中央电视台广告经营面对的挑战

八、中央电视台广告经营面对的挑战

随着广告媒体向国际化发展，随着各方传媒实力的不断提高，可能使央视原有的龙头地位遇到越来越强有力的挑战。

中国电视媒体的竞争呈现出鲜明的中国特色，林林总总、级别错综复杂的电视台混战的局面在世界电视发展史上绝无仅有。

从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%左右（个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外）。换言之，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额还很少。可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。

显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱。从某种程度上可以说，各电视媒体的竞争集中地表现在了内容的竞争，更表现在电视广告的竞争。中国电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长，每年都保持了比GDP增长更快的速度。

（一）央视仍是国内广告媒体第一，但离国际传媒尚有不少距离

央视继续保持国内媒体龙头地位，但竞争对手渐成气候。央视广告收入从2001年5月以来连续48个月持续快速增长，2004年突破80亿元大关，比2003年净增10.0143亿，从而实现了从2001年5月以来连续44个月同比持续快速增长。据央视市场研究股份公司调查数据，改版之后，2004年第四季度，中央电视台整体收视份额再创新高，达到33.6%，超过中国电视媒体总体收视的1/3。

作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，央视拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。可以说，政策天平的倾斜所获得的优势（覆盖率高，入户率高），是央视在现阶段广告竞争中脱颖而出的主导因素。也正为此，央视抢得了市场蛋糕最大的一块，广告收入几乎占到整个电视业的1/3，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。

但如果把央视置于国际传媒市场，它就显得既不大也不强了。

以世界电视百强之25名的法国电视一台为例，1999年其广告收入约20亿美元，折合人民币160多亿元，是央视的3倍，相当于包括央视在内的中国所有电视台的总和。显然，央视离世界大台尚有较大差距。差距形成的原因是多方面的，但体制方面的“软肋”恐怕是主要原因。

央视这样具有垄断资源的国家级电视台，应该向世界级电视台看齐，整合资源，继续做大做强。据了解，世界知名的如央视规模的电视台，其广告收入每年大约都在几十亿美元。而央视一年广告收入不到10亿美元。从单纯广告收入来看，央视广告收入仍与世界知名电视台有几倍的差距。随着外资传媒的逐步进入，或许在未来也将和央视在广告市场上一较短长，掠夺中国市场的各种广告资源。

频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略虽然扩大了中央电视台的资源优势，得到了市场的认可和专家的好评，广告收入得到大幅上升，但央视经济效益还不能光看总额，这并不能说明其经营成本下降、盈利水平大幅提高。

面对竞争压力，央视的广告经营不得不加强服务，重新进行角色定位，启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变。每年9月开始，央视20多个大大小小的推广会在全国路演，寻找重点客户群。2005年央视特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，召开了超过55次的专家听证会；在民营企业发达的福建、浙江，央视甚至派驻专门的班底蹲点一个月，举办营销论坛之类的活动。

此外，央视还通过行业论坛和行业开发，针对有爆发性增长可能的行业和前景广阔的新行业，提供策略性支持和传播支持，主动参与到行业扩张过程中去，推动行业健康发展和品牌消费升级。

同时，作为具有垄断资源的媒体“老大”，在别的媒体强调价格便宜的同时，央视还是一直强调品质和增值。从最近三届央视黄金段位广告招标的广告语也可以看出这种品牌文化的体现，2001年是“有情有义有利，同心同德同赢”，2002年是“实力创造价值，激情成就未来”，2003年则是现在几乎为全国人民所熟知的“心有多大，舞台就有多大”。这些广告语让客户对央视的品牌形象和团队文化有更深入的了解，对合作有更多的信心和信赖。这种服务品牌的树立，无疑是中国电视媒体面向市场进行广告经营的一大进步，但是，光有这些，和国际上的强势媒体相比，还是远远不够的。

（二）凤凰卫视的冲击

凤凰卫视于1996年3月31日启播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。现时通过亚洲三号S卫星播出，信号覆盖面积达50多个国家和地区，人口超过20亿，其中华语人口占62%以上。

