中华汽车感性诉求转变品牌印象

一、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象

20世纪90年代初期，台湾中华汽车在当地的商用车界可以说是第一名，占有举足轻重的地位。但随着汽车市场的急速发展，人们对“中华汽车是商用车”的强烈联想却也带来了另一面的负影响，即限制了它向家用轿车市场的渗透发展。

这时，摆在广告商面前的任务，就是如何协助中华汽车商用车的“形象”，转型到“家用车”的类别，以为其推出家用车副品牌“菱帅”（Lancer）作好登陆上市的铺路工作。

当时企划人员发现，“中华”这两个字可以是品牌形象的“价值原点”。所以在为“形象元素”取材时，以锁定“本土、乡情”作为与众车区隔形象的基准（事实证明，这个价值基点，后来逐渐累积，成为中华汽车很重的“品牌资产”）。沟通策略就从“中华”这一价值原点隐含的“文化”中找到了“家庭、亲情”的“沟通焦点”。广告的主题就确定为“以真情上路”！

以“本土、家庭、亲情”为创意概念，顺理成章地采用情感诉求方式。关键是要找到煽情的创意题材。这时消费者特征（如生活形态）的分析相当重要。

调查发现，中华汽车的目标对象（29～50岁）为各有事业的一群，和父母住在一起的情况不多了，人际间的藩篱越来越多，人们似对什么都漠不关心，因此是否可以通过他们最亲近的父母亲，建立消费者对中华汽车的“真情”印象？

进一步地考虑，若要广告引起感动，由过去的回忆着手是一种上佳的选择（参见本章“专业导航：共鸣策略”）。事实上，100个台北人中不到10个是纯种台北人，其他都来自桃竹苗以北、台中、台南。泥土中成长的人，一定忘不了草香，忘不了泥泞乡间小路的日子。现在是都市人，外表摩登，但内心深处也许还保留着儿时“瓦红田绿”的情结。

那时，“父亲背着孩子下山看病”的事常有发生，因为山上交通不便，每当小孩生病，父亲就背着他下山找医生。这样，“山中父子情”的感人故事就选为第一个创意题材，它对于建立消费者与中华汽车的“真情”印象的要求可谓一脉相承。

这个广告拟了一个与车子相关的标题：“阿爸的肩膀是我的第一部车”，扣住了为人子女的思亲心弦，而片中的老屋旧街又勾起了多少游子的年少往事。

之后，中华汽车又推出了“妈妈的皱纹篇”电视广告——“世界上最长的路写在妈妈的脸上”，广告展演小时候妈妈用传统的方法帮女儿拔牙的情景，也是引人热泪盈眶。“以真情上路”的策略和感人煽情的创意表现果然实现了中华汽车品牌联想的转变。

这两则广告片不仅荣获了各类大小广告奖，而且在消费者反应方面，经过测试表明，大家已公认中华汽车为“温馨家用车”的代表，认为该公司是“热心公益、形象良好的企业”的百分比立刻提升了11个百分点。

情感诉求广告的确为中华汽车“菱帅”品牌的成功铺了一条康庄大道。菱帅是1 600级家用车中的后进品牌，可是在1993年12月推出后，一路销售畅旺，1994年卖出近3万辆，营业额达130亿台币，占据1 600级家用车20%以上的市场份额，并且连续几年荣登销售冠军的宝座。

当然，菱帅的成功除了中华汽车形象带来的资产外，其产品本身的魅力、定位、营销、通路、整合传播工具（广告、公关、事件活动等）的运用都起到了关键的作用。此外，还得益于菱帅广告与中华汽车的整体形象广告在理念上保持了延续性与一致性。

菱帅一方面强调其品质稳定、安全、物超所值等产品力，另一方面与广告代理商通力协作，确定以差异化感性诉求的路线，使它在众多同质性高的汽车品牌中，脱颖而出。系列广告片以“家的概念”为出发点，用本土的手法，从人生不同阶段，阐述家是有情、自足、安稳的天地，是全家人生命紧紧相扣、真心付出及彼此了解与尊重的地方。从对人、家的关怀，延伸到对车的信赖感，进而建立了菱帅的知名度与消费者的好感度。

案例讨论题

1.普拉契克（Plutchik）曾就感性内涵，分解为两两对应的八大基本元素：欢乐/恐惧，期望/惊奇，愤怒/悲伤，接受/厌恶。也可从需要的角度，把它分为两类：个人情感需要，如安全、爱、幸福、怀旧、骄傲、舒适、成就等；社会性需要，如承认、地位、尊敬、归属、赞许等。试挑选其中的一些，说明它们在广告诉求中的运用。

2.以中华汽车为例，分析情感诉求对塑造品牌形象的特殊作用。