城市化的困境与城市营销

第四节　城市化的困境与城市营销

城市化是人类文明发展的自然历史过程。由于生产技术落后，工业革命前城市化的过程缓慢。直到1800年，世界城镇人口仅占总人口的3%。18世纪以来，城市化是继工业化之后席卷全球的大潮浪。20世纪是城市化的年代，城市化是20世纪影响人类社会经济形态最重要的力量。城市化的快速发展在给人类带来巨大经济效益的同时，也带来一系列负面影响，而造成巨大的“城市问题”或称“城市病”。一般认为，“城市病”是指在一国城市化尚未完全实现的阶段由于城市系统存在缺陷而影响城市系统整体性运动所导致的对社会经济的负面效应，我们称之为城市化的困境。

一、城市化的困境

在我们做本课题的时候看到了刊登在中国青年报上的一篇文章，题目是《我国一线城市城市病日益严重，影响居民幸福感》，文章中介绍，2010年7月，北京市政协经过调查形成了一份《关于促进首都人口与资源环境协调发展的建议案》。这份建议案显示，2009年年底，北京市实际常住人口已达1972万人，而“十一五”规划确定2008年常住人口总量要控制在1625万人。人口压力带来的是公共交通供给能力被抵消；汽车保有量的激增；资源环境的压力也更加突出。人口快速膨胀的问题不仅发生在北京，上海市2009年的常住人口为1921.32万人，广州市常住人口也已经超过1400万。因此，作者认为：“人口快速增长所带来的种种社会问题已经在影响居民的日常生活。北京、上海、广州、深圳等大城市原本是中国经济最发达、资源最集中的地方，但城市居民的生活舒适度却似乎在下降。城市病已经严重影响居民的生活质量，甚至有观点认为，我国已经进入城市病的集中爆发期。”^[34]城市化带来的问题已经越来越成为社会讨论的热点。

城市化的基本特征是农业人口向城市的迁徙和聚集，而人口都市化则是乡村与中小城市人口向大都市或中心城市的转移，这是当今世界所有城市问题与危机产生的总根源^[35]。世界人口基金在2007年发布的《2007年世界人口状况报告》中认为，从2008年起，全世界将有超过一半的人口生活在城市中。报告还称，中国城市人口增长速度为每年1800万，其中的61%来自人口迁移。在2005年至2030年间，中国城市居民将从5.6亿增加到9.1亿，从占总人口比例的42%增加到64%^[36]。人口的增长超过了城市环境的承载能力，使城市的自然环境受到人类活动的强烈干扰和破坏，造成城市生态平衡失调，使得城市的房屋越建越多，基础设施超负荷运转，人与自然环境的矛盾日益尖锐，人工环境也不堪重负。加上老龄化的提前到来，失业现象的加重，人口问题就日益严重。所以，人口膨胀是城市化困境之一。

在城市化进程中，每个城市要想避免自身被边缘化，必须尽可能的拓展规模，并将更多、更优质的人力、空间与社会资源据为己有，这样，对资源（包括土地、水、空气、森林、矿产资源、动植物资源）的需求和消耗便与日俱增，这不仅意味着城市发展的环境更加脆弱，同时也使城市之间的竞争关系趋向恶化或变得更加惨烈。我们可以看一组数据：我国的960万平方公里国土面积中，耕地面积仅125万平方公里，人均土地面积约为世界平均水平的三分之一，人均耕地面积仅及世界平均水平的四分之一，土地资源的稀缺性极为突出。根据国土资源部的数据显示，在1997～2000年期间，平均每年建设占用耕地为18万公顷（270多万亩）；而在2001～2005年期间，该数量已增加至21.87万公顷（328万亩）。快速的城市化过程加剧了耕地资源的流失。从水资源来看，过去的城市供水问题主要是给排水设施的不足，而今天随着城市人口的剧增，生产用水和生活用水量将大幅上升，加上江河湖泊等地表水以及地下水水质已遭受严重污染，据专家估计，这将使得我国660多个城市不同程度的面临水资源匮乏问题，200多个城市面临严重水资源不足。城市化对能源，包括电、煤、石油、燃气等需求都将有巨大的增长。目前，我国每生产1万元的GDP其能耗比发达国家高出10～12倍，同时城市的人均耗能、人均用水以及集中产生的垃圾量要比农村大得多。即使按照每年1个百分点的城市速率增长，未来城市化过程对于资源供给的压力也十分巨大^[37]。同时，城市的发展由于对资源使用不当，浪费严重，使得城市资源供不应求，越来越短缺，结果是房地价不断上涨，水资源和食物供应不足，清洁空气稀少等。实际上，这些问题都是资源短缺的反映，直接影响了城市及周边地区的生产和生活。因此，资源短缺是城市化困境之二。