仅就凤凰卫视中文台节目以与众不同之形，求与众不同之本，就可以看出高品位、时代感、震憾性、感染力，是凤凰卫视追求的目标。凤凰卫视中文台自开播以来，推出一系列有影响力的大型活动及特别节目，其中“飞越黄河”、“97香港回归世纪报道”令人瞩目；“戴妃葬礼华语直播”、“朱镕基世银年会上的讲话实况”、“江泽民访美系列报道”、“人大政协两会报道”、“朱镕基访英参加亚欧会议系列报道”等广受好评。

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与央视广告相比，凤凰卫视的广告有着其显著的特点：

1.凤凰卫视自建立之初就树立了品牌经营的理念

凤凰卫视的广告可以分为商业广告和自我宣传广告。自我宣传广告又可以分为节目广告、栏目广告和频道广告，不同种类有着完全不同的功能。

三类自我宣传广告中，节目宣传广告侧重于服务，类似于国内许多频道的节目导视，不过凤凰做得比较花哨，能真正实现预告近期播出节目的具体内容、吸引观众注意力的目的，这类广告的周期和时效性相对较短，通常在节目播出后，广告随之结束。

栏目宣传广告侧重于品牌栏目的塑造，不具体介绍某一日播出的节目内容，但介绍栏目的内容覆盖面。由于栏目播出时间相对固定，每次播出，目的在于提醒观众节目的播出时间和播出频道，培养观众的收视习惯，同时这类广告往往会出现栏目主持人的面孔，间接的起到了宣传主持人的目的，这类栏目广告周期长，只要栏目存在，栏目广告也就存在。

至于频道形象广告，则侧重从整体上塑造频道形象，传递频道的文化理念，加深观众对频道的理性认识。

除了上述三种广告外，还有一种特殊广告——夹心广告，即栏目广告和节目广告合二为一，甚至将商业广告和节目广告或栏目广告捆绑。

丰富的自我宣传广告的种类使凤凰在向观众介绍自身时显得条理清晰，受众不容易产生抵触情绪。凤凰卫视的自我宣传广告采用了渗透式的播出策略，即自我宣传广告出现在每一个广告时段。让观众喜欢看所有的栏目很难，但是，让观众喜欢看一个栏目甚至几个好栏目则并非难事。采用渗透式策略，观众可以在欣赏自己喜欢的节目的同时，可以收到其他栏目的相关讯息，并为他们日后的收视行为提供参考。第一个广告时间段仅有50秒，除了两个时间非常短的商业广告外，剩余30秒为节目广告，预告将播出节目内容。这种安排非常合理，因为这个时间段具有“封面效应”，是节目的重要环节。这种节目宣传表面看来更像是对接下来内容的一种提前诠释，但通过这种诠释，受众有可能被内容所吸引进而继续看下去，同时这种提前诠释还可以加深观众对这一电视剧的印象，从而能提醒自己在第一时间去收看。这样也淡化商业味道，使广告更贴近观众。

2.凤凰卫视的广告在内容上与烟草广告结下不解之缘

凤凰卫视的地域性定位与烟草企业的发展需求，凤凰卫视创办伊始就面临着非常残酷的市场竞争，在香港本地亚视和无线占据了绝对优势，凤凰卫视作为后来者，自然难以撼动其地位，所以凤凰想要生存、发展就必须有所突破，立足于香港但不局限于香港这弹丸之地，而是致力于开拓世界华人市场，巨大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展为多频道的平台，但由于全世界华人集中在中国内地，能否在中国内地拥有更大的市场占有率，才是凤凰卫视最为关注的。

目前国内烟草企业，地区性品牌例如：大红鹰、七匹狼、东方八喜、利群、福牌等正在急于向全国范围扩张，而中华、红塔、玉溪、红河、白沙、芙蓉王等全国性品牌一方面正在巩固国内市场的地位，同时也在觊觎国外的烟草市场。烟草企业的全国性品牌推广要覆盖国内市场，央视无疑是一个不可回避的选择，我们可以看到在中央二台和五台宁波大红鹰集团的两个主品牌大红鹰和五一以及红塔、白沙等部分品牌的宣传。国内烟草品牌的海外扩张，首先是要取得海外的华人的认同，而在当地经济实力雄厚而且华人聚集众多的东南亚市场和散居在欧洲和美洲的数百万华人，央视的权威明显已经无能为力，这时凤凰卫视的广域全球覆盖定位就明显地凸现出来。

