城市品牌的整合传播效果

第十四章　城市品牌的整合传播效果

“城市品牌是城市特色的集中体现，是城市形象的精彩缩影，是城市综合竞争力的标志。从横向看，城市品牌展现城市个性，具有差异性和独特性；从纵向看，城市品牌既植根于历史，又包含着城市发展的目标，具有包容性和时代性。目前城市之间的竞争，已经进入品牌竞争的时代。”以上这段话是当年提出要大力推广杭州城市品牌时，时任杭州市委书记王国平所说的。在中国，杭州应该算是最早意识到城市品牌效应的城市了。从评选出品牌到如今，“生活品质之城”这个杭州的“身份证”已经伴着这座城市近六个年头。本章主要结合杭州城市品牌整合传播的现状，通过对杭州城市品牌传播的相关调研，对提升城市品牌传播效果提出建议。

在2010第四届中国品牌节上，杭州市第一次获得了“中国十大品牌城市”首位的殊荣，同一年还获得了“2010中国最佳休闲城市”的称号，2011年又被称为“中国最具幸福感的城市”。这一系列闪亮的头衔赋予杭州许多变化，其中有一些是因为“生活品质之城”的城市品牌。城市品牌是对城市形象的浓缩，就是为城市塑造鲜明的个性，也是为城市推广宣传的重要内容，是城市综合实力的组成部分，其意义就在于让城市的发展选择明确的方向，提升城市品位、核心竞争力，打造城市品牌的必要性显而易见。

那么在这些年来，杭州城市品牌的传播获得了怎样的成果？其品牌传播的过程已经进入哪个阶段？品牌传播对杭州、对杭州市民有怎样的影响？这一个个问题是对杭州城市品牌传播效果调查研究的必要性与迫切性之体现。调研组运用所擅长的整合营销领域的理论知识设计调查内容，从搜集资料叙述杭城品牌的传播现状，进行问卷调查来了解人们对此的看法，通过相关行业走访，进一步获得有效资料，最后整理数据、信息讨论调研建议。