产业集群营销管理模式

第七节　产业集群营销管理模式

根据西方经济学原理，物品可以分为公共物品和私人物品。公共物品具有以下属性：第一，公共物品具有非排斥性，即不论一个人是否能承受这种物品的价格，他都可以使用这种物品。第二，公共物品具有非竞争性，即当公共物品向更多的人提供服务时，社会的边际成本等于零。比较企业营销和集群营销，可以发现企业营销是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而集群营销则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。公共物品遇到的一个难以克服的问题是“搭便车”现象，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。产业集群营销也是如此，若某集群有良好的集群营销效应，则该集群内的企业都可以在不支付任何费用的情况下，分享该集群营销效应，这样就会导致没有哪个企业愿意投资或提升整个产业集群营销效应。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用集群营销效应进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使产业集群整体形象遭到破坏。因此，产业集群营销的公共物品属性使集群内企业缺乏主动开展集群营销活动的动力机制，而“搭便车”成为集群内企业分享免费“大餐”的普遍现象。由此可见，产业集群营销效应不可能由单个的群内企业来创造，而必须由集群公共管理机构来运作。依靠设置一些公共管理机构，整合集群营销资源，组织制定和实施集群营销规划。作为产业集群营销主体的公共管理机构，主要包括：地方政府、非政府组织、关联企业及机构。

产业集群营销是一项多主体营销活动，因此，探讨集群营销各项职能如何在各营销主体之间进行配置是集群营销管理模式研究中的核心问题。现有集群营销实践和研究表明，地方政府在产业集群营销中起着主导作用。世界上许多国家或地区的产业集群都离不开各国政府，特别是地方政府的支持。出于地方整体利益的考虑，地方政府一般担负起组织和协调集群营销的重任，不仅营造集群营销环境（包括提供集群配套的基础设施、制定相关法规和制度等），还引导和促成集群企业举办共同的营销活动，如建立专业市场、开展公共关系、举办各种展销会等，尤其是在树立集群品牌和形象方面政府的努力意义更加重大。

地方政府拥有人才、技术、资金、土地、信息等产业集群营销所需要的关键资源，具有其他组织所不具有的优势。因此，地方政府能更好地把握市场发展的长期趋势，更好地行使宏观调控的职能，具备为产业集群营造良好环境的能力和条件，在为产业集群解决各种营销难题时有了更多的方法和途径。地方政府的权威性和强大的影响力，使其有能力制定和组织实施产业集群营销战略及策略。但要注意的是，地方政府的角色更多的要从直接参与转变为间接参与。这主要考虑到地方政府的过度参与会使集群对其依赖性不断增加，导致产业集群本身缺乏独立的市场竞争能力；走入政企不分的歧途，导致缺乏公平竞争的环境，可能会对市场的自由竞争产生负面影响；地方政府毕竟不是面向市场的第一线机构，其营销意识和营销能力制约了地方政府进行营销活动的效果。因此，地方政府应把营销管理的重点放在规划、指导、协调、监督和服务上，着重抓好集群发展战略及规划的制定与组织实施，运用政策导向和宏观调控手段引导集群营销活动。要充分利用各类中介组织和地方行业协会的桥梁和纽带作用，把地方政府管不了、管不好的事情交给社会中介去完成。

中介组织往往起到填补地方政府功能“空白”的作用。这些中介组织也可以参与对公共产品的提供，并且具有灵活高效、成本较低的特点。在地方政府的引导下，通过利用自身的资源与优势，支持和补充地方政府的集群营销职能，促进集群营销总体目标的实现。中介组织可以大量发挥集群营销功能，特别是协调集群内产业之间的营销合作。

产业集群营销与单个企业的营销活动密切相关，一方面，集群内所有产业都是集群营销效应的受益者，另一方面集群营销离不开集群内所有中小企业的响应与合作。为了整合集群资源具体组织实施集群营销方案，设置一些关联机构可以弥补单个企业无能力直接从事集群营销的不足，如专业市场、集群内企业联盟组织等有能力具体组织实施集群营销战略与策略。专业市场作为地方政府重点投资和建设的地方机构，与集群共生共荣，除了作为集群共享的销售网络外，已成为原料供应商、技术研发机构、制造商、中间商、物流公司、消费者、地方政府及其派出机构、各类中介组织等发生联系的交汇点，专业市场拥有信息资源优势，具备强大的集群营销能力。企业联盟聚集分散的产业各种资源，形成某些方面的竞争优势，解决集群营销所面对的共同难题。

集群营销各项职能如何在各营销主体之间进行配置，取决于各个营销主体的实力、具备的资源优势和特长。一般来说，地方政府以制定游戏规则、营造优质的集群营销环境为主；地方行业协会等中介组织以组织制定和实施集群营销战略和策略为主；专业市场和企业联盟以开展具体集群营销活动为主。

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