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营销战略和营销策略的区别

时间:2022-06-26 百科知识 版权反馈
【摘要】:市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。差异性市场营销是指企业同时为多个子市场服务,以多种产品,不同的市场营销组合来适应各个子市场的需要。在介绍期和成长期,应实行无差异性营销或针对某一特定子市场实行集中性营销。

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场,就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业投其所好,为之服务的那个顾客群。

(一)目标市场营销战略

企业决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场营销战略时,有三种选择:

1.无差别市场营销。无差别市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各个子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的需求。这种战略的优点在于,生产经营品种少,批量大,能节省各项成本和费用,提高利润率。其缺点表现在,一种产品能迎合所有顾客的需求是罕见的;如果许多企业同时采取这种战略,就会造成共性市场上竞争激烈,难以获利,而其他较小市场部分需求得不到满足。

2.差异性市场营销。差异性市场营销是指企业同时为多个子市场服务,以多种产品,不同的市场营销组合来适应各个子市场的需要。这种战略优点在于,适应于各种不同的需要,必然能扩大销路,提高市场占有率。其缺点表现在:造成市场营销成本增加,因为差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面成本。

3.集中性市场营销。也称密集性市场营销,是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有较大份额。这种战略的优点在于,由于目标集中能更深入地了解市场需要,使产品更加适销对路,有利于树立和强化企业形象和产品形象,在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营,可节省生产成本和营销费用,增加盈利。其缺点表现在:由于目标过于集中,把企业的命运押在一个小范围的市场上,一旦这个市场发生突然变化,就会使企业措手不及,导致亏损,因而实行这种战略时要做好应变准备,加强风险意识。

(二)目标市场营销战略的选择

目标市场营销战略各有利弊,企业选择时需考虑五个方面的主要因素,即企业实力、产品同质性、市场同质性、产品寿命周期阶段,竞争对手战略等。

1.企业实力。企业实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销实力等。如果企业的实力较强,则可实行差异性营销;否则,实行无差异营销或集中性营销。

2.产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差异性大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异性营销;反之,则实行差异营销或集中营销。

3.市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好、购买的数量相同,并且对市场营销刺激的反应相同,则视为同质市场。同质市场宜实行无差异性营销;反之,宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。

4.产品寿命周期阶段。处于不同生命周期阶段的产品,采取不同的目标营销战略。在介绍期和成长期,应实行无差异性营销或针对某一特定子市场实行集中性营销。在成熟期,应采用差异性营销战略。

5.竞争对手战略。一般来说,企业的目标市场战略与竞争者应有所区别,反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销,则企业应实行集中市场营销或差异市场营销;如果企业面临的是较弱的竞争者,则可采取与之相同的战略,凭借实力反击竞争对手。

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