产业集群营销组织

四、产业集群营销组织

西方经济学原理告诉我们，物品可以分为公共物品和私人物品。公共物品具有两大属性：一是非排斥性，即不论一个人是否能承受这种物品的价格，他都可以使用这种物品；二是非竞争性，即当公共物品向更多的人提供服务时，社会的边际成本等于零。公共物品遇到的一个难题是“搭便车”现象，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。比较单个企业营销与产业集群营销，可以发现单个企业营销是一种私人物品，具有排斥性和竞争性；而产业集群营销对集群内的企业来说是一种公共物品，具有非排斥性与非竞争性。如产业集群品牌是公共物品，若某集群有良好的品牌，则该集群内企业都可以在不支付费用的情况下使用该集群品牌，这样就会导致没有哪个企业愿意投资创立或提升集群品牌。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用集群品牌进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使集群品牌遭到破坏。因此，产业集群品牌的公共物品属性使集群内企业缺乏主动创建的动力机制，而“搭便车”的存在又使企业难免有投机的侥幸心理。由此可见，由于产业集群营销的公共物品属性，导致产业集群营销不可能由单个企业来进行，而必须由地方政府或同业协会来进行和提供。集群营销的公共物品属性决定了集群营销组织是地方政府和同业协会。

目前在我国各地产业集群中，同业协会功能普遍不强，所以现阶段发挥当地政府在集群营销中的作用则显得比较重要。地方政府应转变职能，大力发展中介服务机构，包括建立同业协会、技术服务中心等，逐步实现集群内产业的社会化服务。同业协会可以由企业自发建立为主，也可以在企业自愿的前提下，由政府协助组建。同业协会最主要的功能是监督自律和解决会员企业所共同面临的问题。

地方政府和同业协会的主要功能包括以下方面。

1.集群内企业资源能力外部化设置

产业集群发展要求在市场开拓和竞争力提升上获得能力，在信贷担保、营销服务以及质量检测、人才培训和集群品牌建设上提供支持。如果没有这些外部资源能力的供应，产业集群成长可能陷入技术、质量等低水平发展而不能自拔，资源能力的短缺就会成为集群成长的极限。对于产业来说，由于企业的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品质量、独特性等非常优越，也往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。因此，集群所在地方政府和同业协会应积极联络产业，进行集群营销。地方政府可以通过报纸、电视等媒介展示地方集群的整体形象，直接组织、积极鼓励和支持企业参加世界性博览会。原来产业不愿单独组织代表集群的大型促销活动，可以通过地方政府或同业协会积极组织。如浙江省各级政府在帮助企业开拓市场方面投入了大量的资源，采取了兴建特色商品展览馆、发掘商品的本地文化内涵、推广集群品牌和改善商品交易市场的设施等措施。浙江省提出的产业发展政策是建立“特色工业园区”，优化企业之间的协作，促进企业对知识和基础设施的共享。这一政策思路借鉴了意大利发展模式，有利于改善产业集群的整体经营环境，逐步形成商品的原产地声誉。

2.营造良好的集群营销环境

产业集群营销主体是地方政府和同业协会，地方政府和同业协会是集群营销战略和策略的制定者和实施者，但受益者是集群内所有产业和机构，集群营销只有获得集群内所有企业的响应和合作才能见效。因此，地方政府或同业协会努力营造良好的营销环境极为关键。营销环境包括硬环境和软环境，前者包括交通、通信、运输、水电、城建、生活娱乐设施等，后者包括社会文化、法规、政策等。软环境建设的目标是培育信任和合作文化，为此地方政府和同业协会一方面应倡导和保护基于特定社会关系的“信任”与“承诺”。这种特定社会关系由同宗、同姓、同乡、同学、同好等连接而成，其人际交往注重血缘、亲缘、地缘、行缘、学缘等，利用这种社会关系结成低成本、高效率的分工协作网络。另一方面，地方政府和同业协会对集群内企业进行公正客观的信誉评级，运用法律、行政手段对危及集群整体的败德行为加以干预，以免个别企业的行为损害集群营销战略与策略的实施。