城市营销战略规划要素

6.1.2　城市营销战略规划要素

要实现从城市推销(city selling)到城市营销(city marketing)的质的跃迁,其根本标志是必须进行城市营销战略规划。刘彦平在研究国内外相关文献的基础上,提出六项需要确定的最重要的城市营销战略规划要素,即组织、任务、形象、市场、投资和协调,简称“六定要素”。

1.组织要素

对企业来说,营销战略的计划(规划)和执行,很自然地都会有相应的部门或人员来负责。但对城市管理而言,要确立城市营销战略计划和领导组织,却存在着认识上、制度上以及知识技能上的障碍。由于城市行政决策系统的职能划分或区隔,政府官员任期的有限性或不确定性,更重要的是政府行政体系中往往缺乏营销职能的制度性安排,使得组织要素成为开展城市营销的一个必要前提。在这里,组织要素包含两层含义,一是指要确定规划组织,二是要确保其专业化的组织和领导能力。

(1)规划组织

城市营销规划组织是指为某一城市的营销计划及实施负责的机构(Rainisto,2003：69)。在美国,城市营销规划组织一般由公共部门和私人部门的代表共同组成,这种传统已因袭了数十年之久,其中较有代表性的私人部门商业伙伴常常是当地的银行、房地产公司、电力公司、电信公司、自来水公司等。相比之下,欧洲的城市营销组织虽有私人部门代表介入,但更多的由城市政府官员组成。而亚洲的普遍模式,尤其是除新加坡和香港以外的地区,则通常是由本地或地区的政府部门官员组成一个规划小组来进行城市营销的计划和执行(菲利普·科特勒等,2002)。为了获得专业知识支持及更广泛的视野。

城市营销规划组织须在城市价值机会分析(包括环境分析和市场细分)的基础上,确立城市的长远发展愿景并规划实施方案。一个规划组织的主要职责包括(菲利普·科特勒等,2002：49)：

①判断及明辨地区状况,包括识别城市的主要优势和劣势,以及外部的机会与威胁。

②在真实评估城市状况的基础上拟定发展愿景(vision)。

③为这种投资或转型制订长期的行动计划,以创造城市的附加价值。

尽管东亚社会是典型的政府主导型社会,但在城市营销规划组织方面,公私协力仍应是组织的重要原则。科特勒等(1993,2002)指出,城市营销组织一开始就需要具备商业方面的知识和经验,公共部门和私人部门之间的合作,是城市未来获得成功的先决条件。

(2)组织与领导能力

成功的城市营销与组织能力、领导能力密切相关,规划组织的管理和协调直接关系到城市营销实践的成败(Rainisto,2003；Kotler, 2002a；Berg,1990；Mu-Yong Lee,2003)。一方面,一个城市要能够激发尽可能多的营销主体的参与热情,并成功协调各方的努力,这就需要提出创新的营销理念,以及制定并实施合理的城市发展策略。换句话说,规划组织因其职责所在,还必须是称职的管理组织。能否确保城市营销的正确方向和战略高度,能否有效调动公私协力和主体间的合作,很大程度上取决于城市的组织能力。另一方面,能否有效驾驭城市营销复杂过程并使其趋向既定的战略方向,来自个体或集体的领导力也是一个重要的方面(Rainisto,2003)。瑞尼斯特将领导力视为与规划组织并行的城市营销成功要素,城市营销组织者应该同时具备倾听者、塑造者、召集者、推进者及构想者等综合角色特征,并能以大胆而自信的风格,凝聚城市不同的利益相关者(Clark,2002)。远见、沟通和勤奋工作,是领导公共组织的三个突出要素,比之私人部门的领导工作更富有挑战性,也更加艰难(尼古拉斯·亨利,2002)。因此,城市营销的组织者不仅是营销战术的指挥者,更应是构想和把握大局的战略家。领导者的形象魅力和感召力经常成为城市竞争中的决胜因素(Rainisto,2003),成功的领导者往往能够达成营销实践事半功倍的效果,他们甚至能够成为城市形象产品的组成部分,如大连市前市长薄熙来、台北市前市长马英九等,就是极富魅力的典型代表。

总之,“定组织”是城市营销战略的第一要务。确立城市营销规划组织,是城市营销实践的坚实起点。同时,组织能力和领导能力是城市营销实践中宝贵的组织和管理资源,正日益上升为城市软性竞争力的主要因素。当然,与企业的营销组织不同,城市营销组织按其使命和目标的不同也分多种主体和类型,表现为一个组织网络体系。

