产业集群营销战略

二、产业集群营销战略

在当今技术变化速度加快、消费者需求快速转换、产品生命周期缩短、市场竞争越来越残酷的情况下，产业集群如何避免衰落、能够持续地保持竞争优势已成为产业集群生存发展的战略问题。产业集群营销战略问题就是考虑和解决集群整体如何长期适应营销环境，使集群在市场中长期立于不败之地。

1.价值链战略

根据涉及的空间范围不同，产业集群价值链战略可以分为两部分：国内角度的产业链战略与全球角度的全球价值链战略。

（1）产业链战略

产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的企业和关联机构。它们同处在一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。因此，产业集群普遍具有专业化的特征，其生产和经营始终围绕特定产业领域扩展。随着产业集群规模的扩张和发展成熟度的提高，它的专业跨度将向一些紧密相关的领域扩展，形成一种范围经济，即整个集群从实施密集式成长战略到供产销一体化成长战略。起初集群内产业生产相同门类的专业产品，产业集群发展到一定程度，企业的专业分工与协作体系日趋完善，一些特定的生产工艺流程逐渐从原生产企业中分离出来，形成一批专门从事某种工艺加工的配套企业。随着集群内部的专业化分工进一步深化，生产服务社会化程度不断提高，推动服务性工种逐渐从企业内部转移到企业外部，一批服务型企业陆续出现，专业提供产前、产中、产后服务。同时，产业集群发展所积聚的人流、物流、资金流以及信息流，带动了运输、仓储、电信、餐饮、中介服务、金融保险、房地产等行业的发展。一个成熟的产业集群也带动相关支持产业领域的生存和发展。产业链战略选择的关键是选准特定产业领域。在选择特定产业领域时主要考虑该特定产业的发展前途（市场需求潜力）、竞争激烈程度和集群自身条件。一些产业集群以已知的产业为集群发展目标，致力于发展实际上已经或正在衰退的行业，导致产业集群之间产业同构、重复建设和生产能力过剩。据金祥荣等研究认为，根据产值规模、集群内部联系的多样性和紧密性、创新能力等指标，对浙江块状经济进行了综合考量，初步认定约有81个块状经济形成了比较完善的网络化生产体系，成为具有一定竞争优势的产业集群。在这81个产业集群中，纺织服装集群28个、机械集群25个、电器集群5个、皮革集群5个、竹木制品集群5个。各地区产业集群同构严重，限制了浙江产业集群整体优势的发挥。

（2）全球价值链战略

集群全球价值链战略主要确定整个集群在全球价值链中的位置。意大利产业区的模式和发展道路在国际上受到高度重视，是和美国硅谷的经验同样重要的。意大利的国家竞争优势产业就是在以产业为主的专业化产业区里培养出来的，从原料采购到产品设计、制造、销售一条龙，乃至相关技术开发机构都在当地配套成网（王缉慈，2001）。我国东南沿海一带抓住了产业国际转移的契机，利用低成本优势吸引海外直接投资，建立外向型加工制造基地，在此基础上形成配套企业集聚优势，但处在全球价值链的低端，受到成本上升、投资环境恶化的威胁。在跨国公司区位选择愈加灵活的今天，这种集群面临定位调整和转型的压力，需要从“订单加工型”向“研究开发型”转变。如果转型失败，则有可能出现产业转移、本地“空洞化”危机，也就是说，那些只生产标准化产品或零部件的集群存在有朝一日被其他集群替代的危险。发展中国家的地方产业集群如何摆脱制造环节的低端锁定，嵌入全球价值链高端环节（研发、设计、营销等），是产业集群价值链战略的核心决策内容。

2.品牌战略

产业集群品牌，用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手（其他集群、大型企业和跨国公司）的产品或服务相区别。集群整体的品牌建设与形象推广，受益的对象是集群本身及集群内所有企业。集群品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。集群品牌对集群内的企业具有外部性。一个良好的集群品牌具有正外部性，有助于集群内企业成长和成功。知名度高、美誉度好的集群品牌会使企业无形中戴上一个神秘而美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。相反，一个糟糕的集群品牌对企业具有负外部性，会使集群内企业笼罩在难以摆脱的阴影下，甚至会威胁到某些企业的生存。因此，集群品牌效应对产业集群的产品销售非常重要，是产业集群的一笔巨大无形资产，产业集群品牌的创建和使用关系到产业集群经营的连续性和持久性目标的达成。产业集群品牌可以通过产业集群具有的低成本优势来建立，或通过完善的产品质量来建立，或者通过提供独特的产品、服务来获得，或者通过不断的产品创新、产品差异化来获得。