由于城市人口密集，工业集中，交通拥挤，各种废弃物大量排放，造成水体污染，空气污染，垃圾遍地，环境恶化，严重危害人体健康。国家环保总局周建提供了最新情况：“1/5的城市空气污染严重，酸雨影响面积占国土面积的1/3；流经城市的河段普遍遭到污染，全国26%的地表水国控断面劣于水环境V类标准，失去使用功能；3/4的湖泊出现富营养化；全国水土流失面积356万平方公里，沙化土地174万平方公里；生物多样性减少，外来物种入侵造成的经济损失严重；一些重要的生态功能区生态功能减弱，生态破坏问题依然突出；危险废物、汽车尾气、持久性有机物等污染持续增加。”^[38]城市化所带来的环境影响在未来相当长的时间会影响中国的城市发展。所以，环境问题是城市化困境之三。

城市化困境最后也是最重要的一个表现是城市化带来的巨大的社会问题。由于城市人口过多，导致竞争过度，失业现象严重。人力资源和社会保障部在其网站上发布的《2008年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》中指出，到2008年年末，全国就业人员77480万人，比上年末增加490万人，城镇登记失业人数为886万人，城镇登记失业率为4.2%。而中国社科院发布2009年《社会蓝皮书》中调查数据为，2008年全国的城镇调查失业率是9.6%，显然这是我们必须面对的数据。近年来，我国城市的扩张和发展速度十分惊人：1993年，我国50万人口以上的大城市仅有68个；到2002年年底骤增至450个，其中百万人口以上城市增至171个。城市总数也从1979年的216个，增加为2005年的663个，发展速度堪称世界第一。城市人口密度也在逐年攀升。1990年，中国城市人口每平方公里平均279人，1995年为322人，2000年上升到422人，2001年继续上升到588人，2002年攀升为754人，2005年已突破千人大关。从1980年改革开放之初到1999年将近20年里，我国城市户籍人口占总人口的比例增加了14.9%；而从1999年到2008年的9年里，城市户籍人口的比例就增加了11.2%，这还不包括本人是农村户口但长期居住在城市的那部分人，可见我国城市化发展之迅猛^[39]。城市人口的大量增加使人们生活压力过重，造成城市人口心理失衡，性格变态，群体意识淡漠。城市化引起社会分化并破坏了原有的城市社会网络，使城市居民社会责任感降低，整个城市社会发育不健全、不健康，人际关系冷淡，道德沦丧，犯罪率上升。

显然，“城市病”的出现与城市化进程有密切关系，“城市病”的出现使城市化出现困境。考察中西方城市化的进程，我们发现“城市病”是世界性的问题。巴黎在城市化过程中集中了法国1/7的人口，东京集中了日本1/10的人口，而秘鲁首都利马集中了全国人口的1/3，阿根廷首都布宜诺斯艾利斯集中了全国人口的45%^[40]。人口过分集中在少数大都市给城市建设带来巨大压力，加剧了城市地区的各种社会和环境交通问题。

中国改革开放后，无论是经济和社会发展，还是城市的发展，都取得了举世瞩目的巨大成就，城市人口和城市数量迅速增加，城市体系基本框架已初步形成，城市经济和居民收入有了很大提高，城市基础设施、绿化和城市卫生也得到不断完善。但是，我国在城市化中取得巨大成就的同时，也出现了其他国家在城市化中出现过的问题。在片面追求经济增长的思想指导下，我国的城市发展重蹈了发达国家城市化初期的覆辙，许多城市出现了严重的“城市病”：城市化意味着大量农村人口流向城市，形成城市贫民窟，带来高失业、高犯罪等社会不稳定因素；城市化需要巨额的基础设施投资，给政府财政带来沉重的负担；中国现有的城市在城市管理体制和管理方式、基础设施的建设、社会保障和公用事业的供给等方面还存在着许多缺陷，在这种条件下扩张现有的城市，将造成城市生存环境的恶化；我国一批大城市的人口数量已达到相当规模，大城市的人口密度是世界上最高的，它们接纳新增人口的设施和能力已经严重短缺，难以在短期内消化大量的农村人口；城市环境污染已达到甚至超过发达国家20世纪50～60年代的水平。l998年世界卫生组织评出了全球十大空气污染城市，我国就占了8席，“城市病”为城市的可持续发展蒙上了浓重的阴影，为我国城市的发展敲响了警钟。