2.任务要素

城市营销战略服从并服务于城市发展战略的根本任务和目标。确定城市营销的任务要素由三个相互关联、渐次递进的步骤组成,一是价值机会分析,二是确定使命和愿景,三是设立目标体系。在此基础上,再结合城市识别、形象和品牌化工作,以及市场的选择和定位,才能有针对性地配置城市资源、设计旨在达成战略目标的合理的计划方案。理性的任务设定和管理,可以规避城市追求政绩或出于攀比心理的盲目发展和投入,规避为营销而营销的“眼球游戏”。

(1)价值机会分析

包括外部环境和内部环境稽核、市场细分等。

(2)确定使命和愿景

城市营销战略的规划过程,是城市或其相关业务单位的使命、愿景及目标达成的营销学演绎,是在使命、目标、资源、能力与迅速变化的城市竞争环境之间,发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。因此,确定使命和发展愿景,是城市营销战略规划的基础。城市的使命是一个城市最根本的价值观、信念和发展意愿,而城市的发展愿景,则是基于城市使命的、对城市发展前景的生动描述和具体构想。

菲利普·科特勒等(2001a：67)指出一个组织的使命有五个关键性因素。刘彦平认为,其中的四项因素对城市使命的确定亦具指导意义：

①历史特征。每个城市都有自己的特色和成就的历史,必须尊重其历史上的卓著特征。例如把历史名城成都市的使命确定为休闲中心、“东方伊甸园”,即使可能包含了城市的诸多发展机遇,但其意义也大可怀疑。

②环境变化。洞察和分析城市外部和内部环境背景,是确立城市使命的基本前提。

③资源状况。城市的区位因素、资源禀赋、软硬环境等素质和发展水平往往决定着城市的使命。

④独特能力。城市使命应建立在其最具优势的领域,集中表现为城市的功能定位。

使命和愿景应能界定城市的主要发展领域,确定城市的远期发展规划,勾画出清晰的、激动人心的、催人奋进的城市发展战略图景,是城市持续发展的内在动力之一。使命和愿景对城市发展的指导作用是长期的、相对稳定的,只有在其已明显不适应环境变化的情况下才可加以修订。因此,使命和愿景须以使命陈述(mission statement)和战略愿景(strategic vision)的方式清晰地表达出来。精心策划、措辞恰当、内容合理的使命陈述和战略愿景规划,对城市营销管理来说具有重要的意义：首先,管理者对城市的长期发展方向和任务有清晰的认识,可降低决策成本和决策风险；其次,其所传递的信息,能够激发城市利益相关者特别是市民的认同感和参与热情,从而产生强大的凝聚力和驱动力；最后,下级管理部门可据此制定本部门的使命和愿景,从而达成目标协同的整合营销局面。

(3)设立城市营销的目标体系

城市的使命和愿景应进一步具体化为一系列的各级组织层次的目标。不同层级的城市营销者据此制定营销目标并对相应的目标负责,实施目标管理(MBO),才可能切实推进城市发展战略的实施。城市营销目标体系的设立应遵循以下三个原则：

①具体化。城市作为公共组织,其目标显然不能以营利性的指标来衡量。但从管理的需要出发,还是应该尽量地具体化、数量化。比如目标实现的时间限定,软硬环境建设或改善指标,市民、企业、游客及投资者等城市顾客的满意度指标,针对目标市场的游客数量和旅游收入数量,针对目标市场的招商引资数量,等等。

②目标要有现实性。要从城市的现实机遇和资源状况出发来设定目标,而不是从城市管理者的主观愿望出发。

③目标体系的协调性。不同类型和层次的目标应彼此融洽和协调,才有利于城市价值的最大化。

需要特别强调的是,在任务的规划和具体化中,有关城市新产品开发的战略决策具有重大的营销意义。比如迪斯尼作为城市产品对于香港旅游业的巨大影响,“Hi Seoul”汉城(今首尔)文化节对于首尔城市形象的建设的促进作用,等等。城市营销目标不仅指对已有城市产品的优化和营销,更重要的是从顾客需求出发,发掘城市资源,进行城市产品的创新和开发。

