浙江产业集群式营销动力主体

二、浙江产业集群式营销动力主体

浙江产业集群情景下，集群内众多产业及机构通过一定协调方式形成有机整体，共享集群资源，联合进行市场营销，以集群的强大力量共同开拓市场（陈雪梅等，2006），即产业集群情景下的市场营销实质上是跨组织的合作营销。比较单个企业营销和产业集群营销，可以发现单个企业营销是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而产业集群营销则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。公共物品遇到的一个难以克服的问题是“搭便车”现象，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。产业集群营销也是如此，若某产业集群有一定的集群营销优势，则该集群内的企业都可以在不支付任何费用的情况下，分享该集群营销优势，这样就会导致没有哪个企业愿意投资或提升整个产业集群营销优势。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用集群营销优势进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使产业集群整体形象遭到破坏。因此，浙江产业集群营销的公共物品属性使集群内企业缺乏主动培育集群营销优势的动力机制，而“搭便车”成为集群内企业分享免费“大餐”的普遍现象。由此可见，产业集群营销优势不可能由单个的群内企业主动培育，一般由集群公共管理机构组织培育。依靠设置一些公共管理机构可以弥补单个企业无能力直接从事集群营销的不足，整合集群营销资源，组织制订和实施集群营销规划，获取持续的集群营销优势。

作为产业集群营销主体的公共管理机构，主要包括：地方政府、非政府组织、关联企业及机构（如表1‐1所示）。产业集群营销是一项多主体营销活动，因此，培养集群营销优势有赖于各营销主体之间的分工协作。集群营销各项职能如何在各营销主体之间进行配置，取决于各个营销主体的实力、具备的资源优势和特长。一般来说，地方政府以制定游戏规则、营造优质的集群营销环境为主；地方行业协会以组织制定和实施集群营销策略为主；专业市场和企业联盟以开展具体集群营销活动为主。

表1‐1　产业集群营销主体类型及其职能

1.地方政府

在早期浙江“原生型”产业集群形成和发展过程中，集群所在地方政府更多表现为放纵和不作为。随着集群规模不断扩大，集群发展需要的集群品牌、整体发展战略、整体规划等公共品日益缺乏。由于近年来在浙江各地产业集群中行业协会功能普遍不强，所以现阶段发挥当地政府在集群营销中的作用则显得比较重要。地方政府应转变职能，大力发展中介服务机构，包括建立行业协会、技术服务中心等，逐步实现集群内产业的社会化服务体系。

浙江省各地政府提供了大量集群发展所需的公共品和准公共品，具体包括：①加快交通、通信、运输、水电、互联网、城建、生活娱乐等基础设施建设。②建立开发区。开发区使存在着产业纵向关联的上中下游企业之间加强联系，形成高效低成本的完整产业链，使水平企业之间相互学习管理、技术，共同面对市场，在营销上合作。③成立并完善专业市场，形成合作营销平台，如义乌小商品城、海宁皮革城、绍兴轻纺城、永康五金城等，吸引了国内外大量客户，不仅降低了交易成本，而且具有巨大的广告效应。④制定培育企业品牌的政策，使众多企业品牌支撑集群品牌。⑤针对合作营销战略欠缺，由地方政府牵头，制订集群发展规划，综合考虑区位条件、产业基础、技术、对生态环境的影响等若干因素对集群进行定位，明确集群在产业链中的战略环节，集群整体在国内外市场中的竞争战略、集群品牌建设等。⑥为宣传集群整体形象，每年主办大型展览会、博览会，通过电视、报纸、互联网、路牌等媒体展示地方集群整体形象，直接组织、积极鼓励和支持企业参加世界性博览会。⑦兴建特色商品展览馆、发掘商品的本地文化内涵和推广集群品牌。

2.专业市场

专业市场作为浙江产业集群合作营销动力主体是浙江的一大特色。在浙江产业集群中，制造型企业与相关生产服务型企业共同发展，作为流通环节的专业市场伴随着加工制造产业集群是普遍现象。专业市场不是一个简单的原材料、中间品、产成品集散中心，主要功能在于承担了合作营销组织者角色，将供产销各环节企业组织起来，形成完整产业链，形成紧密的分工协作关系，通过共建共享营销网络，为集群构建合作营销平台，弥补单个产业开拓市场实力不足的局限。产业利用专业市场发现客户和定单；依靠专业市场对外交货、收回货款；由专业市场建立价格机制、交易规则与秩序；从专业市场发现最新流行的产品、技术、工艺和设备，加以模仿和改进；专业市场既是产品展示、交易场所，也是信息、研究开发和质量检测中心；是开拓国内外市场的主要渠道。浙江产业集群主要是劳动密集型、订户驱动型，专业市场作为合作营销组织者，具有巨大的号召力和资源条件，实现了高效低成本合作营销。专业市场既可以使产业集群在专业化的基础设施、公共物品及服务机构上共享，又可以产生规模效益，形成一体化信誉，增强集群议价能力和市场力量，从而降低交易成本。专业市场还可以加速产业集群与外界市场的沟通，从外部采集和吸纳各种相关的市场技术信息，使企业更容易发现产品和服务的市场缺口。