城市化意味着人类生活方式的转变，即由乡村生活方式转变为城市生活方式，这种转变必然要付出代价。从营销角度来看，城市化必然会导致菲利普·科特勒所说的“地区困境”。

根据联合国20世纪末的预计，到21世纪，世界人口将有一半居住在城市。保罗·肯尼迪在《为21世纪做准备》一书中称，到20世纪末，世界上将出现20多个人口超过1100万的大城市，其中17个将在发展中国家。人口最多的城市将是墨西哥城，人口将达2440万；其次是圣保罗，人口2360万；加尔各答人口1600万，孟买人口1540万，上海人口1470万。过去从未见过的超大规模的居民区正在加速发展。一些大城市发展、扩大，与周围连成一片，使得人们都无法叫出它们的名字。这种趋势涉及的不仅仅是城市人数的膨胀，而是人们对城市生活的社会文化观念发生了变化！千百年来，城市一直是财富、创造力和文化活动的中心，是中上阶层居住的地方。他们在那里兴建漂亮的房屋，铺设宽敞的马路，修建公园、音乐厅……这种生活对富有的人们具有极大的吸引力。但是，今天在一些发展中国家，人口超过200万的大城市却日益演变成贫穷和社会崩溃的中心！那里没有足够的工作岗位，住房短缺、交通拥挤、卫生设备不足、犯罪现象严重。而随着发展中国家大城市的增多，这种状况还在发展之中。这就是科特勒的著名论断：“增长孕育着自我毁灭的种子。”

二、城市化困境下的营销解决

由于历史文化、社会政治、经济发展水平的差异，我国的城市化走过了许多弯路，出现了显著的城市化困境。城市化困境在西部民族地区的表现可能更为具体，即：城市重复改造屡见不鲜，形成了巨大的投资浪费；城市道路建设和管理建设中改、拆现象时有发生；房地产泡沫；地方政府不切实际的城市化发展目标等，在混乱的背后我们在思考一个问题，是否还有其他的解决城市化困境的路径？答案是城市营销。无论我们反对与否，都会发现城市化已经成为浪潮向我们袭来。城市要发展，城市化问题要解决，城市竞争要面对，从营销角度来分析城市化困境，可以为我们提供一个新的视角。

1.城市营销是化解城市化困境，实现城市复兴的重要途径

科特勒教授在研究了大量案例后得出了这样的结论：如果忽略了相关的营销战略举措，所有地区的发展都将受到来自内部和外部两方面力量的制约，地区困境将不可避免。这一论断是基于这样的分析：假定一个城市原本富有吸引力，产业也处于扩张状态，气候宜人、环境优美，并且有可观的历史遗产。在这种情况下，城市具有了巨大的吸引力，来自城市外部的城市居民、游客、投资者流入城市，加大了城市的压力，城市化困境出现了，于是城市顾客转向其他更有吸引力的城市，城市就随之衰退。失去吸引力的城市会带来一系列的恶果：居民外迁、旅游及会展业衰退、企业外迁，城市为防范这些问题，就紧缩信贷、提高税收来改善，希望能留住城市顾客，这样又加剧了以上问题的出现，导致恶性循环^[41]。因此，现代城市通过研究城市营销战略来重新发现城市的价值，从城市产品、城市基础设施、城市文化历史遗产等挖掘城市营销资源，通过城市营销战略和策略的设计来提升城市形象，塑造城市品牌，提升城市的吸引力，从而化解城市化困境。

要研究城市化困境后的城市营销问题，就必须引入一个概念，城市复兴。2002年，在英国伯明翰召开了由1600多人出席的英国城市峰会。峰会的主题和提出的口号是：城市复兴、再生和持续发展。关于城市复兴的概念，英国副首相普里斯克特解释说，城市复兴就是用可持续的社区文化和前瞻性的城市规划，来恢复旧有城市的人文性，同时，整合现代生活的诸要素，再造城市社区活力。城市复兴理论强调，建筑必须满足人们两个方面的基本需求，即人与自然融合交流的要求和人与人之间沟通交流的要求；同时，要保持和延续城市的历史和文脉，让城市成为“有故事的建筑空间”。毫无疑问，城市复兴是现代城市发展的方向，是城市再塑魅力的有效途径。

城市复兴是西方国家在充分城市化后，从城市的可持续发展的角度提出的概念，重点在于调整、整合。近年来，以城市复兴为核心的新城市主义主导着西方发达国家城市的发展方向。从城市复兴的实践来看，西方发达国家大致经历了以下路径：首先是以地产为导向的城市复兴。它是指财务、土地、建筑和劳动的集合，为了占有和投资的目的而进行的建造和改造建筑的行为^[42]。典型事例是美国东海岸的波士顿、巴尔的摩和英国伦敦码头区，都是经历城市衰落后，开始发展会议中心和大型办公楼，翻新仓库、市场和旧居住区等，从而实现了发展。其次是以文化为导向的城市复兴。自1980年代以来，欧洲国家在城市复兴运动后逐渐转向文化的复兴，目的在于使用文化导向的方法，吸引某些人群（如有生活品位的中产阶级、创意产业从业人员），吸引某些产业（如创意产业）的投资。以促进文化（创意）产业和促进城市形象为目的。从城市复兴路径来看，城市营销逐渐找到了自己的位置。

