战略营销的困境

第九章　战略营销的困境

到本章为止，我们主要考虑了应用营销，这类营销主要涉及跨文化营销工具的应用问题，其目的是了解组织营销活动的具体目标，并对这些营销活动进行有效的评价。由于市场营销是企业盈利的重要因素，中层管理必须能够将所有的营销努力同公司其他各方面工作协调起来。

所以我们现在需要转向“战略营销”的学习。这部分主要基于对市场环境和企业组织的考察与分析，阐明了市场营销的战略意义、战略目标以及达到这些战略目标的途径。从中我们也可以看到，战略营销的努力程度以及必要的资源争夺往往同市场竞争的强度成正比。

从THT的WebCue研究工具以及我们客户资料中可以确定许多相关领域的关键结论，如下所示：

1.降低价格以提高价格竞争力。

2.伴随着更多供给者在全球范围内争夺消费者以及市场日趋被卖方垄断，竞争也在全面升级。

3.通过为消费者提供服务来寻求越来越高层次的顾客满意水平的要求不断增强。

这些变化中许多归因于产品（和服务）差异性的降低，因此为获取竞争优势而所必需的新资源竞争不断加剧。在产品和生产经营方案不断革新的潮流中，在产品生命周期缩短、市场早期优势容易消失，以及在最终边际总效益不断下降的情况下，营销策略制定者必须接受为保持市场份额而做出的降价的后果。在服务部门，主要难题表现在对服务质量（而不是定价）的不断重视上。

曾经，或者说仅仅在未来几年中，这些变化将会导致如下问题：

1.通过竞争、合并和并购导致为数更少、规模更大的集团。

2.不断变化的顾客需求和价值体系。

3.市场和竞争的全球化。

战略营销不得不改变，并在未来需要做更多工作。我们已经看到，市场营销已经从一个特殊的、分散的职能转变成包括销售渠道、产品系列和技术在内的混合体。市场营销作为原始的构思框架已经不复存在，创建一些能够使企业组织在日益激烈的竞争中获胜的营销新框架是非常必要的。从字面和概念上讲，就我们现在能够调查的这些变革的结果来看，市场营销面临着许多关键性困境。而那些能够持续不断地协调这些困境的企业组织才能在未来生存发展。

为方便起见，我们将战略营销的困境分为以下几类：

1.自下而上（低端市场过渡至高端市场）和自上而下（高端市场过渡至低端市场）困境。

2.由内而外和由外而内困境。

3.可替代生产经营活动之间的横向紧张关系（如销售和研发活动）。