3.形象要素

形象要素作为城市营销战略要素,是指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。这涉及三个相互关联的概念,即城市品牌识别、城市形象以及城市品牌化。在这组策略安排中,城市品牌识别指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征,暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排,表明城市管理者希望城市如何被认知,或者说,是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。就城市品牌识别进行营销沟通的产物,亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”,就是城市品牌形象。对城市品牌识别和城市品牌形象的设计和管理,以及相关的一系列计划安排和实施过程,就是所谓的城市品牌化。

4.市场要素

在市场细分的基础上,城市营销者还必须确定市场,即选择目标市场以及确定城市产品的市场定位,方构成完整的目标市场营销战略。城市营销中的目标市场选择与定位应该从两个方面来认识：一方面,城市产品至少可分为两个基本层次,即作为城市整体的产品(一般指城市形象或品牌)和面向不同需求的功能性城市产品(如人居生活类城市产品、旅游休闲类城市产品、创业投资类城市产品等)；另一方面,城市营销的市场可分为内部市场和外部市场两类。其中内部市场有一定的特殊性,就保留居民、雇员和企业方面而言,内部市场与外部市场一样,也存在选择与定位的问题。但针对外部市场(吸引外部居民、游客、企业及投资者)时,本地的市民和企业又可能是参与主体(当然在积极性和参与程度方面有所差别)。至于城市产品定位,则是城市营销规划和实施的一个承上启下的战略环节。关于定位的任何决策,都会直接对整个城市营销组合策略产生影响。

(1)城市目标市场选择

作为整体的城市产品(城市形象),首先应与本地居民和企业进行沟通并获得其认可。而城市的辐射范围及其期望的未来地位所涉及的价值体系(区域或城市价值网络)应是其外部市场选择的基本经济和空间参照。与城市发展相关的(希望吸引、保持距离或需要拒斥)外部的企业、投资者、出口市场及潜在的居民,特别是其中的意见领袖(opinion leader),是城市总体形象产品目标市场选择要重点考虑的对象。

作为分类、分行业的城市产品,其市场的选择则需分别进行更细致的评估。以吸引外国直接投资为例,世界投资报告的研究曾指出,成功的吸引投资计划要对特定类型的投资者进行合理的判断和选择。这一工作能够带来诸多好处：一是可以把外国直接投资纳入国家或地区的总体目标(如优先考虑的部门、行业或区域)；二是地区所提供的区位优势对某些投资者可能具有更强的吸引力,市场选择工作就是要识别最有可能投资的潜在目标市场；三是针对特定投资集团进行引资措施的针对性设计和调整；四是更有效地利用有限的投资促进预算来达到目标。大多数主动型的市场选择决策,主要源自“无根产业”和“夕阳产业”。前者是不依赖于区位属性(资源和市场)的,并且通常是出口导向型行业,后者是那些在成熟市场上销售量减少,但在世界市场上销售量仍在增长的行业。这些行业中的企业通常寻求市场型的外国直接投资以便在全球范围内扩展其业务。市场规模小的地区,则更多关注行业内部活动,特别是锁定零部件制造业投资者,可能会取得较大的成功,如东盟等区域性集团,就将引资重点聚焦于增进互补性的行业内部活动。此外,找出产业差距,将目光移向那些能够通过前向或后向联系来弥补本地企业之不足,从而能够增强本地核心产业群的技术能力和生产能力的外国企业。总之,创业投资类产品的市场选择涉及行业、企业的活动和地方政府的决策,需要进行广泛的合作研究和协商分析。重要的是,判断目标市场的吸引力,还应进行近期利益和远期利益、局部利益和整体利益等综合评估。比如大连市在招商引资中的某些案例,就曾引起不少非议。

(2)城市产品定位

城市营销定位的要义,是要根据目标市场的需求,选择并明确显示城市产品与竞争性城市产品相比所具有的差异化价值以及竞争优势(吸引力),从而在顾客心目中占据一个可信的和独特的地位。因此,定位过程一般可通过三大步骤来完成,即评估和确认自身优势、准确选择差异化竞争优势、对所选优势进行符号化表达和显示(艾·里斯等,2002；郭国庆,2003)。

一般来说,城市总体形象产品的定位是首要的,而分类城市产品的定位,则要根据具体的营销目标来加以定夺。城市总体形象的定位是所有定位工作的基础,指导着各类城市产品的定位方向和风格。比如,斯德哥尔摩的总体形象采用“灵杰之地”(Region of Excellence)这样的属性定位,相应的口号是“灵感斯德哥尔摩”(Inspired in Stockholm),以突出其创新特征和属性。而对其支柱产业,则各有定位,如,“旅游中心”可能是某个城市的总体功能定位,而“探险家的乐园”则可能是该城市对某一城市旅游产品的顾客定位,等等。

