产业集群及其营销管理

一、产业集群及其营销管理

产业集群，指的是在某一特定领域中（通常以一个主导产业为核心），大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象（Porter，1998）。这种产业组织介于纯市场和科层组织之间。中小企业借助于这种产业组织形式，可以获得集群外的企业所没有的外部规模经济和范围经济。在激烈的市场竞争中，中小企业面临国内外垂直一体化“航空母舰”（大型企业或企业集团）在技术、资金、规模、品牌上的优势的挑战，单打独斗是难以取胜的。若众多中小企业组合成一个“联合舰队”（产业集群），联手与大型企业相抗衡，则产业集群将成为参与市场竞争的主角，而不是配角（如为企业集团配套或市场补缺者）。产业集群现象无论在发达国家还是发展中国家都普遍存在。一个国家或地区在国际市场上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的产业集群（Porter，1998）。

国内外快速发展的区域出现产业集群现象引起了地理学、管理学、经济学、社会学等领域研究者的广泛兴趣。由于它对观念创新、制度创新、管理创新和技术创新都具有重要意义，因此也受到各国各地区公共政策制定者越来越多的关注。产业集群理论源自于阿尔弗雷德·马歇尔（A.Mar‐shall，1890）的外部经济理论和工业区位经济学家阿尔弗雷德·韦伯（A.Weber，1909）的集聚经济理论。目前有关产业集群研究在国际学术界很活跃，提出许多理论来解释集群现象。弹性专业化模型、集体效率模型、波特的钻石模型和全球价值链模型是目前四个比较知名的集群分析理论（郑风田，2002）。这些理论分析了产业集群的成长过程、环境、因素、结构、类型和竞争力来源等。西方国家产业布局的现实为产业集群理论提供了强有力的证据。在美国，油漆和涂料企业集中在克利夫兰、医学设备企业集中在明尼阿波利斯、办公家具企业集中在西密歇根等；在德国，机床企业集中在斯图加特；在法国，香水玻璃瓶企业集中在布雷勒河谷；在意大利，众多轻工业品的产业集群遍布全国，尤其集中分布在东部和东北部的很多小城镇。在我国沿海一带（如浙江、江苏、广东等）从农村工业基础上发展起来的产业集群已初步形成，如浙江海宁的皮件业、嵊州的领带、义乌的小商品、宁波的服装业、乐清的低压电器等等，这些“块状经济”已初步形成从原材料采购、产品设计、加工制造到销售一条龙专业化分工协作网络。产业集群在我国的快速涌现已引起国内学术界的广泛关注，国内学者纷纷运用西方产业集群理论进行分析研究。笔者通过研读大量资料发现，国内学者研究产业集群绝大多数从经济地理学、经济学和社会学角度进行，鲜有从管理学特别是营销管理角度对产业集群进行分析研究。笔者认为，产业集群营销管理是产业集群成长的关键。产业集群营销管理就是产业集群为了实现其整体经营目标、适应集群外环境，将产业集群作为一个整体推向市场，以产业集群的整体形象参与市场竞争的过程。产业集群通过协同效应，在研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、产品开发、构建渠道、传播信息、定价、促销等方面合作互动，形成集群营销优势。市场营销已从过去单个企业营销，逐步向企业联盟以及产业集群营销转化。因此，从跨学科角度，综合运用产业集群理论和市场营销理论，对产业集群营销战略、策略及其组织实施进行探索，在产业集群理论、市场营销理论两方面都具有创新意义，对产业集群营销管理水平提升具有实用价值。