中国加入世界贸易组织（WTO），是我国改革开放进入新阶段的重要标志，是国民经济全面融入世界经济的重大历史事件。加入WTO，对我国经济和社会生活的各个方面都会产生广泛而深远的影响，自然也对广告业的发展带来一定程度的冲击。因此，研究和分析入世后对广告业带来的挑战和机遇，制定行之有效的应对策略，是加入WTO后推进广告业发展的一个重要现实课题。
一、加入WTO后对广告业的影响
2001年11月10日，我国加入了WTO。在WTO协议中，我国政府做出了开放广告业的承诺：入世时允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业，外资比例不超过49%。入世后两年内，允许外资控股。入世后四年内，允许外国服务提供者在华设立外资和子公司。这一承诺表明，发达国家的经济、科技优势等压力不可避免地对我国广告业带来冲击，而且首当其冲的是带有垄断经营性质的传统媒体以及沿用计划经济管理体制模式、管理和经营，弊端较多且实力较落后、弱小的广告经营单位。特别是由于我国广告业的实力与发达国家相比相对弱小，面对外国资本的大量涌入，发达国家同行的登堂入室，使竞争变得更加残酷。这对我国广告业来讲，既是挑战又是机遇，会产生一种“站鱼效应”：鱼苗桶里放一条田鱼以增氧提高鱼成活率，到目的地后，游得快的鱼苗会活下来，并能成为大鱼，游得较慢的则被吃掉。现在，我们广告行业都面临着“财鱼效应”的考验。那么，加入WTO后广告业除了面临挑战还有哪些机遇呢？
机遇之一：广告市场规模得到扩大
加入WTO后，我们的国门进一步打开，境外企业和产品大量涌入，这就使广告市场规模得到扩大和延伸。加上方方面面广告意识的普遍增强，促使先进的管理方式、前卫的经营理念、科学的制作手段和设施得到了推广和普及，从而使我国广告业与发达国家广告业的差距进一步缩小，劳动生产率平均水平得到提高，增长方式逐步向多元化、集约化转变。
机遇之二：广告人面对的市场空间更宽更广
加入WTO后，外国的服务提供者已经长驱直入地进入中国来瓜分我们的市场，抢占我们的服务领域，同样我们也大步走出国门去争夺外国的市场份额。开放使我国广告人面对的市场空间变得更宽更广，更有所作为，在有序的竞争中实现了较快的健康成长。
机遇之三：广告市场变得更加规范有序
从20世纪80年代起，我国广告业步入快速发展的轨道。但在发展过程中有很多方面相当不成熟，存在许多问题和矛盾。特别是近几年广告业又面临许多困难，具体表现为：企业的广告需求萎缩，这既有企业对广告认识方面的因素，也有广告业对客户服务不佳、急功近利等原因；专业广告人才缺乏，行业竞争激烈，缺乏公平竞争，无序竞争严重；广告主直接找媒体，将广告公司视为多余的；广告资源分散，有能力的经营单位可能因缺乏人际条件而得不到广告资源，没有经营能力却有不公平手段的则有丰富的经营机会，导致广告资源严重分散，这在一定程度上对广告业造成不良影响；行业协调不够，有些信誉极差的广告主乘机取利，如欠款、压价等。这些问题的出现，都是由于广告市场规则不规范所造成的。
加入WTO后，我国广告业以崭新的姿态步入世界之林。中国广告的一举一动都必须按国际规则进入竞争游戏场，必须按国际惯例办事，这已没有什么可商量和通融的余地。我们已经饱受不规范开放和不公平竞争之苦，WTO恰恰给了我们走向规范和公平的机会。因此，加入WTO后，我们有了借用外力推动步履艰难的中国广告业改革的机遇。今后，只要我们完善管理规则，加大执法力度，努力创造公平竞争环境，就会使我国广告业沿着规范的方向稳步地向前发展。
二、开创广告经营工作新局面的应对策略
加入WTO给广告业带来的发展机遇多于挑战。那么，我们应该怎样在机遇面前发展自己呢？笔者认为应采取以下几种应对策略：
策略之一：给氧充电，强筋壮骨
优胜劣汰、弱肉强食是市场经济的必然法则。市场属性决定广告业自身具有适应竞争的特征。然而，前几年我国广告市场处在相当不成熟的成长阶段，许多方面根本无法与境外对手过招。特别是人才培养滞后、制作手段落后、表现手法和创意水平低等矛盾相当突出。现在，我们加入WTO后，广告业的竞争表现在人才的竞争上更为激烈。拥有优秀的人才队伍才是广告业持续发展的保障。以前的机制所带来的弊端之一，往往不仅吸引不了人才，有的连自己费尽千辛万苦培养出的人才也难留住，要不就是让高素质的人才发挥不了应有的作用。而这一点，正是境外广告经营者容易向我们攻城掠地取得胜利的薄弱环节。因此，要改变这一状况，我们就要加强广告从业人员的培训，选择和造就高水平人才，建立合理有效的人才机制。