5.协同要素

目前,城市所面临的诸多内外关联,比如空间、环境、经济、文化、社会和政治等方面的关联因素正日益凸显和强化。分析这些关联因素并采取相应的应对策略,就城市营销而言就显得非常必要。协同作为城市营销战略规划要素之一,旨在为城市营销所必须面对的诸多重大而复杂的内外关联设计独特的战略安排。这种战略联动思维和联动策略,同时也是城市营销战略建构中重要的即时反馈和调整机制,包括内外市场协同、地区(城市)间协同以及环境协同等三个方面的策略。

(1)内外市场协同

在经济全球化的时代,“全球化思考,本地化行动”越来越成为城市的基本理性选择。一个城市必须努力夯实发展的基础,设法使现有的企业、居民和雇员感到满意和认可。同时,城市处在各种各样的网络联系之中,还必须面对更广泛区域甚至国际市场的竞争和挑战。根据外部市场的需求和竞争进行市场选择和定位,发展城市的竞争优势和独特吸引力,进而提升城市的品牌价值,是当今城市应认真关注的重要战略环节。比之低成本的优势,独特的吸引力和鲜明有力的品牌能够带给城市更大的利益和价值,同时也能吸引更多的资源和创造更多的机会。

区域或国际市场中的重大事件或变动,往往对相关的城市形成强大的冲击,同时也带来难得的机会。如欧盟吸收新成员,对欧洲的城市乃至亚太地区的城市都会造成更多的竞争挑战以及营销机会。类似的例子有很多,如中国内地与香港的CEPA区域合作、中国内地与澳门的CIPA区域合作、“9+ 2”泛珠三角区域合作、日益活跃的东盟论坛、北京的奥运经济效应等等,对相关的地区或城市而言,都具有特别深刻的战略营销意义。这些区域或国际的市场变局,改变着竞争态势乃至规则,也孕育着大量的机会。城市营销者应及时从这些变化中发现价值创造机会,不断地调整城市营销战略以适应环境的需求。

除塑造城市品牌外,选择和促进城市产业集群也是当今城市协同内外市场的有效战略举措。藉由促进产业集群的努力,城市可更好地感应和融入区域乃至全球城市价值网络,获得有力的分工位置。当然,城市发展的逐步外向化乃至国际化步伐,必须与城市现实的实力相匹配。

(2)地区(城市)间协同

用独立的公共政策来指导环境、运输和能源保护等工作,在发展的名义下开展住房建设、分区、土地使用、公共卫生和教育等活动,如果一个个这样的政策相互连接、共同施加影响,将会使地区陷入过度体制的囹圄——各级各地政府制定的相互矛盾的规章有可能使现有的工作瘫痪(菲利普·科特勒等,2002：200)。以往孤立的城市管理模式,已经导致了诸如环境污染、基础设施重复建设等大量本可回避的问题。因此,在环境、教育、安全以及经济发展等方面,区域间、政府间合作不仅是可能的,而且更是必要的。

近年来,伴随产业集群的发展,区域经济一体化和城市集群化发展势头愈加迅猛。我国城市化进程当中,城市组团式发展现象也日趋明显,并正在成为新一轮财富增长的战略平台。所谓“组团式城市群”(urban clusters)是在已有的“城市群”(urban agglomerations)基础上发展起来的,是指大、中、小城市“结构有序、功能互补、整体优化、共建共享”的镶嵌体系,体现出以城乡互动、区域一体为特征的高级演进形态(中国市长协会,2004：51)。目前,中国已初步形成12个大城市群,如珠三角城市群、长三角城市群、京津冀城市群、大武汉城市群及长株潭城市群等。特别是以上海为龙头的长三角城市群,目前已发展成为继美国东北部大西洋沿岸城市群、北美五大湖城市群、日本太平洋沿岸城市群、英国以伦敦为核心的城市群以及欧洲西北部超级城市群之后的世界第六大城市群。六大城市群成为最具竞争力的世界六大增长极。

组团式城市群能够使城市在等级、有序、互补、高效的整合中获取更多的收益,“共享共建”的基础设施网络化协同也大大降低了建设和维护成本,被视为提升城市竞争力乃至区域竞争力的动力源。