3.竞争战略

集群全球价值链战略选择决定了集群竞争战略，为了应对全球化挑战，我国产业集群必须为提高竞争力做好准备，必须放弃依靠低成本优势的竞争，投入依靠技术创新、差异化的竞争。这就要求产业集群除了形成生产网络外，还需要有良好的技术创新和营销创新机制，形成创新网络。

4.国际营销战略

产业集群发展到一定水平呈现出外向发展趋势是必然的。国际营销能使产业集群在更广泛的范围内选择目标市场，只有这样的集群规模才能持续不断发展。我国产业集群要借助加入世界贸易组织后比较有利的国际经贸环境，利用国外市场开放以及关税降低、参与国际分工和协作机会增多等有利时机，开展国际营销。当然，使可能的国际市场机会变成产业集群机会是有前提条件的，即要有良好的嫁接国际市场的｀平台，开拓国际市场就要充分了解各国技术壁垒，运用世贸组织规则回避技术壁垒；从全球分工的视野来关注世界市场的变化与技术变迁；构建能与世界潮流相吻合的集群文化；具备电子商务平台以及装备ERP系统等信息化管理工具等。以浙江产业集群为例，其外向发展趋势明显，如义乌已成为世界各国商人云集的地方，目前有50多个国家和地区的1000多家贸易机构在义乌设立了办事处，来自100多个国家和地区的10000多名外商常驻义乌采购，商品出口到215个国家和地区，2007年出口交货值达16.7亿美元；绍兴的纺织品有很多出口到非洲和中东；宁波的服装出口到日本等地；温州的皮鞋等商品销往东南亚、南美、北美、欧洲和中东等地；海宁的皮制品出口到俄罗斯等地。

浙江产业集群国际营销有四大特点：

一是以外商来料加工或贴牌生产的产品出口为主。嵊州已成为国际名牌的生产加工基地，如为法国的皮尔·卡丹、梦特娇，意大利的梯塔罗西、里奇尼，美国的兰迪，日本的培逊等进行贴牌加工。

二是对外直接投资、技术输出、品牌输出等明显偏少。嵊州的领带业80%依赖出口，可大多数都是通过代理商转销，在国际市场上的销售网络完全掌握在国内外进出口商的手中。目前为止，该集群还没有一家企业在国外建企业。

三是以中小资本为主，引进外资步伐明显加快。通过利用外资，引进先进的技术、管理、人才和理念，使浙江省的中小资本与外资相结合，使我们的更多产品融入全球的采购网络和分销体系，从而走向世界高端市场。如嘉善木业集群主要是靠引进外资（特别是台资）发展起来的，外资企业与民资企业之间融合形成联合出口生产体系。拥有国内市场营销网络的乐清低压电器企业，正谋求与国际高新技术实现优势互补，同时通过国际合作打开通向全球营销渠道，眼睛向外的跨国联姻已初露端倪。正泰与通用电气成立合资公司，不少规模企业正与西门子、施耐德、ABB、三菱等洽谈合资事宜。合资的关键条件必须是保留自身品牌，至少是联合品牌，否则只会成为没有研发能力、只有制造能力的车间。

四是低价出口竞争既失利润又招致进口国采取各种进口限制措施。产能过大与产品同质化直接导致大家在同一层面上进行贴身肉搏战。为了争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致过度低价竞争，直接遭受关税和技术两重贸易壁垒。近几年，温州鞋不断遭受打击，如在俄罗斯被没收、在西班牙被火烧，欧盟不顾中国的强烈反对，对中国皮鞋征收一定的反倾销税。欧盟、北美自由贸易区等区域经济的实力越来越大，温州鞋业的出口被置于不平等的贸易地位，特别是在后配额时代的今天，环保问题和其他形式的非关税壁垒将使温州鞋业出口面临新的挑战。