲切而自然的话语引导中，让消费者的认识聚焦在金龟车“小”的独特好处:马力小、耗油少、价格低廉、结构简单而实用、质量性能可靠。这一则真实聚焦并且颇具创意的广告词使得金龟车一上市就引起消费者的关注，由此而打开美国市场，并且长盛不衰。

我们知道，广告创意界流行kiss理论，所谓的kiss理论就是Keep It Simple and Sweet，这一理论强调广告语言的言简意赅，由于广告按照篇幅和时段来计费，在有效的篇幅和时段内传播最言简意赅的内容显得十分重要。而在传播过度的时代，受众也期待用很少的注意力就可以获得最多的信息。这实际上是从另一个侧面强调了广告语的真实性聚焦。如著名的戴比斯钻石广告为:

钻石恒久远，一颗永流传。

这句耳熟能详的广告词可谓经典中的经典。在很久之前，钻石并没有被赋予爱情的象征。这句广告词告诉人们钻石是可以永久保存的，它不像很多金饰和珠宝一样，会随着时间的推移慢慢地消磨、变质。钻石恒久远，不仅说出了钻石真正的价值，也象征了爱情如钻石一样，保持着它的魅力，永远地流传下去。可以说，这句广告语切合了热恋中的男女的心态，简简单单两句话，10个字，不夸张、不煽情，用最朴素但又最甜蜜的语言诉说了爱情和钻石的关系，既聚焦了钻石的真实，更聚焦了年轻情侣购买钻石的心理。

——个性化聚焦

在真实性聚焦的基础上，广告语要灵活、生动，并且要有创意，有自己鲜明的个性。《世说新语·文学》中曾说“立异义于众贤之外，皆是诸名贤寻味之所不得”。文学语言如此注重创新性，担负一个品牌或一个产品市场成败关键的广告语更要如此。进行个性化聚焦的广告语可以引起消费者的兴趣，而且好的广告语也是企业的无形资产。

广告语的个性化聚焦可以从消费者心理、产品差异、社会文化、消费情境等多角度切入。如丰田汽车20世纪90年代欲重振在美国市场上的销售势头，经过大量的市场调查推出了其整合营销传播方案。其中主推的电视广告为一则普通美国人生活镜头的链接:驾车上班、驾车接送孩子、驾车去超市采购、驾车进行郊游、驾车进行约会等，而最后则推出广告语:

丰田每一天!

显然，这一广告语的创意建立在对消费者生活、心理切实了解的基础上，并切合他们的心理进行了个性化的聚焦，从而达到了准确诉求的目的。

又如，我国自主品牌的广告语个性就可以从我国传统价值观、思维方式、道德情感等方面来进行个性化聚焦。以下是一则“中华汽车”电视广告中的道白及广告语:

如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那不是你在路上能够看到的。30年前，我5岁，那一夜我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车就是——爸爸的肩膀。

今天，我买了一部车，我第一句想说的话就是:“阿爸，我载你来走走，好么?”

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐!

一般来说，像汽车这样的产品是不适合采用情感广告的，因为消费者在购买产品时，主要考虑到的是汽车的性能、质量、安全等实际需求，所以我们一般看到的汽车广告都使用一种客观理性的态度去诉说产品的性能、品质。但是这则汽车广告与众不同，体现了我国传统的道德情感，广告语有着浓厚的亲情色彩。“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”，这句广告语赋予中华汽车人性化的色彩。在我们童年的记忆中，很多人都有被背在爸爸肩膀上的经历。爸爸的肩膀是任劳任怨、历经风霜而依然强健的。“永远向爸爸的肩膀看齐”的车子，也会像父亲一样永远值得信赖，如此也就赋予中华汽车以情感因素，显示出凝练而简洁的个性。

——艺术性聚焦

广告语的真实性聚焦与个性化聚焦，一定意义上为广告语的艺术性聚焦奠定了基础，但由于广告既是科学，又是艺术，因此在广告语创意中，往往自然而贴切地运用艺术性手法，并依然需要在有限词语的空间内进行聚焦。实际上，广告创意理论中已有理性诉求与感性诉求之分，诉求色彩的选择本身就是一种艺术。德国古典哲学家康德认为，人的认识有感性、悟性和理性3个环节。他认为人的知识是由感性开始，转化为悟性，最后到达理性。正是基于认知形成的3个阶段，广告诉求便有了感性诉求和理性诉求之分。

所谓感性，是指感觉、直观、具体、形象地反映事物。人的感性认识是认识过程的起点，是理性认识的资料来源和必经阶段。感性类型广告语的特点是对事物生动直观的表述，它以生动具体的形象直接反映诉求。感性诉求所表现的情感通常有爱情、亲情、乡情、恐惧、幽默、性感以及个人其他的心理感受包括安全感、满足感、成就感、认同感等。由于艺术的本质是以情感为核心的，因此感性诉求的广告语往往艺术性更为突出。例如:

Just Do It跟着感觉走(Nike)

Intel Inside一颗奔腾的芯(Pentium)

Good to the Last Drop滴滴香浓，意犹未尽(Maxwell House)

Can't Beat the Real Thing挡不住的诱惑(Coca Cola)

The Ultimate Driving Machine驾驶乐趣，创新极限(BMW)

这些广告语显然就是以消费者的感性心理为诉求对象，从而以浓郁的感性色彩来进行艺术聚焦的。广告语的艺术性聚焦，往往还运用夸张、比喻、拟人、重复等修辞艺术，从而增加其传播效果。例如:

敢与阳光媲美!(美国燃气具公司取暖器)

这则广告语运用了夸张的手法。我们都知道，我们所需要的光和热都是太阳赋予的。可以说，没有任何事物能够比阳光更加温暖了。这则广告语说取暖器可以与阳光媲美，凸现了取暖器的暖，让人将取暖器和温暖舒适的阳光联系在一起。又如:

新鲜容不下细菌。(美菱冰箱)

这则广告语则主要运用拟人的手法，让人们见识到了原来爱情也是可以和冷冰冰的家电联系起来的。美菱冰箱一向以“保鲜”作为定位与诉求，该广告语将冰箱中的细菌比喻为非法入侵的第三者，以“容不下第三者”的拟人化心理，形象地表现出美菱冰箱的保鲜功能就像坚贞得容不下“侵入者”那样强烈。

按捺不住，就快滚。(微软鼠标)

这则与众不同的广告词，幽默诙谐中透着智慧，既生动地暗示了鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出了个性鲜明的品牌形象。这则广告语是当年我国台湾地区“金句”称号的获得者。

当然，广告语的艺术性聚焦不仅仅体现在感性诉求上，在理性诉求上同样可以得到有效的应用。理性诉求是指作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，以产品的功能、特性为诉求重点，通过完整的概念、判断及推理等思维过程，对产品加以客观、理智地评价。消费者在购物前，特别是购买价值较高的产品前，往往会把产品的各种信息与其他同类产品进行比较，经过分析思考，权衡利弊后，最终决定是否购买。⁽¹¹⁾理性诉求的方式点通常包括品质诉求、价格诉求、功能诉求、效果诉求等。诉求方式有直白式、忠告式、证言式、双面论证式、比较式、试验式。例如:

Good Teeth，Good Health牙齿好，身体就好(Colgate)

Uncola非可乐(7-Up)

一加仑双包装(Gallon 2-Pak)

27层净化(乐百氏纯净水)

威尼斯太远，去苏州乐园(苏州乐园)

显然，在理性诉求中，依然可以有机地运用艺术手法，进行诉求的艺术性聚焦，融理性于艺术的效果之中。

表7-3　广告语举隅

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