以广告客户的需求为导向来制作节目，在每个节目的推出之前都要经过充分而又广泛的论证，并把策划拿给广告客户看，并征求意见，得到客户认可，能卖出广告投放的节目才上马；相反，没有市场空间在策划阶段就会被淘汰掉，这种先做栏目定位然后拿给广告赞助商去寻找该栏目的广告市场空间，既满足了客户的需求又大大降低了节目制作风险和投入费用。

就烟草企业而言，全球最大的烟草消费地区是中国，是国内市场，这是国内烟草企业主要争夺的战场，凤凰的普通话播报所吸引的大量经理层、专业人士和政府官员以及礼品消费，也正是符合了烟草企业所针对的部分目标群体。

各烟草企业拿出来大做宣传的都是自己的中高端品牌，因为这些产品是烟草企业的主要利润来源，也是烟草企业正在花大力气要培养成为国内甚至国际知名品牌的对象，这些中高端产品的目标消费群体恰恰是具有较高收入水平的经理、专业人士、政府官员等等，这与凤凰卫视的观众群有着大量的同质性，在这样的媒体上投放广告，宣传效果应该是最为明显和直接的。

广告方式包括：普通广告，串连于全天节目中，将客户产品直接介绍给目标观众，度身订做节目如专题节目制作及赠奖游戏活动等，效果尤其显著；广告赞助，凤凰卫视为客户提供三大类广告赞助机会，让广告主的产品与节目及活动联系一起。

广告赞助类别有：节目冠名，赞助商名字会放在节目名称前，使赞助商与高素质节目连结一起；节目独家赞助，赞助商是节目的唯一赞助商，可以充分显示客户的实力，给目标观众留下深刻的印象；节目联合赞助，广告商将连同其他商户，把优质的节目传送给目标观众。

烟草企业的部分赞助栏目和赞助方式如下：

东方八喜：名人面对面

大红鹰：剧场

大红鹰：世纪大讲堂

大红鹰：财智人生

福牌：凤凰气象站

红金龙特约：锵锵三人行

红金龙：思想力行动力

利群特约：锵锵三人行

红七匹狼特约：凤凰午间特快

好日子：相聚凤凰台

红玫王特约：唐人街

白沙集团和牌特约：天地人和

都宝：周刊点点评

……

3.凤凰广告的人文风格独具匠心

广告定位明确，创意巧妙，剪辑节奏快，信息容量大，画面动感强，一幅画就是一个完整的传播。画面可以传播许多无法用语言表达的信息，快节奏的剪辑，可以增加单位时间里的画面量，从而增加信息的总量。广告文案优美，富有哲理，字里行间处处体现了服务意识和人文关怀。多元符号构成井然有序的传播系统。能够引发观众的审美情趣，使观众心理上从被迫接受转为积极主动地进入审美世界，将观众带入视觉审美、听觉审美和信息审美的世界之中。

仔细回味凤凰的节目，会发现真正让观众记得的，并不一定是节目自身，尤其是连续收看这个频道后，观众或许会记得很多面孔和栏目名称，而节目仅作为一时的消遣，过后却不一定能记得清楚。

在提倡体验经济的今天，电视媒体所能实现的社会功能已经开始细化，如我们早前所追求的频道专业化一般，实际上凤凰便是一种在思想上专业化了的商业频道。这种专业化，反映在广告方面是广告编排的弱化与反复。不断地进行自我宣传使凤凰的一些节目被观众所熟悉，而编排于这些节目宣传之间的商业广告也同时为观众所熟悉，广告商的利益也因此得以体现。