(3)环境协同

城市发展的本身以及外部环境变动,都会带来相应的“外部性”问题。积极的外部性可以增益城市价值,而消极的外部性则会阻碍城市的发展。其中,就城市环境而言,污染问题(污水、二氧化碳、噪音等)和交通拥堵正日益成为城市面临的两大典型的消极外部性问题(边际私人成本与边际社会成本失衡),二者还与城市生活环境和商务环境竞争力密切相关(倪鹏飞,2003,2004)。污染和拥堵影响人们对居住、工作和学习所在地的选择,影响人们对购物、餐饮、休闲度假地的选择(菲利普·科特勒等,2002：202),甚至影响企业投资和选址决策。因此,在城市营销战略的初始规划以及实施过程中严格控制消极外部性,是城市营销的重要任务。成功的城市,总是善于保持边际私人成本与边际社会成本的合理平衡,因此较少拥堵,更清洁也更富效率(Rainisto,2003：83)。

环境改善会带来积极的外部性(边际社会成本低于边际私人成本)。优化基础设施投资、改革环境方面的税收政策和就相关项目的财政援助或补贴政策,以及开展积极的公私协作等,都是加强环境协同治理的有效途径。而积极推动城市的组团式发展,则是整治污染、拥堵等“城市病”的更长远的重要举措。随着“绿色城市”、“生态城市”日益成为极具升值潜力的城市卖点,我国城市应将“科学发展观”切实有效地落实到城市营销的战略安排中去。

6.投资要素

合理的投入预算和稳定的资金保障,是城市营销战略规划的重要内容,也是各级、各类城市营销组织实施城市营销战略的基本保障。事实上,即使尚未发起自觉的城市营销规划,相关的投入也是存在的。如与市民、企业的沟通、招商引资活动和宣传的投入、旅游促进活动的投入等等。投资作为城市营销战略规划要素,就是指这些相关的预算和投入,应该纳入战略规划工作范畴,依据城市营销战略规划的实际情况和需要,自觉地、合理地制定财务支持战略。与不自觉状态下的投入相比,战略性的城市营销预算总额未必必然增加,但会更重视投入产出分析和“效益”观念,这将是公共管理理念的一个进步。确切地讲,城市营销预算是投资决策,而不是单纯的支出成本。投资要素要求通过合理的预算计划及严格的预算与支出管理,保障城市营销的基本组织和管理能力,以及发挥投资的杠杆作用,启动民间和社会资源来共同推进城市营销推广,进而确保城市营销达成既定的战略目标,实现城市价值收益的增值。

相对于私人部门的营销投资而言,公共领域的营销投资总是受到严格的限制,并且往往也是比较敏感的领域。因此,规划城市营销的预算来源并将之纳入制度化管理,是投资要素的内容。一般而言,政府的公共预算投入,是城市营销预算构成的基础,以确保城市营销组织的设立与基本运行,特别是保障最重要的市场研究和关键性的营销战略行动的开展(就其中重大的、具有区域意义的营销项目,还可申请上级政府的拨款支援)。另外,如前所述,政府是城市营销的核心组织力量,但不是也不应该是唯一的力量。公私协作是城市营销的基本动力机制,因此,私人部门及第三部门(无偿或低薪志愿者援助是第三部门的特殊投入方式之一)的投入,往往是城市营销预算更重要的来源,特别是与城市形象或城市地理属性密切相关的企业部门对城市营销有着更大的积极性,比如旅游企业、会展接待企业、房地产企业、自有品牌的成品制造和出口企业等。一方面,城市营销者可积极动员私人部门对城市营销投入给以赞助；另一方面,诸多重大的营销项目规划,本身并不需要直接的投入。比如,组织异地或境外招商说明会、产品博览会等,城市提供的是组织和策略服务,而无需考虑所有的成本。还有就是所谓的公共(产品)服务民营化问题,各国就此已进行了多年的摸索(萨瓦斯,2002),在我国也有了一些成功的经验,值得城市营销者进行深入研究,并在实践中审慎探索。

当然,“定投资”的预算多元渠道也存在着一个不容忽视的隐忧,那就是如何有效防止城市营销战略规划和实施过程中,由于资金的介入而引发的特殊利益集团的话语霸权问题,或打着城市营销旗号的官商勾结问题。对此,城市营销者应予以特别的规范、管理和预防,以确保城市营销增益公共福利、提升城市价值和城市竞争力的基本导向。