品牌整合力，传播影响力

尽管是在研究数字传播效果评估时，讨论范围涉及了品牌影响力的价值，然而，品牌影响力不仅涉及传播的效果，更是品牌营销全程管理的综合实力体现，一如品牌传播效果评估的5个维度中，除了传播结果数值是与传播执行的相关性较为直接，其他4个维度所涉及的品牌、顾客、竞争情境和业务经营发展，更是相关于企业和品牌的全方位运作管理。因此，当我们研究数字化传播效果时，唯有将之放置在营销全过程中进行整合性的考量和评判，才有完整的意义。

在案例研究中，所选取的兰蔻品牌是在数字新经济下美妆品牌全方位营销战略的标杆。兰蔻是高端细分美容护肤品牌中营销综合实力排名行业第一的品牌，以品牌整合性影响力取胜。而双妹品牌的尴尬境地，大致来源于品牌的企图心和品牌实力的不匹配，构建品牌传播影响力价值的战略选择也有错位。

（一）背景和挑战

兰蔻是法国国宝级美妆品牌，带着法兰西与生俱来的美丽和优雅，为世界各地的人们所熟悉和喜爱。“一支来自法国古堡的玫瑰，凭借着气质，在变幻莫测的女性心理间，在捉摸不定的时尚法则中，足足绽放了六十年。”作为全球知名的高端细分化品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高的女性。[1]

随着数字原住民一代消费能力的大幅提升，作为法兰西最具代表意义的女性美妆品牌，又是曾经以经典抵抗衰老的护肤产品作为明星主打品类的兰蔻，如果要保持世界级的领先地位，就必定要做出战略调整，以吸引更多的年轻顾客，在数字原住民目标人群中增强和巩固品牌的影响力价值。

（二）目标和任务

通过在品牌建设、产品研发、宣传推广、业务成长、顾客管理、竞争领先和数字革新等各个业务经营维度的全方位努力，树立兰蔻品牌在数字年轻一代中的高端美妆品牌影响力第一的领导地位。

（三）策略和执行

1.品牌建设的努力

“细腻、优雅、气质、魅力”，兰蔻所代表的美是时尚，但又不失亲和力；活泼，又有足够的内涵。兰蔲认为，流行的美是有活力的、大气的、从多方面呈现整体的美以及创新特质。兰蔻将自信、迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合，传递着法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。由此，在所有的业务经营过程中，兰蔻对品牌资产的构建和积累不遗余力。

图7-1　兰蔻的品牌形象

资料来源：品牌官网

2.顾客管理

兰蔻的玫瑰社区，是以会员社区活动为主的顾客关系管理的平台，也是集官方宣传平台和社交互动平台和电子商务平台为一体的综合平台，主要的目的是与顾客开展对话沟通，让顾客互动交流，促进销售实现。以品牌连接起来的目标消费人群，具有一致的审美和价值取向，在这样的温馨大家庭中，感受交友分享的快乐和满足。在兰蔻的玫瑰社区，品牌和顾客已经超越了商业买卖的关系，而是真正成为亲密的朋友和伙伴的关系。

3.创造影响力价值的数字营销

尽管兰蔻是个拥有历史故事的经典品牌，同时她也始终关注年轻人的动态，洞察年轻人的需求，致力于在数字一代消费群中创造、聚合并不断积累品牌的综合影响力。

《璀璨香水两代人的代言》便是其中一个有效的营销案例。1990年，兰蔻推出表达“珍爱一刻”的独特香氛──璀璨Trésor，香氛系列成功上市，成为充满传奇的香氛品牌代表，完美诠释一段段动人的珍爱时刻。十年后的2010年，兰蔻再度推出“璀璨香水爱恋限定版”（Trésor in Love），细腻阐述当代年轻女性绻缱热恋的心情，与追求浪漫的自由精神。富有深意的创意概念在于品牌前后10年分别邀请璀璨香水第一代代言人伊莎贝拉·罗塞里尼和她的女儿伊蕾莎担任两代缪斯女神，体现品牌传承精神和现代魅力集于一身的特质和蕴意，也蕴意着品牌影响力在两代人之间的传承隽永而流长。

图7-2　1990年第一代璀璨香水代言

资料来源：品牌官网

图7-3　2010年第二代璀璨香水代言

资料来源：品牌官网

《“小黑瓶”抗皱精华的年轻营销》是兰蔻品牌在护肤品类上做出的年轻化努力。兰蔻精华肌底液是一款抗衰老新品，兰蔻中国营销团队为这款高科技产品创建了“小黑瓶”式的简单直接、生动有趣的演绎，将枯燥复杂、老气横秋的产品宣称转化成年轻人的语言表达，为品牌产品注入年轻的基因。产品上市聚焦于“小黑瓶”简单信息的密集攻势，令产品的流行度一下子飙升，无论网络社群还是线下实体店，热词“小黑瓶”横扫化妆品界，为兰蔻吸引了无数新顾客。在“小黑瓶”诞生四周年之际，来自法国、中国、美国、日本、欧洲等全球二十位摄影师和插画艺术家以艺术的独特视角为全新“小黑瓶”制作纪念画册。让“小黑瓶”在科学调性之外增添品牌的优雅艺术气质，更是为了制造话题以实现在数字网络社交媒体上有影响力的意见领袖式口碑传播。同时，兰蔻还在网络媒体发起“我也是艺术家”的活动，让更多的消费者参与互动并扩散传播，以扩大品牌和产品在消费者群中的影响力。

