产业集群营销的提出

第一节　产业集群营销的提出

产业集群中的企业绝大多数是中小企业，中小企业与大型企业一样必须面临营销问题，需要实施营销决策，但在营销上中小企业与大型企业有很大不同。很多学者对中小企业所具有的与大型企业传统营销不同的独特之处进行了探讨。这种营销上的不同往往是中小企业本身的特点造成的，如企业主或管理者的内在性格和行为会对营销产生很大影响，企业的营销活动受到企业固有规模的限制等。Gilmore等学者（2001）对企业的营销限制总结为：有限的资源（如财政、时间、营销知识），缺乏专有的营销技术，市场影响的有限性等。管理者的经营方式决定了中小企业的营销行为往往是非正式的，他们大部分决策都是由自己做出的。由于是根据当前的机会和环境做出反应，在决策制定上他们往往以特定时点上个人和业务的优先顺序安排行动，因而营销活动呈现出偶然性、混乱无序的现象。这些限制不但影响，甚至决定中小企业的营销特性，即中小企业的营销方式可能呈现出偶然的、非正式的、松散的、无组织的、自发的、反应型的特点（Audrey Gilmore et al.，2001）。这些营销特性对中小企业的持续经营来说是非常不利的。为了克服这种不利的情况，中小企业通过形成产业集群，以集群整体参与市场竞争，实现企业的营销目标不失为一条理想的途径。

根据威廉姆森的中间组织理论（Williamson，1975，1985），产业集群是一种介于企业和市场的中间组织形态，它克服了大企业组织层级过多、信息传递缓慢、管理成本过高、市场反应迟钝等诸多毛病，提高了群内企业的生产效率和市场应变能力。由于产业集群效应，产业集群能够很好发挥生产成本优势、产品差异化优势、区域营销优势和市场竞争优势等（魏守华等，2002）。如何针对集群整体进行营销活动便成为产业集群面临的非常迫切而现实的问题。

产业集群作为区域内特有产业组织形式，其营销活动不可避免地同区域营销活动密切相关。虽然产业集群的营销活动离不开区域整体的营销活动，但由于区域内的产业集群只是区域内的一种产业经济单位，其营销活动同作为区域整体的区域营销毕竟不同。区域营销是指为了实现区域目标而将区域作为整体推向市场，以区域的整体形象参与市场竞争的过程（陶金国，2003）。具体而言，区域营销是指从满足投资者和旅游者的需求来塑造区域环境，并把整个区域环境对外推销，吸引游客前来旅游，吸引投资者前来投资，吸引人才前来就业与居住，并满足投资者和旅游者需求的一系列与市场有关的活动的总和。区域营销另一内涵是指为了推销本区域内特色产品而宣传区域品牌。区域营销的目标是实现经济效益、社会效益和生态效益最大化，获得区域无形资产的收益如品牌、形象等，其手段主要是税收、投资、政治营销、公共政策等。

市场竞争日趋激烈，对于资源和规模有限的产业来说，利用集群的力量弥补单个企业力量的不足，是在与大型企业的竞争中维持生存并获得较快发展的相当有效的途径。产业集群营销即是产业以集群方式，发挥产业集群资源的整合优势而进行的市场营销活动。产业集群营销，可以归纳为：产业集群为实现集群整体的营销目标，整合集群整体资源，将其作为一个整体推向市场，从事营销活动，参与市场竞争的过程，是一种针对中小企业营销局限提出的解决方案。