也许我们要做的不仅是节目，更应该去多做一些自我的包装与宣传，想一想，你是因看了节目内容才记得凤凰的某个栏目，还是因为反复不断的宣传广告而知道某些栏目最终又记得它们——假如你看过凤凰的话，可以说凤凰卫视是因为广告而精彩。

（三）省级卫视的求生与发展

面对央视的强势和凤凰的崛起，省级卫视在夹缝中寻求生存和发展之路。在央视的笼罩和凤凰的觊觎下，省级卫视“带着脚镣跳舞”，纷纷推出举措，应对挑战。

湖南卫视用娱乐定位创造全国性媒介的“跨地域”野心，2003年更名为“中国湖南卫视”的举动更是彰显了其打造全国性频道的决心。

2004年，湖南卫视不断强化活动策划与活动营销，主打“活牌”——“活动之牌”、“活力之牌”，为频道带来强劲活力，制造持续热点，更为客户量身订做个性化的营销卖点。2004年10月25日，湖南卫视开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会。湖南卫视频道品牌的非凡影响力在香港引起广泛关注。香港投资推广署、香港总商会更主动延揽湖南卫视在港入户。

2005年火爆非常的“超级女声”就是一个典范。超女商机带来了广告疯狂。15万选手参赛，150万条短信支持一位参赛选手，全国4亿观众收看；单场手机短信收入超过1500万元，加上节目冠名和其他广告收入超亿元；赞助产品蒙牛酸酸乳实现销售收入近20亿元。据推算，由于人气极旺，超女节目的贴片广告收入可能上亿元。

据此前传出的超女节目广告报价，全国总决赛的5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元这个报价甚至超过央视一套2005年3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。

广州娇兰化妆品公司在化妆品界属于广东地方性品牌，名气不大，借助“超女”的广告效应，该公司声名鹊起。据公司内部人士介绍，公司聘请了上届超级女声总冠军安又琪为主打品牌益肤霜做形象代言人，并为此全新制作了广告片，从7月22日起，在广受关注的全国收视率最高的影响力最大的湖南卫视金牌栏目《超级女声》中每日投入广告2次。此外，一些广告老面孔也参与“超女”热浪，这其中包括央视广告中常常露面的TCL液晶电视、神州电脑及妇炎洁等。

湖南卫视推出全国走红的“超级女声”并非偶然。从最初奠定的市场竞争机制，到市场定位细化的回归，湖南卫视始终保持国内电视先锋者的形象。

2004年10月18日，一直生活在央视阴影下的28家省级卫视再次聚合在河南郑州，试图形成广告同盟以抵抗央视强大的广告压力。此次会议期间共签订了2个亿的销售合同，而2005年的销售额有望达3～4亿。这同央视每年近70亿的广告收入虽然是九牛一毛，但是“毛”一旦多了起来，自然就会渐渐牛起来的。

省级台的类似倡议过去也有好几次，最后都没有联合起来。因为省级卫视之间大台小台、强台弱台，联播之后彼此利益也不好分配。何况广告主若与个别省级卫视进行广告购买时，一般在黄金时段可以拿到4折以下的折扣，其他时段的折扣有的甚至在一折以下，现在推出的29家省级卫视广告联播的价格是刊例价的7折，广告联播使得广告购买更加昂贵。

现在各级电视台的收入主要来自广告业务，而广告资源主要来自频道占有和节目内容，市场竞争机制主要体现在时段的频道收视率和占有率。因此正确理解和正确解决央视与省级卫星台的广告联播之争，必须从利益分配的平衡角度来思考，否则持续利用行政权力干预，恐怕只是把矛盾积压积累，未来引爆更尖锐更广泛的斗争。这过程中，受到最大伤害的是在央视投放广告的所有企业主，因为广告被外省台掐播了，体现不出招标的黄金价值！

（四）潜力巨大的电影广告媒体

电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家和地区已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。