浙江各地已对初级专业市场进行了多次升级换代：如将大量低档次的摊商和过多的商品库区改造成大型营销中心，设置商务中心、展示中心、贸易洽谈区，形成高档次的营销中心，为产业合作营销提供平台；培育无形市场，开展电子商务和网上交易；异地建设专业市场等。

3.核心企业牵头的企业联盟

浙江产业集群发展已20多年，产生了一些核心企业，如海宁皮革集群中的雪豹、卡森、蒙奴等；宁波服装集群中的杉杉、雅戈尔等；乐清低压电器集群中的正泰、德力西等。在这些集群中，已形成“产业加工配套、核心企业研发总装；产业制造、核心企业建网络、打品牌”的分工协作体系。由核心企业牵头的企业联盟已经形成。在集群合作营销中，核心企业以品牌效应发挥纽带、组织者作用，在核心技术的研发和使用中发挥创新和导向作用。核心企业凭借较雄厚的经济实力、较大的网络支配权力和较强的区位能力，在与市场的博弈中讨价还价能力较强。核心企业将主要资源投放在关键共性技术研发、品牌建设和营销网络建设，出现了许多驰名商标和国家级著名商标。为了进一步提升产业层次，主导产业链战略环节，浙江产业集群中核心企业牵头的企业联盟已嵌入全球价值链，通过自主创新，在开拓国际市场过程中从贴牌走向自创国际名牌。

4.地方行业协会

伴随着产业集群成长起来的浙江各地地方行业协会，作为行业企业间的制度化合作机制，既能自发地采取集体行动，提供企业通过市场机制不能提供的集体性服务和产品，又能通过向政府游说或获得政府授权来提供政府所不能提供的公共品和基础设施，成为沟通企业与政府、社会、市场的桥梁。行业协会弥补了市场失灵的职能，也弥补了政府失灵的职能（马斌、徐越倩，2006）。浙江各地方行业协会凭借信息优势、人力资本优势，其为企业服务的职能，自律、协调、监督和维护企业合法权益的职能，协助政府部门加强行业管理的职能，已经得到了初步的体现和发挥，积累了许多宝贵的经验，也正在逐步得到政府、企业、社会各个方面越来越多的支持和认同，目前浙江各地方行业协会已经具备了发挥更大作用的条件。

浙江产业集群组建行业协会的积极性高涨。行业协会在组建方式上主要有两种：官办或自发建立。官办行业协会，利用政府的资源优势、大量授权及影响力，组织集群企业开展集群营销活动；不足之处在于：不能完全代表企业的利益，对企业的经营行为过分干涉。由本地企业家自发自愿组建起来的民办行业协会，通过自选领导、自筹经费、自理会务、自我协调等方式进行民主治理，在长期的协调活动中摸索出了一套基于群体自愿遵守的行规行约。尽管民办协会的数量已远远超出了官办协会，但是受其“民办”出身的影响，这类协会大多无法得到政府的扶持特别是政府职能部门的授权，缺少必要的权限和职能，很难为企业谋利益。目前少数运作较好的协会尚能发挥部分自律功能，并为企业提供有限的信息服务。但从总体上看，国家经贸委《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》中规定的17项职能中有很多职能现有协会都无法承担。据笔者调查，浙江产业集群中的行业协会只承担了5项职能：组织展销会、展览会等；制定并监督执行行规行约，规范行业行为，协调同行价格争议，维护公平竞争；反映会员要求，协调会员关系，维护其合法权益；经政府部门同意，参与质量管理和监督工作等。特别是参与制定行业标准、对行业内重大技术改造与开发项目进行前期论证、组织科技成果鉴定和推广运用等职能更是无从谈起。由于体制和机制等原因，行业协会的发展还存在着行业代表性差、职能发挥不全、自律机制不健全、行政依附性强、缺乏应有独立性等“通病”。现有行业协会不仅在功能上远远不能满足产业集群营销管理的要求，而且在组织形式、运作机制上也存在很大缺陷和隐患，需要加紧进行实质性转变。因此，行业协会作为浙江产业集群合作营销动力主体所发挥的作用极为有限。