媒介经营行为的变化

四、媒介经营行为的变化

媒介经营行为包括内容经营、频道网络经营、广告经营、受众经营和资本经营等五个方面的内容。这里主要讲一下内容经营和频道网络经营。

（一）内容经营

媒介产品的内容经营包括生产经营和销售经营。

1.生产经营

过去，中国大众传播媒介的产品生产关注的是领导导向和生产导向。这种节目生产观反映出了“中国大众传播媒介长期以来在结构和传播内容选择的标准上存在着一个‘隐性’的逻辑上倒置”，^[7]也就是按照“传播者本位”考虑我应该说什么以及我想让你知道什么，然后才考虑我怎么引起你的注意和兴趣。

随着传播环境的变化，我国的大众传播媒介越来越认识到领导导向、生产导向的落伍。媒介的投资和回报都和受众息息相关，因此，受众的眼球才是媒介的利益之源。随着广播电视频率、频道资源的增加、报纸杂志市场的繁荣、数以万计的网站的诞生和电影等亚媒介的层出不穷，今天受众的注意力日益呈现出分散的趋势。因此，媒介的产品要想占领和保有市场份额，就必须进行针对性的生产，变领导导向为受众导向，变生产导向为市场导向。

2.销售经营

我国媒介产品的销售长期以来停留在对普通受众市场的销售上，也就是通过节目→受众→广告这样的程序，以节目来吸引受众，用稳定的受众群来获得广告投放，节目的销售几乎完全依靠广告的销售。节目作为一种重要的媒介资源，在市场中是很有竞争力的，将节目的销售限制在普通受众市场中其实是对节目资源的一种极大浪费。除了普通受众市场外，节目还应当在不同层次的市场实现销售:

（1）节目交易市场。这是一种真正的市场运作，把节目当做商品，遵循价值规律，通过市场的交换来实现节目的价值。

（2）节目素材市场。开发在节目生产过程中积累的素材，以半成品的方式在相应的市场销售。

（3）相关产品市场。借鉴国外媒介集团的经验，开发与媒介品牌有关的周边产品市场，让节目在非媒介市场中获得更多的利润。

（二）频道和网络的经营

1.频道的经营

对频道和网络的经营是建立在技术进步基础上的。对“频道是稀缺资源”、“是不可再生资源”的认识是广播电视媒介经营决策的基本立场，也是政府建立垄断体制的出发点。在过去，台就是频道。但随着技术的进步，数字技术、卫星技术的开发和应用改变了一个台只有一个频道的状况，频道资源被极大地开发出来。一台多频道局面的出现让频道从台中独立出来，成了节目的载体和品牌的载体。经营频道就是构建品牌，构建品牌的战略重点也在于频道的经营。针对目前媒介市场结构的现状，不少广电媒介的经营者已经开始针对受众、市场竞争对手和自身技术水平来打造专业频道。

2.网络的运营

未来的广播电视媒介将是一种宽带交互式样新媒介，这意味着它的播出活动要在宽带网上进行，因此，宽带网络的发展和普及就成了增强广播电视媒介竞争的一项核心工作。

此外，媒介经营行为还包括广告经营、受众经营和资本经营等几个方面，由于在本系列丛书中其他书目将详细说明，这里不再赘述。

【注释】

[1]杨烁、裴建萍、毛才桃:《交流合作发展——记2003年（北京）广播发展论坛》，载中国人民广播网。

[2]杨学军:《中国大陆期刊投资分析报告》，载中国新闻研究中心网站。

[3]胡正荣主编:《媒介市场与资本运营》，北京广播学院出版社2003年版。

[4]彭文胜:《论媒体产业与证券资本市场的结合》，载广州电台天韵网。

[5]赵曙光、张志安:《媒介资本市场案例分析》，华夏出版社2004年版。

[6]喻国明:《媒介经济是一种品牌经济》，载中华传媒网。

[7]喻国明:《略论电视走向世界的观念准备》，载www.cjr.com。