城市化与都市广播

（二）城市化与都市广播

城市化是社会现代化的必经阶段，也是其必然结果。从现实情况看，城镇化至少应包含以下内容：一是人口的转换，即农业人口向非农业人口转换；二是地域的转换，即农业用地向非农业用地转换；三是经济结构的转换，即经济投入和产出从农业向非农产业转换；四是生活方式的转换，即由农村生活方式向城市生活方式转换，以及农村的现代化过程。⁽¹⁸⁾结合中国城市化进程的实际，城市交通的跨越式发展、农村人口的大量涌入、社会阶层结构的日益现代化成为城市化高速发展的鲜明标志。毋庸置疑，城市化已经成为拉动中国经济、社会快速发展的巨大力量，而且对于科技创新和文化发展同样起到了不可估量的推动作用。可以说，没有城市化就没有中国的现代化。同样，对于传播媒介的发展，特别是对于都市广播的发展，城市化进程同样为其提供了广阔的发展空间。

1.城市交通的跨越式发展为都市广播新闻提供了无处不在的流动听众和相当可观的广告资源

城市交通是一个城市的动脉，畅通无阻的交通为城市经济的发展输送着源源不断的营养和动力。因此，交通事业的开拓无疑成为城市化建设的“开路先锋”，在中国城市现代化的步伐当中，城市交通建设呈现出跨越式发展的良好势头，单论北京一个城市，2002年底道路总长就达到了18759公里，比1997年增加了近800公里。城市交通的发展，包括公共交通，例如公交车、出租车和地铁等的合理发展；私人交通工具，目前主要指私家车的快速普及。

以北京市为例，2003年8月4日北京市交管局公布的数据显示北京市机动车保有量突破200万辆，其中私人机动车128万辆，占总数的64%；私人小汽车80万辆，占总数的40%。北京市平均每百户家庭拥有私人机动车30.5辆，拥有私人小汽车19辆，平均每4人有1名机动车驾驶员。而且，平均每一天，主要由年轻准中产阶级人士购买的新增小汽车达到1000多辆，有关人士评价，北京市已经真正步入了汽车化社会。⁽¹⁹⁾而所有的汽车上几乎都安装有现代的广播接收设备，这样就无疑为都市广播提供了巨量的潜在受众。加之广播新闻伴随收听的优势，司机在驾车的同时一般都有打开收音机的习惯，因此在公路上奔驰而过的汽车里，大量的广播新闻受众在主动或被动地收听着都市广播新闻节目。

天津交通台算过一笔细账：根据交管部门的统计，到2001年5月天津共有3.2万辆有收听设备的出租车，每辆出租车每天至少载客15名。这样，3.2万辆出租车×15位乘客/辆＋3.2万出租车司机＝51.2万潜在受众。天津市统计局《2001年千名司机抽样调查》显示，天津交通台车内收听率是96.4%，那么，51.2万潜在受众×96.4%＝49.35万实际受众。⁽²⁰⁾

已经有先行者开始瞄准了尚未广泛开掘的地铁上的都市广播潜在受众。“2002年4月29日，广州将电台地上波信号引入地铁一号线，成为‘第一个吃螃蟹的人’。据广州地铁讯东通讯有限公司总经理丁银广介绍，随着便携式收音机的普及和有收音功能的手机的出现，越来越多的乘客希望在乘坐地铁时，能够像在地面一样收听到广播节目。广州地铁及地下商店平日每天客流量达到20万人次，节假日有40万人次。”⁽²¹⁾由于地铁高速准时，凡是地铁沿线的城市居民更喜欢搭乘地铁上下班。但地铁的拥挤和下班后的疲劳状态，为乘客阅读报纸带来了不便。因此，都市广播以其伴随和免费收听的优势，从报纸手中抢夺出如此巨大的潜在受众群是指日可待的。

城市交通跨越式发展还为都市广播带来巨大的广告资源。因为都市交通发展为都市广播创造了巨大的受众群，自然引起了广告主的巨大兴趣。2004年底，又有五家电台的广告收入跨过了亿元台阶。至此，我国广告创收过亿的电台已经累计达到了12家。广播的广告增长一直在以近20%的速度递增，超过了电视、纸质媒体。特别是2004年，广播广告收入达到了31亿元人民币，是近年来增长幅度最大的一年。⁽²²⁾

央视-索福瑞2004年全国20城市第一波收听率调查结果显示：全天收听呈现三个高峰。最高值出现在6∶30至9∶30，中午12∶00至13∶00出现第二个高峰，之后18∶00至19∶00形成全天的第三次收听高峰。⁽²³⁾无疑，城市中的上班族包括一些中产阶级和准中产阶级市民是都市广播受众群中占据相当数量的移动受众，而且这些“移动人群”是都市中购买能力相对很强的人群。

因此，广告主按照这一受众定位有针对性地进行广告投放，房地产、药品、酒类、饮料、汽车、通讯产品和家用电器等企业一直是都市广播的主要广告主。根据2005年最近的CTR监测数据显示，“广播广告第一季度平均增长了87.13%，为最近几年来增幅之最。从行业广播广告投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售服务行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。”⁽²⁴⁾

2.农村人口的大量涌入为都市广播提供了大量的移民受众，为都市广播发挥社会整合功能提供了空间

从本质上看，都市化是一个动态的过程，它是指农村人口不断向都市集聚和都市文明不断向农村扩散这样一个两位一体互动的社会变迁过程。⁽²⁵⁾其中，农村人口向都市的集聚是都市化的数量含义，其衡量标准是人口的都市化率，即都市人口占人口总量的比重；而都市文明向农村的扩散则是都市化的质量含义，其衡量标准是都市现代化程度的高低和都市对周围地区尤其是行政辖区内经济与社会发展的引导、聚集、辐射和示范作用的大小。⁽²⁶⁾