1994年起，随着中影公司引进国外大片，电影广告崭露头角。杭州放映《真实的谎言》时，就有随片商业广告出现。1997年，新飞电器在进口大片《山崩地裂》开企业电影贴片广告的先河。近年电影广告高速发展，但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的比较原始状态，广告公司介入还不多。相反，，一些比较成功的电影广告经营案例多是由电影制片方操作的个案型、自发广告行为。从整体市场的经营状况来看，中国电影广告市场还处于发展时期，还没有形成系统的电影广告经营模式和体系，利润空间和可发展潜力都还很大。

目前中国电影发行放映，首轮一般在全国经济较发达的17个省（市），100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。《泰坦尼克号》达到了1728万人次，《珍珠港》将近1200万人次，《英雄》1250万人次。

衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，《英雄》的广告价值首先是1250万双眼睛。一份对北京、上海、天津和武汉四城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。以上海为例：2001年上海总票房达到1.3亿元，到2002年，此数已升至1.7亿元。从2000年至2002年的3年中，上海票房以每年至少2000万元（约100万人）的速度递增。狭义电影市场的广告价值还在提升中。

电影没有上院线放映前的宣传推广市场的广告价值，从眼球数量上还要远远大于单纯的发行放映市场。不管是来自制片方、发行方、院线推广影片的商业考虑，还是来自公众对于获取影片、影星等娱乐信息的需求，都使关于电影的各类宣传信息充斥媒体。全国几乎所有的省区、市电视台、电台都有电影栏目，播放有关电影，尤其是新片的各类信息；各地的晚报、都市报、生活报都专辟版面；电影刊物、电影网站更是不遗余力以电影信息置换眼球。除大众媒体外，全国数以千计的影院电影海报、广告牌、地铁电影广告、候车厅电影广告、户外路牌电影广告、电影明信片广告、电影磁卡广告等等，在宣传电影的同时创造出一个立体整合的广告媒介载体。

电影广告的第一个广告价值体现在电影及其附加宣传途径对受众覆盖的广度、频次与深度上。

电影放映后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对受众影响时间的持续性上。电影VCD、DVD广告，电影书籍广告，电影其他衍生品广告，都会在电影放映前后相当长的一段时间影响受众。

电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力给观众不仅留下审美的感受，而且作用于他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。那么，电影媒介负载的广告信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，必将长久地发生作用。

消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理，促使购买意愿潜移默化地产生。其中在电影片中以情节道具形式出现的植入性广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

电影媒介广告受众数量大、受众接触广告信息频次多，广告信息对受众影响时间长、影响程度深、受众消费实力强，因此，电影广告媒介从对受众的影响力上是广告价值极优的媒介。

2000年12月19日，华谊兄弟公司与太合控股有限公司一起融资5000万元创办华谊兄弟太合影视投资公司，三年发展，业内已把华谊称为最大的民营影视公司。丰富的贴片广告和各种形式的广告，使华谊出产的影片打破了电影少赚多赔的局面。在进口大片一统国内票房、国产片普遍萧条的时代，华谊投资的20部电影中，却绝大部分盈利，只有2～3部亏损，2部收支持平。华谊投资的《大腕》、《寻枪》、《刮痧》、《没完没了》、《卡拉是条狗》等影片，叫好又叫座。华谊兄弟广告公司挖掘了电影广告的潜质，也从此飞速发展，进入中国十大广告公司行列。

电影媒体特性与优势突出，存在众多可以开发、可以嫁接的媒体资源，对于电影厂商来说，对于企业与广告公司来说，对电影媒体的再认识都有实际意义。这股强劲的力量对央视广告必将有所冲击，所谓“知己知彼，百战不殆”，只有翔实地分析和正确地对待竞争者的实力和情况，才能在比拼中胜出！

（五）民营媒体公司开始显示广告经营实力

仅以光线传播为例。光线提供总共五套全国播出的电视节目、三套地区播出的电视节目内的插播广告时间，能获得真实稳定的高收视，并赋予广告品牌以节目时尚、新锐的形象。广告客户和广告公司可以根据自己市场的分布情况，选择利用光线的全国网络播出广告，也可以选择在某个地域或部分电视台发布广告，这是光线广告播出网的独特优势。