第一，城市定位确定了城市复兴的发展方向。无论是地产导向还是文化导向，城市复兴都需要一个明确的指向，使城市政府有据可依。城市定位是城市营销的重要方法，通过挖掘城市已有的营销资源和理念，建构城市在未来发展的空间、形象和地位，确定城市复兴的方向。

第二，城市营销为城市树立了具有城市个性，从而有吸引力的地位和形象。城市复兴并不是恢复各历史时期的原有状况，也不是修旧如旧，更不是“复古”，而是通过营销规划，更进一步突出自己的城市个性，进而为打造城市特色探索一条自己的路。

第三，城市营销为现有或潜在的城市顾客提供有针对性地城市产品，奠定了城市复兴的基础。

第四，城市营销提升了城市的吸引点价值，为潜在的城市顾客提供了消费途径。

第五，城市文化竞争力依赖于城市营销的推动。城市是文化的容器，城市复兴实质上是文化复兴。复就是忠于历史，兴就是弘扬优秀传统文化、振兴文化精神，使一座富于人文精神及更加人性化的城市不断兴旺起来。城市的竞争力就体现在文化竞争力方面，而城市文化的挖掘有赖于城市定位和营销规划，伴随着城市营销的发展，城市文化必将使城市以独特的面貌呈现在社会公众面前。

2.城市营销是化解城市化困境，实现城市群发展的重要推动力

伴随着工业化和城市化，现代城市已经逐步从孤立的自足的状态转向了多向的、复杂的联系。城市群成为城市化发展的重要阶段和形式，它反映了一个国家或地区的社会经济发展水平和综合实力。从发达国家城市化的经验来看，发展城市群，能使同一区域内的城市之间相互联系，形成紧密关系的城镇体系；发展城市群可以促进区域内城市之间的资源合理配置和产业结构的区域有效布局；发展城市群将会推进城镇体系与世界城市体系顺利接轨，提升区域内城市的国际水平；发展城市群能带动城镇周围农村地区在生活方式、价值观念及人际关系等方面的城市化。

目前，国内外已经有了许多较为成功地发展城市群的案例，国家和地方政府也在大力推进城市群的发展进程。一些地方已经实践了许多发展城市群的方法，从营销角度来看，城市营销是推进城市群发展的重要推动力。

首先，城市营销通过满足城市顾客的需要而推进城市群发展。城市的发展是现代文明的重要标志之一，城市深刻的影响着现代人的工作和生活。标志着人类历史新纪元的交通和通讯技术强化了城市作为我们文明主导因素的作用，并将城市生活模式极大地延伸到城市以外的地区。工商业、金融和行政机构及活动，交通和通讯线路，新闻、广播电台、剧院、图书馆、博物馆、音乐厅、歌剧院、医院、大学、研究和出版中心等文化和娱乐设施都是城市化的产物并成为区别城市和乡村的重要特征。大量的城市基础设施、公共交通、公共空间和公共福利设施等基础性的公共物品提高了城市居民的生活品质，也推进了现代文明的发展，成为城市顾客的公共需要。城市营销就是不断满足顾客公共需要的过程。城市营销者为城市顾客提供公共物品和公共服务，而公共物品和公共服务的多寡、水平和质量的好坏全依赖于城市营销者的观念和措施。一个不争的事实是，城市化水平比较高的城市能够提供的公共物品和公共服务显然要高于城市化水平低的城市，也更早实现了城市群发展。在公共需要的刺激下，城市营销者不断创造公共产品满足城市顾客的需求，从而推进城市产业升级、科技进步，进而推进城市群的发展。

其次，城市营销提升了城市群中心城市的竞争力。城市的竞争实质上是资源和市场占有的争夺，具体表现为资金、资源、人才、服务对象、服务领域等围绕利益最大化原则，在不同城市、地区或国家间的流动和转移^[43]。因此，城市竞争力就是城市在发展过程中与其他城市相比所具有的吸引优于对手的资源、转化资源争夺、控制市场以提供产品和服务提高居民的收入和福利推动地区乃至国家发展的能力。提高城市竞争力的方式有很多，城市营销就是其中最为重要的方式之一，创造竞争环境，增加城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力是城市营销的最终目标。为实现这些目标，明确城市群中心城市定位，积累城市营销资源，提升城市营销能力等，都是城市营销的重要手段，显然这依赖于城市群的不断发展，累积城市营销的基础。从这一角度说，城市营销是城市群发展的重要动力。