1.电视剧广告市场竞争加剧
2002年，电视剧广告市场内外的竞争日趋激烈，电视台承受了更大的生存压力。
首先是其他媒介严重的广告分流。2002年，虽然中国电视以231亿元的广告营业额位居各媒体之首，但是，以报纸为首的其他媒体也表现不俗，报纸广告营业额达188亿元，向电视广告发起了强有力的冲击，电视剧广告作为电视广告的重要组成部分，自然是首当其冲。
其次是国内电视媒体自身加强了对电视剧广告市场蛋糕的分切。全国各级电视台的增频扩容在很大程度上提高了“电视剧广告时段”的“生产效率”，但同时也造成了越来越多的广告空白区。在电视广告市场整体增长空间一定的情况下，各级电视台为争夺有限的广告资源直接展开了更加激烈的较量，电视剧便成了各台争夺观众注意力的杀手锏之一。
再次是从事电视剧贴片广告业务的社会制片公司也来分电视台广告业务的一杯羹，他们虽然遭到了电视台的一片声讨，却是既成事实。电视台虽然觉得拿自己的广告资源让他人经营得不偿失，但是仍有诸多电视台边骂边肥外人田。
同时，电视剧本身还面临着其他节目的广告竞争。广告的收视必须依靠节目收视的带动，节目收视效果很大程度上代表了广告收视效果，因此，节目收视率是决定广告主投放电视剧广告还是投放其他节目的关键所在。虽然电视剧是吸引观众眼球的核心栏目，但其他电视节目如新闻、娱乐、休闲类节目及未来的热点——收费电视，也直接与电视剧展开了收视率竞争。
2.加大电视剧广告时段资源的开发力度
随着电视剧广告市场竞争的白热化，市场供求关系和价格体系也发生了一系列变化，于是，顾客的态度成为决定电视剧广告市场的关键力量。买方市场形成，营销时代来临，电视台纷纷加大了对电视剧广告时段资源的开发力度。
从区分黄金时段和非黄金时段开始，电视台对广告时段的开发逐步走向深入，目前普遍采用向两端延伸的经营开发策略。
黄金时段包含两个意思：一是指在较长的一个时间跨度内观众的开机率普遍较高，使得该期间广告的收视率也较高。比如节假日及重大特殊事件（如“非典”）时期等，一般会有一个集中的收视高峰。二是指一个自然昼夜（天）内开机率较高的一个广告时段，广告收视率较同一天内其他时段高。业内人士普遍认同的典型黄金时间为19：00～22：00，其余则为非黄金时段。也有不同的划分标准，比如中央电视台调查股份有限公司（CTR）就将黄金时段扩大为17：00～24：00。
黄金时段开机率高，电视剧广告收视效果好，供需两旺，价格较高，属于高端产品，承担着为电视台创收的重任。电视台对黄金时段的开发力度一向很大。电视台一方面根据观众的收视习惯，将重点剧目编排到此时段播放，以剧目带动广告收视；另一方面则通过增加黄金时段电视剧的播出时间，人为地变相延长该时段电视剧的广告时间。对此，电视台或增加在黄金时段播出电视剧的频道数，或增播某频道黄金时段的电视剧集数，或增加下集预告等广告形式。例如，北京台一、二、三、四套晚间均播出电视剧，北京台影视频道（BTV-4）将晚间一档剧时间由每晚播出2集增加为3集，周迅、李亚鹏版《射雕英雄传》则以每晚4～5集的高速播出，使得北京台黄金时段的整体电视剧广告时间大为延长。变化最为明显的例子为中央台一套，从2003年5月8日起，每晚播出2～3集电视剧。
非黄金时段为02：00～17：00，由于人们夜生活的延长，无形中使得一部分人收看电视的行为延迟到次日凌晨，打破了严格意义上的24小时昼夜界限，所以凌晨0：00～2：00之间的一段时间也被纳入非黄金时段，被视为24：00～26：00。
非黄金广告时段价格相对较低，广告收视效果较黄金时段差，属于低端产品。该时段的电视剧广告需求长期以来一直处于未饱和状态，目前许多电视台已经开始重视这块低端产品线的拓展。比如，包括中央电视台在内的各级电视台普遍采用套播方式，将电视剧的广告时段和其他栏目灵活拆分，重新组合起来销售，在不同广告时段反复播出同一企业的广告。通过“肥瘦”搭配，优势互补，一方面可以满足广告主跨频道、多时段、高频次的广告投放需求，提高广告的整体传播效果；另一方面，电视台又可以充分挖掘其他零散广告时段潜在的剩余价值，增加产品资源的利用率。这主要是因为电视台为了在全国各类电视台的黄金广告时段竞争日趋激烈的趋势下保持竞争优势，必须减少对黄金时段广告的依赖性，减少单一盈利点的风险系数，增加收视支撑点。
3.利用差异化创造竞争优势
由于广告时段的富余和电视剧本身能和广告紧密结合的特质，差异化战略成为电视台经营电视剧广告的重要竞争手段。
电视台结合电视剧的特性不断创造出新的广告形式来适应广告主的需求。针对电视剧投放的广告形式主要包括硬版广告、冠名广告、特约广告、角标广告、赞助广告、鸣谢广告、字幕广告及告示（包括下集提示、精彩片断告示）广告等。
硬版广告是最常用的，效果较好，但也是最容易被观众有意甚至规律性地“忽略”、回避的广告形式，广告收视率和剧目收视容易脱节。因此，电视台又开发出冠名、特约、角标等其他广告形式，当这些广告形式不断被沿用、同质化之后，又有新的更加紧密结合电视剧的广告形式不断涌现。
冠名广告、特约播映、赞助广告和角标广告及告示广告属于典型的栏目内广告形式，其优势在于以剧目收视率带动广告收视率，充分利用了电视剧连续播出的特性，进行收视率累计，广告效果较好。尤其是企业冠名广告，以专属剧场吸引一批固定观众，易于用品牌号召力营造广告主的目标受众群，且具有排他性和惟一性，时间跨度长，收视率稳定、持久，是一种较为有效的广告时段包装方式。虽然广告价格较高，但仍对广告客户产生了较大吸引力。因此，电视台普遍设立了各类电视剧场，给企业提供冠名广告的机会，像《正大剧场》、《大宝剧场》、《红星剧场》等。但栏目内广告如特约、赞助、角标广告等受电视剧的影响很大，各部电视剧收视率差异明显，具有不稳定性的风险。因此，目前电视台一般将这几类广告形式相互搭配，作为套餐出售，比如“片头冠名+5秒赞助标版+全程角标+30秒硬版广告”。
同时，电视台通过将不同广告时段和不同广告形式的组合创新来扩大差异化的竞争优势，比如中央六套创造出《大剧场揭幕》、《最新剧情放送站》、《黄金剧场精彩链接》等特殊的广告形式，以“人无我有”的产品优势争取客户，使普通广告资源升值。有的电视台则开设白天、午夜等非黄金时段的二档冠名剧场，提升白天广告资源的价值。
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