［产业集群营销在浙江‐］

［产业集群营销在浙江2‐1］　浙江鞋业拓展国际市场势力的模式分析

对资源整合方式的创新是浙江鞋业拓展国际市场势力的基础，根据资源整合方式的创新路径差异，浙江鞋业拓展国际市场势力的模式可界定为“联盟型”、“网络型”、“技术型”、“海外制造型”四类。其中，联盟型和网络型模式是向全球鞋业价值链的下游，即品牌、渠道环节延伸，技术型拓展是向上游研发、设计环节延伸，而海外制造型拓展则是基于本土要素价格的比较优势延伸为国际化制造的竞争优势。

（一）联盟型拓展模式

联盟型拓展模式是指企业与海外公司结成战略联盟，利用海外联盟伙伴的销售渠道，进入国际市场，从而提高盈利能力和市场势力。例如，浙江奥康集团与意大利GEOX公司于2003年开始结成战略联盟，奥康能够有效利用GEOX的全球销售网络，在世界范围内以更为有利的市场价格推广奥康的自有品牌产品。采取联盟型拓展模式，浙江制鞋企业借助与战略伙伴的渠道互换，不再一味受制于海外采购商，从而有效提升国际市场势力。实施联盟型拓展的本土企业必须具有广泛的国内销售网络和富有竞争力的制造体系，才能吸引富有实力的海外合作对象；其战略合作伙伴也往往是发达国家的领先型跨国公司。

（二）网络型拓展模式

网络型拓展是指企业招募海外华商加盟连锁专卖店经营，依托华商资源构建网络化、规模化的海外销售渠道，切入终端消费市场，从而直接掌控商品价格的制定权。康奈集团是网络拓展模式的先行者，自2001年1月在法国开设第一家专卖店以来，康奈已在美国、意大利、法国、葡萄牙和西班牙等20多个国家开设了100余家专卖店。利用海外华商熟悉当地市场需求和经营环境的优势，康奈有效地突破了国际“市场隔层”，通过统一形象、统一配送的国际零售网络，提升了国际市场势力。网络型拓展模式要求本土企业具备丰富的连锁商业运作经验，以及良好的国际化品牌运营能力和便捷的海外物流体系。

（三）技术型拓展模式

技术型拓展模式是指企业把握世界鞋业产业转移及竞争格局变化带来的机遇，实施技术获取型对外直接投资，并购海外鞋业的研发、设计资源；或是在海外鞋业技术高地新建研发中心，形成自主创新能力，增加产品附加值，进而提升市场势力。例如，浙江哈杉鞋业于2004年8月收购意大利WILSON公司90%的股份，在保留WILSON公司研发团队的基础上，投资220万欧元，组建了HAZAN‐WILSON鞋类研发中心，以开展面向海外市场的研发与设计。

研发设计能力是浙江鞋业发展的薄弱环节，长期以来，浙江制鞋企业在设计上主要以模仿海外款式、风格为主，难以形成领先于竞争对手的设计优势，技术获取型对外直接投资能帮助企业有效利用海外研发资源，突破在国际分工中的被动锁定，形成并增强自主创新能力。需要注意的是，对外直接投资是企业国际化的高级形式，尤其是以技术获取为目的开展的投资行为，具有很强的不确定性和信息不对称性，存在一定投资风险。因此，实施技术型拓展的企业，必须具备良好的海外研发管理能力和财务风险控制能力。

（四）海外制造型拓展模式

海外制造型拓展模式是指企业突破对基于低廉要素价格形成的比较优势的依赖，在海外设立制造工厂，形成全球制造的竞争优势。例如，浙江好兄弟鞋业于2001年在埃及成立全资子公司，将国内工厂生产的半成品组装为成品鞋。这种跨境生产组织方式，既充分挖掘了浙江产业集群中社会化大分工的独特优势，又通过海外制造有效规避了贸易壁垒。好兄弟鞋业在东道国设立制造企业，能促进当地的就业与税收，从而获得了良好的政策支持，为市场势力的拓展提供了保证。2006年，好兄弟鞋业产值达到2400万美元，已成为埃及市场占有率最高、盈利能力最强的制鞋企业。海外制造型拓展模式的投资东道国往往是发展中国家，制造商必须具备良好的跨境生产组织能力，熟悉东道国法律、制度和投资环境。

虽然这四类模式存在不同的特点与实施条件（如表2‐2所示），但都成功突破了海外采购商构建的俘获型治理模式。此外，不同的拓展模式间还存在着互动的正反馈作用，如联盟型拓展和网络型拓展模式，通过增强企业海外市场的控制力，有助于企业紧密把握海外市场需求进行产品创新，从而能推动技术拓展模式的成功实施；而技术型拓展模式则可增强企业产品的技术竞争力，进而促进企业网络型拓展能力的提升。

表2‐2　浙江鞋业国际市场势力拓展模式的比较

资料来源：朱勤.全球价值链中地方产业国际市场势力的拓展——以浙江鞋业为例.工业经济（中国人民大学书报资料中心），2008（7）.