产业集群营销优势的培养

二、产业集群营销优势的培养

产业集群的营销优势具有自发形成的性质，但主动有意和有效培养，将有利于产业集群营销优势的孕育和快速形成。产业集群情景下，集群内众多产业及机构通过一定组织方式形成有机整体，共享集群资源，联合进行市场营销，以集群的强大力量共同开拓市场，即产业集群情景下的市场营销实质上是跨组织的合作营销。比较单个企业营销和产业集群营销，可以发现单个企业营销是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而产业集群营销则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。公共物品遇到的一个难以克服的问题是“搭便车”现象，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。产业集群营销也是如此，若某产业集群有一定的集群营销优势，则该集群内的企业都可以在不支付任何费用的情况下，分享该集群营销优势，这样就会导致没有哪个企业愿意投资或提升整个产业集群营销优势。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用集群营销优势进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使产业集群整体形象遭到破坏。因此，产业集群营销的公共物品属性使集群内企业缺乏主动培育集群营销优势的动力机制，而“搭便车”成为集群内企业分享免费“大餐”的普遍现象。由此可见，产业集群营销优势不可能由单个的群内企业主动培育，一般由集群公共管理机构组织培育。依靠设置一些公共管理机构可以弥补单个企业无能力直接从事集群营销的不足，整合集群营销资源，组织制订和实施集群营销规划，获取持续的集群营销优势。

作为产业集群营销主体的公共管理机构，主要包括：地方政府、非政府组织、关联企业及机构。产业集群营销是一项多主体营销活动，因此，培养集群营销优势有赖于各营销主体之间的分工协作。集群营销各项职能如何在各营销主体之间进行配置，取决于各个营销主体的实力、具备的资源优势和特长。一般来说，地方政府以制订游戏规则、营造优质的集群营销环境为主；地方行业协会以组织制订和实施集群营销策略为主；专业市场和企业联盟以开展具体集群营销活动为主。

1.地方政府营造合作营销环境、制定集群营销战略，培育集群品牌优势

地方政府拥有人才、技术、资金、土地、信息等培育集群营销优势所需要的关键资源，具有其他组织所不具有的优势。因此，地方政府能更好地把握市场发展的长期趋势，更好地行使宏观调控的职能，具备为产业集群营造良好环境的能力和条件，在为产业集群解决各种营销难题时有了更多的方法和途径。地方政府的权威性和强大的影响力，使其有能力制定和组织实施产业集群营销战略。

地方政府提供了大量集群营销优势培育所需的公共品和准公共品，具体包括：①加快交通、通信、运输、水电、互联网、城建、生活娱乐等基础设施建设；②建立开发区，使存在着产业纵向关联的上中下游企业之间加强联系，形成高效低成本的完整产业链，使水平企业之间相互学习管理、技术，共同面对市场；③投资设立并完善专业市场，形成合作营销平台，吸引了国内外大量客户，不仅降低了交易成本，而且具有巨大的广告效应；④针对合作营销战略欠缺，由地方政府牵头，制订集群发展规划，综合考虑区位条件、产业基础、技术、对生态环境的影响等若干因素对集群进行定位，明确集群在产业链中的战略环节、集群整体在国内外市场中的竞争战略、集群品牌建设等；⑤支持当地企业创名牌，从而支撑集群品牌；⑥为宣传集群整体形象，每年主办大型展览会、博览会，通过电视、报纸、互联网、路牌等媒体展示地方集群整体形象，直接组织、积极鼓励和支持企业参加世界性博览会；⑦兴建特色商品展览馆、发掘商品的本地文化内涵和推广集群品牌；⑧将集群品牌注册为集体商标，有效保护集群品牌。

但要注意的是，地方政府的角色更多的是要从直接参与转变为间接参与。这主要考虑到地方政府的过度参与会使集群对其依赖性不断增加，导致产业集群本身缺乏独立的市场竞争能力；走入政企不分的歧途，导致缺乏公平竞争的环境，可能会对市场的自由竞争产生负面影响；地方政府毕竟不是面向市场的第一线机构，其营销意识和营销能力制约了地方政府进行营销活动的效果。因此，地方政府应把营销管理的重点放在规划、指导、协调、监督和服务上，着重抓好集群发展战略及规划的制定与组织实施，运用政策导向和宏观调控手段引导集群营销活动。要充分利用各类中介组织和地方行业协会的桥梁和纽带作用，把地方政府管不了、管不好的事情交给社会中介去完成。

2.地方行业协会充分发挥职能，培育营销组合优势

伴随着产业集群成长起来的地方行业协会，作为行业企业间的制度化合作机制，既能自发地采取集体行动，提供企业通过市场机制不能提供的集体性服务和产品，又能通过向政府游说或获得政府授权来提供政府所不能提供的公共品和基础设施，成为沟通企业与政府、社会、市场的桥梁（马斌、徐越倩，2006）。行业协会弥补了市场失灵的职能，也弥补了政府失灵的职能。地方行业协会凭借信息优势、人力资本优势，承担为企业服务、协助政府部门加强行业管理、组织制定和实施集群营销策略、协调集群内企业的营销合作活动等职能，并且具有灵活高效、成本较低的特点。

地方行业协会可以大量发挥集群营销功能，特别是协调集群内企业之间的营销合作，以培育集群营销组合优势。如集群内知识产权保护，以便提高集群企业的产品创新积极性；参与行业质量管理和监督；收集、分析、发布行业信息；组织展销会、展览会等；开展国际经济技术交流与合作；协调价格争议、制裁不公平竞争；参与相关产品市场建设；发展行业和社会公益事业等。

3.专业市场持续升级，培育营销网络优势

在产业集群中，制造型企业与相关生产服务型企业共同发展，作为流通环节的专业市场伴随着加工制造产业集群是普遍现象。专业市场作为地方政府重点投资和建设的地方机构，与集群共生共荣，除了作为集群共享的销售网络外，已成为原料供应商、技术研发机构、制造商、中间商、物流公司、消费者、地方政府及其派出机构、各类中介组织等发生联系的交汇点，专业市场拥有信息资源优势，具备强大的集群产品分销能力。专业市场不是一个简单的原材料、中间品、产成品集散中心，主要功能在于承担了合作营销组织者角色，将供产销各环节企业组织起来，形成完整产业链，形成紧密的分工协作关系，通过共建共享营销网络，为集群构建合作营销平台，弥补单个产业开拓市场实力不足的局限。产业利用专业市场发现客户和订单；依靠专业市场对外交货、收回货款；由专业市场建立价格机制、交易规则与秩序；从专业市场发现最新流行的产品、技术、工艺和设备，加以模仿和改进；专业市场既是产品展示、交易场所，也是信息、研究开发和质量检测中心；是开拓国内外市场的主要渠道。特别对劳动密集型、订户驱动型产业集群来说，专业市场作为合作营销组织者具有巨大的号召力和资源条件，实现了高效低成本合作营销。专业市场既可以使产业集群在专业化的基础设施、公共物品及服务机构上共享，又可以产生规模效益，形成一体化信誉，增强集群议价能力和市场力量，从而降低交易成本。专业市场还可以加速产业集群与外界市场的沟通，从外部采集和吸纳各种相关的市场技术信息，使企业更容易发现产品和服务的市场缺口。随着专业市场多次升级换代，如将大量低档次的摊商和过多的商品库区，改造成大型营销中心，设置商务中心、展示中心、贸易洽谈区，形成高档次的营销中心，为产业合作营销提供平台；培育无形市场，开展电子商务和网上交易；异地建设专业市场等，集群营销网络优势必将更显著。