光线的另一个经营策略是几套节目的互相配合，如果客户在五套节目中搭配播出广告，光线会给予极低的价格组合，提供给广告业以更多、更经济的选择机会。光线2003年的广告收入增长了100%，2004年增长了200%，2005年预计增长50%以上。

光线拥有一系列家喻户晓的时尚节目品牌，与娱乐界、体育界的明星（他们同时是各大企业产品的代言人）有密切的工作关系，光线依附自身节目经常举办与观众的各种沟通活动，此外光线与200多家电视台有良好的合作关系，所有这一切都是光线宝贵的综合资源，使光线能够成为企业信息传播的广阔平台。

在为客户提供综合服务方面，光线拥有独一无二的优势。光线计划成为广告代理公司、媒体代理公司、广告创意/制作公司之外的一个有独特综合实力的广告公司。从1998年的《中国娱乐报道》到现在的《娱乐现场》，就像《南方周末》所称：光线传播正在制作娱乐界的“新闻联播”，而对光线传播的老总王长田来说，他所梦想的是打造一艘娱乐界的航空母舰，而现在这艘航母已经初具规模——如果说《娱乐现场》是飞得最高的“领头雁”，那么2000年春天紧随其后而播出的《网络天下》（原《中国网络报道》）、《娱乐人物周刊》、《音乐风云榜》也正在显示出自己的优势，成为同类节目中的翘楚。而《娱乐现场》更成了广告商的宠儿，出现在这档节目中的，不仅有乐百氏、喜之郎等国内名牌，还有可口可乐、强生、杨森、伊莱克斯等众多的国际品牌。同时对它的冠名也成为热门，商务通、海尔、三九等著名品牌先后和《娱乐现场》的名字连在一起，一同到达3亿中国人的眼前，而这3亿人中的1/3将《娱乐现场》当做他们餐桌上一道必备的开胃菜。

广告是一个行业，尤其是大众消费品行业的晴雨表。广告商和厂家对民间电视机构制作的节目从半信半疑到青睐有加，原因其实很简单，因为中国的电视经营还远远没有进入频道化时代，所以在眼下央视为王、地方台众多、频道资源过剩的格局下，《娱乐现场》这类质量上乘、收视率稳定、受众群固定的栏目，在广告传播上的性价比更具优势。据统计，全国有一定影响的娱乐资讯类电视节目中，光线传播麾下的旗舰节目《娱乐现场》在收视调查中一直稳占鳌头，收视率比位居第二的另一档著名娱乐节目高出80%。良好的美誉度和忠实的受众群正在使光线传播制作的娱乐节目成为时尚产品的最佳载体。另据消息，除了旗下已经有的四档节目外，光线正在紧锣密鼓地筹备一档新节目，将在适当的时机全力推出。

中央电视台以及各省级电视台每年的广告招标当然还将是未来一段时期内的热点，“年年豪门宴，座上客不同”。不过，民营电视机构中的优秀者不光成了电视界的黑马，也正在成为广告界的黑马。要看到，这类节目的播出时段往往并不是传统意义上的黄金时段，所以，与其认为他们从广告市场上分到了一杯羹，不如说是他们成功地开拓了一块新的广告市场。

（六）冉冉升起的广告媒体新星——互联网

在知识经济快速发展的今天，简单的传统媒体已经不足以满足传播和受众的需要。虽然电视广告仍然是广告营业额大户，但是互联网广告传播的牵制是绝对不容忽视的。

互联网广告范围的广泛程度、发布地域、发布时间的广度上，对比央视广告可以说是不相伯仲。但在互动性上还是有所欠缺，央视广告的受众多数都是在被动地接受广告信息，而在互联网上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，以提高投资效率。

在其他一些因素上，互联网广告也有着高人一筹之处。无论是创意，还是感官性，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。

互联网广告更加节省成本。在传统电视媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，即使更改也要付很大的经济代价。网络媒体不但收费远远低于传统电视媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。如今互联网广告已经成为广告媒体中一颗冉冉升起的新星，这必然会冲击央视的传播力度！