我国现有城镇人口5亿多，城镇化水平每提高一个百分点，就要增加1300万到1500万左右的城镇人口。在不久的将来，这将是一个惊人的数字。由于我国目前城市化水平还不高，特别是相关的制度改革和创新机制比较落后，导致一些阶层的地位没有得到充分的制度性承认，农民工就是这种社会群体之一。改革开放以来，顺应城市建设的需要，大批的农村富余劳动力怀揣着对城市美好生活的向往和憧憬，离开土地进城务工经商，为城市建设和经济发展做出了重要的贡献。但是，现有制度迄今为止还没有承认其在城市生活的合法性。十多年来，依然过着候鸟式的生活，被称作“边缘群体”，由此人为地形成了一个世界上绝无仅有的农民工群体。据统计，目前全国有农民工约8800万人。这样一个无法融入工作于斯、生活于斯的城市社会的庞大人口群体，一个每天耳闻目睹身边的城市生活的便利和繁华、而自己却只能以最艰苦的劳动挣取一份最简陋的生活的群体，一个因为自己的身份而在城市里到处受到歧视的群体，是决不可能去热爱城市社会的，在遇到政治经济的新变故时，他们难免会成为城市社会的异己力量，许多社会问题就由此而产生了。⁽²⁷⁾

根据调查，24.1%的民工认为在进城后遇到的最大困难是“社会关系少、感情孤独”，月工资收入在200元以下的比重最高，占31.2%。20.7%的男性民工认为在城市生活最大的困难是“感情孤独”，32.4%的女性民工有同感。⁽²⁸⁾由于农民工的物质生活条件和居住环境的限制，电视媒体对于他们是不现实的；又由于该群体普遍文化教育水平偏低，同样限制了其同纸质媒介的接触率。因此，广播媒体更适合劳累了一天的农民工躺在床上来收听，从都市广播的新闻节目中接触信息资讯，从音乐和文艺节目中获取娱乐和消闲享受，消除疲劳和孤独感。特别是一些热线参与类的情感节目，尤其对于农民工群体中的年青人有非常大的吸引力，广播易于激发想象力的传播优势可以满足他们对于美好感情生活的幻想。应该说，都市广播为农民工群体接收信息和知识、获取休闲和娱乐、填充情感生活和情绪宣泄提供了渠道，充分发挥了其社会功能。

其实，更重要的是都市广播通过其各类新闻节目，形成源源不断的信息流，在反映社会生活的同时，不断地向“城市移民”灌输着城市人的观念、城市人的生活标准、城市的大众文化消费等种种意识形态，不断强化着大众消费社会与市民标准。而这些涌进城市的移民群体在都市广播节目营造的拟态环境中耳濡目染，其中大部分久而久之“接受了城市人与大众传播媒介传播的观念，渐渐地被塑造成一个城市人的角色。当他回到原来的环境，就会把一些新的观念潜移默化地带回去。这些人有的住在城市的郊区，有的居住在小城市里，不断地把城市的辐射力带到了四面八方，从而促进了城市化的进程。”⁽²⁹⁾显而易见，在这一过程中都市广播承担起了将都市文明向周边小城市及农村扩散的社会功能。

3.社会阶层结构的日益现代化为都市广播的频率专业化和细分化提供了契机

从宏观层面上看待改革开放二十多年来中国社会的深刻变化，就会发现阶层结构的变化是中国社会转型和经济转轨的最核心内容。在这二十多年中，中国经历着从传统社会向现代社会、农业社会向工业社会转型的过程，经历着从计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的过程，中国社会的工业化、城市化和现代化建设成效显著，中国社会阶层结构已经朝着现代化的社会阶层结构演变，现代化社会阶层的基本构成成分已经具备，一个具有活力、结构形态相对合理的现代化社会阶层结构在中国逐渐显露出来，可以说，现代化的社会阶层结构的雏形已经形成。现代化的社会是多元发展的社会，社会阶层的多元造成了价值追求和消费需求的多元。

因此，为了满足各个阶层不同的信息和服务需求，进一步刺激和加速了企业间的分工，逐渐迫使企业从共性市场转向个性化市场。包括都市广播在内的传播媒介身处市场经济的浪潮之中，要在竞争中取得胜利，就必须研究并适应各个阶层的不同需求，以细分化和专业化的信息服务赢得受众，获取已经细分化的媒介市场中的较高占有率。目前，广播的专业化改革已经成为全国各地电台的自觉选择，而且相当一部分的先行者的成功已经印证了专业化频率细分受众市场的良好效果。以北京电台的专业化改革为例，“通过七个台在各自领域里的‘窄’播，达到北京电台整体的‘广’播。专业化促进了经济效益的成倍增长，1992年，全台的广告收入仅为653万元；而到1997年，广告收入达到了1.1亿元；2000年，广告收入更是突破1.79亿元；2001年在条件艰难的大环境下，广告收入仍然达到1.85亿元。坚持走专业化道路的8年来，经营收入翻了四番多。⁽³⁰⁾

专业频率的出现，实质是市场细分导致受众细分的产物。由于受众群体的分化越来越明显，一个频率一个栏目要满足所有人的需求已不太可能。面对一定的受众群，要根据他们的普遍收听兴趣采编节目，以得到这批固定的受众，从而提高节目的到达率。因此，频率专业化的趋势最终也是基于市场的需求、稳固视听率的一种传播策略。从专业频率转播内容来说，内容的专业化并不意味着受众群体的缩小。特定的传播内容只要做好做精，同样可以吸引广大受众。⁽³¹⁾