首先，各级政府要从政策上给予支持、扶植，行业主管部门要创造条件做境外的中长期培训工作。各媒体、广告公司要创造机会，对广告从业人员进行培养，并且要引入竞争机制，调整队伍，加快吐旧纳新。对广告经营人才的使用和激励也应进一步开放到位，促进形成人才辈出的新机制。原有的广告人员也必须做到自身充足电，充不了电的要尽早转岗或下岗，解决老弱病残齐上阵的状况。
其次，广告经营单位要大胆地与国外合作，加快引入国外先进经验、技术和管理。广告部门也要从各方面做好充分准备，瞄准发达国家同行的标准，虚心学习人家的先进经验和做法，对有利于市场培育和发展的好办法，要大胆拿来，为我所用，力求不断推出新的服务方式和服务品种，提高服务水平和服务质量，尽快地与国际惯例接轨，以适应市场和客户日益增长的需求。
策略之二：发挥各自优势，协同作战
加入WTO后，中国加大了对外开放，给境外企业开拓和争夺中国市场提供了更多的发展和获利机会，也使本土媒介从境外吸引来了更多的广告资源。在中国960万平方公里的土地上，已初步形成了一个比较大的广告市场。
与发达国家相比，目前我国广告业确实存在着规模小、实力弱、技术设备落后等弊端。但是，对于刚刚和即将进入中国广告市场的竞争对手，我们的广告经营者尤其是报业广告经营者，还是有很多的优势。因此，我们要保持清醒的头脑和锐利的目光，充分认识自己的地利、人和优势，努力扬己所长，避己所短，尽快优化行业结构，使弱势经营向强势经营转化。同时，广告经营单位和兄弟媒体之间应组建广告联盟或联合体，从而更紧密地联系，协同作战，谋求优势互补，做到你中有我，我中有你，以便牢牢地稳住自己的市场份额。切不可内战纷纷，兄弟相煎，自相残杀，最后导致全军覆没。
策略之三：深化服务质量，丰富服务内容
现在，我们的广告经营单位要想在激烈的市场竞争中牢牢稳住已有的市场份额，并不断抢占新市场，就要向境外同行学习，搞好广告资源的开发和培养。世界广告大师奥格威说：“广告的目的就是促销”。从这个意义出发，广告经营单位一方面要帮助企业提高广告意识，另一方面必须深化自身的服务质量和服务水平，丰富服务内容，通过高质量、全方位的服务，促使客户的有限投入获得最大回报，巩固住与广告客户的业务关系，实现边开发边巩固的持续发展目标，否则服务不到位，像熊瞎子掰苞米一样，掰一个扔一个，所谓开发也就失去了意义。
深化服务质量，丰富服务内容，应从以下几个方面下功夫：
l.从单纯地“拉”广告向广告的全方位总体策划方向转变。广告总体策划的根本目的，是帮助企业从整体上清理促销工作的思路，系统地、科学地实施广告战略。因此，广告总体策划，就不仅是对企业广告投入的数量、媒介、时机等进行计划、分配，更不仅是单一的广告发布，而是要对企业配合广告促销的具体行为细节进行策划。针对企业存在的不足，提出合理的意见和建议，并及时搞好市场占有率的调查、广告效果测试等信息反馈，协助企业不断调整策略，提高广告投入的回报率，减小广告投入风险。
2.认真提高广告的设计创意水平，奉献给广告客户满意的产品。广告的设计与创意，不仅是广告经营单位实力的体现，而且是广告产品质量的重要体现。好的广告在外在视觉效果上有较强的冲击力，给人美的享受，在作品内涵上，既要到位，又要具备深刻丰富的意境。要集鼓动性、科学性和艺术性于一体，让人过目不忘。这就要求广告设计创意人员必须具备较高的素质和较前卫的思想观念，能够运用一切现代化的设备和手段，冲破固有观念的束缚，常想常新，不断构思出新颖的作品。不可否认的是，现在有些广告经营单位对广告设计创意的要求不高，重视不够，人员素质低，设备落后，致使广告发布的质量低下，因而不仅影响了广告数量的增加，也影响了广告效益的提高。因此，我们要尽快解决这些问题。如果这些问题还不解决，这样的广告经营单位就会被淘汰出局。
3.提供延伸服务，增进感情和信任。广告经营单位与广告主之间不能就广告论广告。广告经营单位应该尽自己的最大努力，为广告主提供广告以外的延伸服务，以此来增进感情，相互理解和信任，力争做到客户有困难找上门，不分大小，一律热情相助。能力有大小，但“诚”能动天下。广告经营单位如果能够把这些“额外负担”做好，就一定能结交大批广告客户朋友，业务量也就会不断上升。
总而言之，只要广告经营者对广告潜在的资源有一个清醒、科学的认识，认真在客户和自身两个方面下功夫培养与开发，就一定能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不断开创广告经营新局面。
（获吉林省首届广告业“直面挑战与发展机遇”研讨会优秀奖，第一届中国地市报优秀广告论文三等奖）
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