图7-4　兰蔻小黑瓶广告主视觉

资料来源：品牌官网

图7-5　兰蔻小黑瓶的网络话题传播

资料来源：品牌官网

《立体大眼睫毛膏和可爱Betty大眼妹》是兰蔻在彩妆品类营销传播的亮眼案例。Betty Boop贝蒂大眼妹是个在美国家喻户晓的卡通明星。她可爱性感又迷人，集美丽的矛盾于一身，既风骚却也天真。贝蒂大眼妹就像许多女人一般，虽然已经长大了，每天穿得光鲜亮丽面对世事的同时，却仍保有小女孩的童心，正是这样内心生活的真实写照，大眼妹迷倒一众都市年轻女性。兰蔻的睫毛膏产品一直是吸引年轻消费者的主力产品，用贝蒂大眼妹作为卡通形象代言，既迎合年轻人的喜好，还为在数字网络空间的趣味性传播打开全新的创意空间，实是非常贴切又有效的品牌影响力传播范例。

图7-6　贝蒂大眼睫毛膏网络话题传播

资料来源：品牌官网

（四）结果和分析

自创建以来，兰蔻品牌从未丧失独立的优雅自我，也从未停止自我变革的创新，哪怕是一款护肤霜的香型，或是一朵包装上的玫瑰设计，一个百货柜台的摆设，都经常会做出改变以带给消费者更多的惊喜，她的各种营销推广和传播活动也一直努力着不断累积品牌的核心实力，拓展品牌的影响力。正因为如此，这个法兰西的优雅品牌，永远是最有影响力的女性美妆品牌代表，永远散发青春和活力，吸引一代又一代的美丽女性。

（一）背景和挑战

双妹是上海家化力争打造的高端品牌，希望以中国文化赋予品牌独特的个性形象和价值主张，立足国际一线奢侈化妆品行列，也为上海家化作为大型日化企业布局金字塔品牌梯队的顶层设计。

以生产大众消费品为主的上海家化，能否准备好培育养护一个高端奢侈品牌？作为顶级价位美妆品的消费者，尤其是泛90后年轻数字一代消费者，能否接受双妹的历史背景和品牌故事？作为奢侈品营销，“工匠精神+艺术创意+产地严选”为三大核心要素，双妹的管理团队是否具备？

（二）目标和任务

作为生存和发展必须兼顾的本土上市公司，双妹品牌希望通过以合理的营销预算，以精准化的小众营销传播，来构建高端精良的品牌影响力。同时也要争取实现业务的发展和品牌盈利的起步。

（三）策略和执行

为此，双妹品牌将公关传播成为首要策略选择，意见领袖们的品牌证言式传播活动作为执行重点。

双妹是个百年品牌，代表的是海派文化的现代演绎，具有非常独特的个性和形象，完全具备高端奢侈品建设的先天基因和后天条件；新一代数字原住民的文化自信也是双妹的基石。如果能针对目标人群进行个性化的影响力营销，双妹作为小众个性品牌，是有市场机会的。

设计师蒋友柏是蒋家后裔，形象帅气，才情丰厚，双妹品牌邀请蒋友柏作为品牌总设计师为产品包装背书是极其恰当的策略方案。但可惜的是，蒋友柏的特殊背景和低调风格，致使品牌无法请他出席任何公开高调的公关活动，他也无法承诺任何商业代言。由此，一个非常好的吸引目标人群的意见领袖却无法落实故事开讲。

企业商界和财经媒体对家化的双妹倍加关注，因为这是论及中国品牌高端创造的有政治经济和社会意义的话题，因此双妹的名字和一块香皂二十倍于普通香皂价格的资讯，频繁曝光于财经系媒体、经济论坛，甚至商学院的课堂案例，或许这确实是商界和资本股市的热点话题，却难于涉及爱美女性闺蜜间所关注的日常风月和咸淡话题。

当对目标受众能产生影响力价值的传播无法达成，而影响力效果到达的受众却无法转化成真正的顾客，品牌的营销传播因影响力传递的错位而失效。

（四）结果和分析

作为品牌影响力的建设工程，双妹在短短的5年内建立的品牌知名度和影响力都相当可观，但问题是这样的影响力对于目标消费者而言并没有与美妆消费直接关联的实际价值，一是影响力最大的那部分内容信息并未强调传递奢侈品品牌的工匠、艺术和产地的三大要素；二是与影响力相关的讯息发布媒介渠道也并非目标人群的媒介接收通道，故而影响力的传播从内容到渠道都与目标受众人群错位，从而无从将营销传播产生的影响力转而在目标消费者心中扎根开花，无法转为品牌经营所需要的实际销售达成，也无法成为品牌业务发展所需要的增长动能。

营销传播的效果评估之所以是难点，是由于传播过程中的因果关系一是难以线性对照，一是难以割裂衡量。只有以终为始，明确目标并据此开展评估，才有可能得到具有管理借鉴意义的评估结果；以影响力价值作为传播效果的评估，对于数字化营销传播而言，是更符合数字传播特性的评估体系，尤其是通过加强对传播受众互动对话和行为反馈的重视和追踪，为数字传播为品牌与消费者建立互动亲密共同体的目标实施，提供有价值的评估标准体系。

图7-7　百年前后双妹品牌的形象主视觉

资料来源：品牌官网

注释

[1] 百度百科，兰蔻品牌，http：//baike.baidu.com/view/236409.htm